Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện cảm và ngày càng có nhiều thiện cảm hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, mục đích của quảng cáo là thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp giới thiệu, truyền tin thích hợp. Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh doanh chiến lược gắn với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của doanh nghiệp, mục tiêu cụ thể của quảng cáo…
Đối tượng của quảng cáo có thể là doanh nghiệp, có thể là sản phẩm của doanh nghiệp. Cả hai đối tượng trên đều cần được quảng cáo và có sự tác động hỗ trợ lẫn nhau, trong đó, thông thường quảng cáo thì doanh nghiệp tiến hành thường xuyên, tác động lâu dài đến khách hàng, quảng cáo sản phẩm gắn với thời kì trước và trong khi đang sản xuất và cung cấp một loại sản phẩm nào đó.
Ngân sách quảng cáo phải được xác định theo phương pháp thích hợp: Theo tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ đã qua.
Theo tỷ lệ không cố định, thậm chí có thể tăng tỷ lệ dành cho ngân sách quảng cáo trong trường hợp doanh thu giảm.
Theo mục tiêu quảng cáo thông qua việc xác định mục tiêu quảng cáo và thực hiện mục tiêu quảng cáo.
Các phương tiện quảng cáo hiện nay rất phong phú, đa dạng, nên phải xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm mà lựa chọn và kết hợp các phương tiện khác nhau như báo chí, phát thanh, truyền hình, hội chợ, triển lãm…Tuỳ thuộc từng loại phương tiện quảng cáo đặt ra vấn đề lựa chọn thời điểm và địa điểm quảng cáo thích hợp. Các yêu cầu quan trọng nhất đặt ra cho quảng cáo là:
Dung lượng quảng cáo phải cao: thì thông tin quảng cáo phải ngắn gọn, cụ thể, rõ ràng…
Tính nghệ thuật phải cao nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Muốn vậy, các thông tin cần truyền đạt hấp dẫn, gây được sự chú ý của khách hàng.
Thông tin phải đảm bảo độ tin cậy cao sẽ làm tăng tính hiệu quả của quảng cáo. Đánh giá hoạt động quảng cáo thông qua việc xác định kết quả mà hoạt động quảng cáo mang lại. Mặt khác, tiến hành hoạt động quảng cáo phát sinh chi phí rất lớn nên xác định chi phí kinh doanh cho hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề quan trọng cần phải chú ý tới.