Việc triển khai phát triển XTTM được phụ trách hoàn toàn bởi phòng marketing. Trưởng phòng marketing có trách nhiệm phân chia nhiệm vụ thực thi cho từng nhóm. Mỗi nhóm sẽ phụ trách triển khai thực hiện một công cụ xúc tiến: quảng cáo, PR, marketing trực tiếp hay xúc tiến bán. Các nhóm sẽ cử ra nhóm trưởng, là người sẽ chịu trách nhiệm quản lý, phân công thành viên, kiểm tra và đánh giá quá trình làm việc của họ.
Đối với hoạt động kiểm tra và đánh giá thì thực tế cho thấy công ty CP Everpia Việt Nam chưa có một phương pháp cụ thể nào để đánh giá hiệu quả phát triển XTTM, công ty mới chỉ quan tâm đến doanh số bán ra là bao nhiêu chứ chưa phân tích xem các hoạt động XTTM đã đóng góp bao nhiêu phần trăm. Hàng tháng, doanh số bán ra được tổng hợp lại và cuối mỗi năm, công ty sẽ thực hiện so sánh doanh thu của năm nay so với năm trước, tăng trưởng là bao nhiêu phần trăm và mức tăng đó có bù đắp được phần trăm doanh số đã chi cho hoạt động XTTM hay không.
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN XTTM SẢN PHẨM CHĂN GA EVERON CỦA CÔNG TY CP EVERPIA VIỆT
NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
4.1.1. Các thành công
- Hướng phát triển XTTM mà công ty đưa ra phù hợp với cơ cấu tổ chức, quy mô hoạt động của công ty. Đối tượng nhận tin mà công ty đã xác định phù hợp với sản phẩm chăn ga Everon và việc phát triển XTTM trên thị trường Hà Nội.
- Việc triển khai thực hiện công cụ marketing trực tiếp của công ty rất tốt, không những tăng doanh số bán mà còn tăng sự nhận biết thương hiệu sản phẩm chăn ga Everon.
- Các quảng cáo có tính nhân văn của Everon đã gây được thiện cảm từ phía công chúng; thông điệp của quảng cáo cũng hết sức ngắn gọn, ý nghĩa khiến công chúng ghi nhớ lâu hơn.
- Hoạt động PR của công ty nhận được những đánh giá tốt từ các phương tiện truyền thông, các tổ chức phi lợi nhuận do công ty thường xuyên thực hiện các chương trình từ thiện, giúp đỡ trẻ em nghèo, những người có hoàn cảnh khó khăn, những bệnh nhân mặc bệnh hiểm nghèo. Dấu ấn mà công ty để lại qua các chương trình từ thiện là hình ảnh một doanh nghiệp không chỉ chú trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo công ăn việc làm cho hơn một nghìn người lao động mà còn quan tâm đến các hoạt động vì cộng đồng.
- Các chương trình khuyến mại, giảm giá trên các website mua bán trực tuyến đã phần nào gây được sự chú ý của khách hàng, một bộ phận khách hàng cho thấy họ biết đến sản phẩm Everon chính là thông qua hình thức xúc tiến bán này.
- Công ty còn thiếu các thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mại, quảng cáo...nên việc phát triển XTTM chưa sát với thực tế và làm hài lòng khách hàng.
- Công ty chưa có mục tiêu XTTM cụ thể, rõ ràng trong ngắn hạn. Do vậy mà công ty chưa phát huy được hiệu quả trong việc thực thi các công cụ xúc tiến để tiêu thụ hàng hóa tốt hơn, nâng cao doanh số bán hàng nhất là thời điểm cuối năm, các dịp lễ, tết.
- Nguồn ngân sách chi cho phát triển XTTM chưa được sử dụng hợp lý. Việc phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến còn chưa tương xứng với hiệu quả mà chúng mang lại. Bên cạnh đó, việc xác định ngân sách xúc tiến dựa trên phần trăm doanh thu gặp phải khó khăn khi công ty muốn lập kế hoạch XTTM dài hạn.
