Thực chất của dịch vụ khách hàng là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn thì chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó, nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các yếu tố của Marketing-mix, những yếu tố này hợp thành hậu cần của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt đối với những loại dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm như dịch vụ sửa chữa bảo trì. Với sự thay đổi về thị trường thường xuyên, yếu tố cơ bản để phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ khách hàng, người tiêu dùng rất nhạy cảm với vấn đề này. Các đối thủ thường xem dịch vụ khách hàng như một vũ khí cạnh tranh lợi hại và không ít doanh nghiệp đã gặt hái thành công
Phần 3: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Tài Tiến 3.1. Mô tả tình hình hoạt động Marketing tại công ty TNHH Tài Tiến
Trong giai đoạn vừa qua tuy còn gặp nhiều khó khăn song với sự nỗ lực và phấn đấu của tập thể cán bộ nhân viên bước đầu công ty đã khẳng định được chỗ đứng của mình trên thương trường. Để có được kết quả như ngày hôm nay, ngoài sự cố gắng của từng cán bộ, nhân viên trong công ty, thì phải kể tới những chính sách phát triển đúng đắn mà công ty đã thực hiện trong suốt thời gian qua. Và không thể không nhắc tới những chính sách trong chiến lược Marketing của công ty. Trong giai đoạn đầu bộ phận Marketing mới được thành lập còn hạn chế nhiều vấn đề như con người, kinh phí, kinh nghiệm… Tuy nhiên, với sự quan tâm từ ban lãnh đạo công ty cùng với sự nổ lực không biết mệt mỏi của những con người ít ỏi ấy đã xây dựng phòng Marketing đi vào hoạt động.
Hiện tại phòng Marketing chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin khách hàng, nhận diện và phân tích đối thủ cạnh tranh, kết hợp với phòng kinh doanh để trao đổi thông tin, xem xét và đề xuất các chính sách phát triển của công ty, từ đó lập phương án Marketing cho công ty theo từng giai đoạn ngắn hạn – trung hạn – dài han.
Cạnh tranh trong kinh doanh ngành máy tính là rất lớn, vì nó là sản phẩm của công nghệ và luôn cập nhật phiên bản mới với tính năng ưu việt hơn. Chính vì vậy, Ban giám đốc của công ty TNHH Tài Tiến xác định chỉ có làm tốt công tác Marketing thì mới mang lại hiệu quả trong kinh doanh. Chính nhờ sự xác định đúng đắn cộng với sự thực thi các chính sách một cách hợp lý đã giúp cho Công ty ngày một đi lên.
3.2 Phân tích các chính sách và đánh giá hoạt động Marketing tại công tyTNHH Tài Tiến TNHH Tài Tiến
Phân tích một số chính sách hoạt động Marketing của công ty TNHH Tài Tiến Để từ đó phần nào thấy được những mặt đã làm được và những mặt còn tồn tại trong chiến lược marketing của công ty.
3.2.1. Chính sách sản phẩm.
a. Chủng loại sản phẩm.
Là một doanh nghiệp thương mại, một nhà phân phối, nên các sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH Tài Tiến khá đa dạng, phong phú về chủng loại, hình thức.
Với vai trò là nhà phân phối, công ty TNHH Tài Tiến chuyên nhập khẩu và phân phối các sản phẩm máy tính, thiết bị mạng, văn phòng…. Các mặt hàng mà công ty TNHH Tài Tiến cung cấp có thể kể ra như: Linh kiện máy tính, máy tính xách tay, máy in, thiết bị mạng,…. Ngoài ra, công ty TNHH Tài Tiến còn kinh doanh các mặt hàng khác như nguyên vaati liệu xây dựng và các loại dụng cụ thể thao. Trong cơ cấu kinh doanh của công ty thì các sản phẩm máy tính chiếm một tỷ trọng lớn hơn cả.
STT
LOẠI SẢN
PHẨM THƯƠNG HIỆU XUẤT XỨ
1 Laptop Dell, HP, IBM,…. Mỹ, Trung quốc…
2 Bộ vi xử lí (CPU) INTEL, AMD Mỹ, Malaysia,..
3 Bộ nhớ Ram Kington, Transend, Samsung
Đài loan, Hàn quốc
4 Ổ cứng HDD Hitachi, Samsung, Seagate Trung quốc 5 Thùng máy tính Mentech, Emaster,… Trung quốc 6 Chuột phím Dell, Mitsumi, Mentech Trung quốc 7 Thiết bị mạng TP-Link, Linksys,… Trung quốc 8 Thiết bị văn phòng Máy in HP, Canon, Samsung Trung quốc,VN
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Bảng 1.2: Tỷ trọng các mặt hàng của công ty trong giai đoạn 2011 - 2013.