- Xúc tiến bán và marketing trực tiếp chưa được công ty quan tâm, đầu tư nhiều mặc dù hiệu quả của nó đối với sản phẩm chăn ga Everon là rất cao. Trong khi đó, công ty lại đang chi quá nhiều cho hoạt động quảng cáo, gây lãng phí ngân sách mà không mang lại hiệu quả như mong đợi. Ngoài ra, hoạt động PR của công ty chưa thu hút được công chúng, tầm ảnh hưởng của đại diện thương hiệu là ca sĩ Mỹ Tâm đối với sản phẩm chăn ga Everon là chưa cao.
- Trang web của công ty vẫn chưa được thiết kế khoa học, thông tin về sản phẩm chưa đầy đủ gây khó khăn cho khách hàng trong việc tìm hiểu vể sản phẩm và mua hàng.
- Trong quá trình thực hiện triển khai các hoạt động xúc tiến, các công cụ XTTM chưa được kết hợp sử dụng hợp lý nên tác động chưa hiệu quả tới đối tượng khách hàng mục tiêu. Tiếp đến, nhân sự của công ty chưa được đào tạo sâu về marketing nên quá trình thực thi kế hoạch XTTM còn gặp nhiều khó khăn.
- Đối với công tác kiểm tra, đánh giá các chương trình XTTM ở công ty còn chưa được chú trọng do cán bộ nhân viên chưa thực sự nhận thức được hiệu quả mà XTTM mang lại.
4.1.3. Nguyên nhân của tồn tại
4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan
- Do sự bất ổn của kinh tế thế giới cũng như Việt Nam nên công ty ngân sách dành cho hoạt động XTTM của công ty cũng bị giảm sút, do vậy mà hiệu quả của hoạt động này mang lại chưa cao.
- Nguồn thông tin về khách hàng thay đổi liên tục cũng tính chính xác của cơ sở dữ liệu khiến công ty khó khăn trong việc nắm bắt.
4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan
- Công ty còn thiếu tính kế hoạch cao trong việc phát triển XTTM. Hoạt động giám sát, chỉ đạo thực hiện giữa ban giám đốc và các bộ phận chức năng vẫn chưa đồng bộ về mặt thời gian, nội dung, hình thức dẫn đến sự chồng chéo, không thống nhất. Việc xây dựng và thực hiện các kế hoạch XTTM của các đơn vị chức năng còn thiếu sự điều tiết từ phía giám đốc.
- Công ty cần mạnh dạn hơn trong việc đầu tư cho các chương trình XTTM để thu hút khách hàng mua cũng như quan tâm đến sản phẩm chăn ga Everon.
- Công ty chưa có kế hoạch cụ thể về hoạt động và ngân sách chi cho từng công XTTM.
- Công ty chưa có những nghiên cứu xác đáng để tìm ra công cụ XTTM nào hữu hiệu nhất đối với sản phẩm chăn ga Everon.
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết phát triển XTTM sản phẩm chănga Everon của công ty CP Everpia Việt Nam trên thị trường Hà Nội
4.2.1. Dự báo biến động môi trường và thị trường chăn ga trong thời gian tới
Theo các chuyên gia, mức tăng trưởng của mảng chăn ga gối đệm có thể đạt bình quân 20%/năm từ năm 2010 đến năm 2015. Mảng chăn ga gối đệm được chia thành ba phân khúc: hàng cao cấp chiếm khoảng 5%, hàng trung cấp 60%, hàng cấp thấp khoảng 35%. Đối với phân khúc trung cấp, quy mô thị trường khoảng 40 triệu USD ở phía Bắc và 20 triệu USD ở phía Nam. Hiện tại, Everon đang là sản phẩm thuộc phân khúc trung cấp và cũng là thương hiệu dẫn đầu thị trường về sự nhận biết cũng như doanh số bán. Everon có một lợi thế mà những sản phẩm khác thuộc cùng phân khúc này không có được đó chính là đa số khách hàng vẫn nhắc đến nó như một sản phẩm cao cấp. Chính vì đã có tiếng trên thị trường nên các sản phẩm mới không có
được vị thế mà Everon đang có được. Tuy nhiên, xét trong dài hạn, nếu công ty CP Everpia Việt Nam không có những chiến lược xúc tiến hợp lý thì ưu thế trong phân khúc trung cấp này rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh.
Việc công ty vẫn dành quá nhiều ngân sách cho quảng cáo trên truyền hình đang đi ngược lại xu hướng phát triển của xã hội. Hiện nay, mua bán trực tuyến đã thực sự bùng nổ. Hình thức mua hàng online đang ngày càng trở nên phổ biến bởi tính ưu việt của nó. Ưu điểm chính của mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi nó cung cấp. Với mua sắm trực tuyến, người mua chỉ cần ngồi ở nhà mà vẫn mua sắm được mọi thứ mà họ cần chỉ với một vài thao tác kích chuột. Mua sắm trực tuyến khiến người mua không phải lo lắng về điều kiện thời tiết, giao thông hay giờ mở cửa của các cửa hàng. Người mua có thể so sánh giá cả một cách thuận tiện và nhanh chóng nên họ dần dần ưa thích hình thức mua sắm này hơn khi cuộc sống ngày càng bận rộn và họ không có thời gian để ghé thăm các cửa hàng truyền thống như trước. Trong thời điểm kinh tế khó khăn như hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều cắt giảm chi phí dành cho quảng cáo, thay vào đó, họ chỉ tập trung cho quảng cáo trên các website, tham gia các trang web mua sắm trực tuyến. Sử dụng hình thức này, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được ngân sách dành cho xúc tiến do chi phí quảng cáo trên các trang web này nhỏ hơn rất nhiều so với trên truyền hình. Đây là xu thế tất yếu trong thời đại như hiện nay nên công ty cần cân nhắc và đưa ra những quyết định phù hợp với mục tiêu của công ty.
4.2.2. Quan điểm phát triển XTTM sản phẩm chăn ga Everon của công ty CP Everpia Việt Nam trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới
Công ty luôn có một chiến lược và chính sách cụ thể đối với phát triển XTTM. Một chính sách cụ thể nhưng hướng tới mục tiêu phát triển lâu dài sẽ giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường. Việc sử dụng có hiệu quả các công cụ xúc tiến sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn cho doanh nghiệp, giúp dòng hàng hóa được lưu thông xuyên suốt từ khâu sản xuất đến khâu bán hàng.
Xét trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay, NTD có xu hướng cắt giảm chi tiêu và ưu tiên lựa chọn các hàng hóa mang lại nhiều lợi ích và tiết kiệm chi phí hơn cho họ. Nhận thức được vấn đề này, trong thời gian tới, công ty sẽ quan tâm hơn đến các hoạt động xúc tiến bán để đẩy sản phẩm tới tay NTD, tránh tình trạng tồn kho
hàng hóa. Bên cạnh đó, công ty cũng chú trọng hơn đến marketing trực tiếp, đặc biệt là mua bán online do hiệu quả mà phương pháp này đem lại là rất cao.
Không những vậy, công ty cũng quan tâm hơn việc nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên, đặc biệt là ngũ kỹ sư công nghệ thông tin bằng việc mở các khóa huấn luận trong và ngoài công ty để họ cơ hội học hỏi và phát huy khả năng, sự sáng tạo trong việc thực hiện phát triển XTTM.
4.3. Các đề xuất và các kiến nghị chủ yếu với phát triển XTTM sản phẩm chăn gaEveron của công ty CP Everpia Việt Nam trên thị trường Hà Nội
4.3.1. Các đề xuất, kiến nghị phát triển XTTM sản phẩm chăn ga Everon
4.3.1.1. Đề xuất lựa chọn đối tượng nhận tin
Công ty đang tập trung chủ yếu vào đối tượng là các hộ gia đình. Đây là một quyết định phù hợp với sản phẩm chăn ga Everon. Tuy nhiên, công ty cũng nên quan tâm đến các cá nhân. Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội, số người sống độc thân đang ngày một tăng, theo đó, nhu cầu về sản phẩm chăn ga của họ cũng tăng. Everpia có thể đưa ra các hoạt động XTTM riêng để thu hút đối tượng này do họ là những người sống tự lập, họ thích thể hiện cái tôi của bản thân nên những kích thích phù hợp sẽ tạo động lực để họ mua sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, công ty nên có các cuộc điều tra, khảo sát ý kiến khách hàng theo định kỳ để có thể nắm bắt được nhu cầu đang thay đổi từng ngày của khách hàng, Từ đó, công ty sẽ thuận lợi hơn trong việc lập các kế hoạch phát triển XTTM phù hợp.