MẶT HÀNG NĂM 2011 2012 2013 Thiết bị máy tính 62% 65% 64% Thiết bị mạng 23% 20% 25% Thiết bị văn phòng 13% 14% 8% Sản phẩm khác 2% 1% 3%
Biểu đồ 1.1:Tỷ trọng sản phầm năm 2011.
Biểu đồ 1.2:Tỷ trọng sản phầm năm 2012.
Tỷ trọng sản phẩm năm 2011
Biểu đồ 1.3:Tỷ trọng sản phầm năm 2013
Tỷ trọng sản phẩm kinh doanh của công ty có thay đổi qua từng năm, nhưng thiết bị máy tính bao giờ cũng chiếm tỷ trọng cao nhất.
b. Công tác phát triển sản phẩm mới.
Để thích ứng được với những biến đổi của nhu cầu thị trường, việc tìm kiếm mặt hàng kinh doanh mới là vô cung cấp thiết. Với đặc điểm là một doanh nghiệp thương mại nên việc phát triển sản phẩm mới cũng chính là việc tìm kiếm các nguồn hàng mới. Để phát triển sản phẩm mới, công ty thu thập thông tin về thị hiếu hoặc xu hướng của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó. Sau đó, công ty tìm kiếm nguồn hàng để phục vụ cho khách hàng.
Ngoài các sản phẩm như linh kiện máy tính, thiết bị mạng, văn phòng; trong năm 2014 công ty đã kinh doanh một số mặt hàng mới khác như: vật liệu xây dựng, thiết bị dụng cụ thể thao…nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Tuy nhiên các sản mới này chưa chiếm được tỷ trọng lớn trong tỷ trọng hàng hoá mà công ty cung cấp ra thị trường, nó mới chỉ dừng lại ở mức một con số.
Hạn chế trong công tác phát triển sản phẩm mới của công ty TNHH Tài Tiến là phòng Marketing mới thành lập nên còn thiếu nhiều kinh nghiệm. Hiện nay, công tác nghiên cứu thị trường, vạch ra các chính sách cho Marketing,… do phòng Marketing và phòng kinh doanh kết hợp đảm nhận. Đội ngũ cán bộ kinh doanh có trình độ nhưng chưa được đào tạo căn bản về Marketing, kiến thức cơ bản còn yếu, nhiều khi chỉ dựa vào kinh nghiệm bản thân. Một hạn chế nữa là kinh phí cho việc nghiên cứu thị trường còn hạn chế.
c. Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Việc nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Với công ty TNHH Tài Tiến cũng vậy. Mặc dù là nhà phân phối, cung cấp không trực tiếp quyết định tới chất lượng sản phẩm nhưng không vì thế mà công tác quản lí chất lượng ở công ty bị coi nhẹ. Công ty luôn chú trọng tới điều kiện kho bãi, cửa hàng, dịch vụ sau bán hàng. Công tác bảo quản hàng hoá nhập về luôn được thực hiện một cách nghiêm túc. Chính vì thế mà sản phẩm do công ty cung cấp luôn đảm bảo chất lượng khi tới tay người tiêu dùng. Điều này góp phần không nhỏ vào việc tạo chữ tín trong kinh doanh cho công ty.
Giá cả là một vấn đề nhạy cảm đối với bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào. Nó quyết định tới thị phần, lợi nhuận, doanh thu,…Chính vì thế có một chính sách giá hợp lí là điều rất cần thiết.
Ban lãnh đạo công ty TNHH Tài Tiến luôn xác định mục tiêu đưa ra mức giá cụ thể sao cho đạt lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, chính sách giá của công ty còn phụ thuộc vào giá của các nhà cung cấp hàng hoá cho công ty. Các mặt hàng của công ty kinh doanh phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoai vì thế giá cả mà công ty đưa ra là rất linh hoạt cho từng loại sản phẩm cũng như giá được áp dụng theo chính sách giá đại lý.
Hiện tại công ty TNHH Tài Tiến đang áp dụng chính sách giá theo ba cấp: Giá áp dụng cho đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và cho khách lẻ (End user).