4.3.1.2. Đề xuất xác lập mục tiêu XTTM
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động XTTM vẫn là tăng doanh số và lợi nhuận cho công ty. Để đạt được mục tiêu này, công ty cần chia nhỏ thành các mục tiêu cụ thể hơn cho từng giai đoạn. Công ty có thể đạt mục tiêu cho từng tháng, từng quý để dễ dàng hơn cho việc lập kế hoạch triển khai. Ví dụ, mục tiêu trong năm 2013 của công ty là tăng 28.3% doanh số tương ứng với 565.707 triệu đồng thì công ty cần chia nhỏ mục tiêu này cho từng quý: quý 1 và quý 4 là 150, quý 2 là 145, quý 3 là 120 (triệu đồng). Các mục tiêu về doanh số có sự thay đổi theo từng quý là do mức tiêu thụ sản phẩm chăn ga Everon vào mùa cưới là cao nhất nên mục tiêu trong thời điểm này cũng phải
cao hơn. Bên cạnh đó, các mục tiêu này còn phải phù hợp với mục tiêu marketing chung dựa trên mối liên hệ giữa các mục tiêu về giá, sản phẩm và phân phối. Ngoài ra, các mục tiêu cần phải đảm bảo tính thông tin, tính thuyết phục, tính nhắc nhở trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp, sản phẩm và khách hàng.
Không những vậy, công ty cũng nên chú ý đến mục tiêu của từng loại công cụ XTTM khi sử dụng. Ví dụ, mục tiêu của xúc tiến bán là thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhưng với marketing trực tiếp thì mục tiêu lại là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn của khách hàng.
4.3.1.3. Đề xuất xây dựng ngân quỹ XTTM
Phương pháp xác định ngân sách dành cho hoạt động XTTM dựa trên phần trăm doanh thu mà công ty đang sử dụng gặp phải nhiều hạn chế và chưa thực sự hiệu quả trong thời điểm kinh tế khó khăn như hiện nay. Công ty nên lựa chọn phương pháp xác định ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành. Theo đó, công ty nên lập ra các mục tiêu và kế hoạch riêng cho từng giai đoạn cụ thể, thống kê tên các hạng mục và chi phí dành cho chúng để xác định ngân sách thực thi. Với phương pháp này, công ty nên cập nhật giá cả của các hạng mục để tránh tình trạng hoạch định ngân sách thiếu hoặc thừa gây khó khăn cho quá trình thực hiện hay khiến lãng phí nguồn ngân sách.
Thực tế cho thấy, công ty hiện đang phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến như sau: quảng cáo 60.9 %, xúc tiến bán 20.3 %, PR 13.9 %, marketing trực tiếp 4.8 % đối với sản phẩm chăn ga Everon. Có thể thấy, hoạt động quảng cáo chiếm một nguồn ngân sách khá lớn, để phát triển XTTM hiệu quả thì công ty nên cắt giảm ngân sách phân bổ cho công cụ này xuống còn 40%, đồng thời tăng phần trăm ngân sách dành cho xúc tiến bán lên đến 35%. Đối với công cụ PR, công ty vẫn nên giữ ở mức 14%, thay vào đó, ngân sách chi cho marketing trực tiếp sẽ tăng lên 11% do đây là công cụ mang lại hiểu quả cao nhất trong phát triển XTTM sản phẩm chăn ga Everon của công ty.
4.3.1.4. Đề xuất về lựa chọn công cụ xúc tiến
Để giữ vững vị thế của sản phẩm chăn ga Everon trên thị trường thì sự nổi tiếng của thương hiệu là chưa đủ, công ty cần quan tâm hơn nữa đến các hoạt động xúc tiến
bán để kích thích khách hàng mua sản phẩm. Công ty nên xây dựng các chương trình khuyến mại, giảm giá, bốc thăm trúng thưởng, tặng quà tri ân cho khách hàng đều đặn với tần suất cao hơn trước, nhất là thời điểm các dịp cuối năm, lễ, tết. Đặc biệt trong mùa cưới, công ty nên kèm theo quà tặng hay giảm giá cho các cặp đôi để thu hút họ lựa chọn sản phẩm Everon cho tổ ấm mới của mình. Everon là sản phẩm được NTD yêu thích và đã có thương hiệu hơn chục năm nay nên khi công ty có thêm các chương