Bảng 1.3: Chính sách giá một số mặt hàng của công ty TNHH Tài Tiến.
STT SẢN PHẨM GIÁ THEO CẤP
ĐẠI LÝ 1 ĐẠI LÝ 2 END USER
1 Laptop x x 2 Bộ vi xử lí CPU x x 3 Bộ nhớ Ram$ X x x 4 Ổ cứng HDD x x 5 Thùng máy tính X x x 6 Chuột phím X x x 7 Thiết bị mạng X x x 8 Thiết bị văn phòng x x
Như vậy, công ty có những mức giá cụ thể đối với từng loại sản phẩm. Nhìn chung giá các loại sản phẩm của công ty cung cấp trên thị trường là ngang bằng thậm chí có sản phẩm thấp hơn các công ty khác. Đặc biệt nếu so sánh các thiết bị máy tính hoặc thiết bị mạng, với chất lượng tương đương nhưng giá thấp hơn hẳn. Nguyên nhân là do:
Công ty là nhà nhập khẩu và phân phối trực tiếp nên nguồn hàng là giá gốc. Bên cạnh đó một số sản phẩm linh kiện máy tính như: Thùng máy tính, chuột phím, thiết bị mạng,.. của công ty TNHH Tài Tiến giá bán rất cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Bộ máy quản lý của công ty được tinh giảm, gọn nhẹ nên hoạt động hiệu quả. Góp phần làm giảm chi phí trong kinh doanh.
Vấn đề nợ đọng trong công tác bán hàng được giảm thiểu.
Chính những nguyên nhân trên đã làm cho các sản phẩm của công ty có được một mức giá hợp lý trước các đối thủ cạnh tranh.
Về công tác điều chỉnh giá:
Là nhà nhập khẩu và phân phối các mặt hàng trong cũng như ngoài nước nên sự điều chỉnh giá của công ty TNHH Tài Tiến phụ thuộc rất nhiều vào chính sách giá cả của các nhà cung cấp. Tuy nhiên không vì thế mà công ty TNHH Tài Tiến để phụ thuộc hoàn toàn vào giá mà các nhà cung cấp đưa ra. Công ty luôn chú trọng khảo sát mức giá của các đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu chi phí để đưa ra những mức giá cụ thể và hợp lý cho từng sản phẩm.
Kết quả đạt được khi sử dụng công cụ giá:
Chính nhờ có những chính sách giá cả hợp lý mà công ty đã có được nhiều khách hàng. Thị phần của công ty đang ngày được mở rộng. Có thể nói là chính
sách giá cả của công ty đã góp phần không nhỏ trong việc tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường của công ty.
Hạn chế:
Trong chiến lược định giá của mình, công ty TNHH Tài Tiến chưa phân biệt giá bán đối với các khu vực thị trường khác nhau như nội thành và ngoại thành, cũng như các tỉnh. Do đó chưa xem xét tới sự ảnh hưởng của các biến: thu nhập, tâm lí tiêu dùng của người tiêu dùng ở từng khu vực.
Còn thiếu những cán bộ có chuyên môn sâu trong lĩnh vực này.
3.2.3. Chính sách phân phối.
Với bất cứ một sản phẩm nào thì kênh phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hóa. Công tác bán hàng muốn thực hiện tốt thì phải có sự tổ chức phát triển kênh phân phối tốt. Với các sản phẩm là hàng công nghệ như công ty TNHH Tài Tiến kinh doanh thì vai trò của kênh phân phối càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Các sản phẩm của công ty TNHH Tài Tiến kinh doanh là các mặt hàng công nghệ, do đó đòi hỏi phải có một hệ thống phân phối chặt chẽ và thuận tiện cho người tiêu dùng có thể xem mẫu mã và tính năng của sản phẩm trước khi quyết định mua hàng. Nhận thấy vai trò đặc biệt của kênh phân phối trong kinh doanh, công ty TNHH Tài Tiến luôn quan tâm tới chính sách phân phối của mình.
Hiện tại công ty đang áp dụng ba kênh phân phối chính:
Kênh trực tiếp: thông qua kênh này công ty có thể tiếp cận và bán hàng trực tiếp tới người dùng cuối. Ưu điểm của kênh này là bán hàng thu tiền mặt và tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, có thể thu thập được nhiều thông tin phản hồi từ khách hàng: như sở thích, xu hướng thị hiếu…Hiện công ty có một chi nhánh
được trưng bày nhiều sản phẩm khác nhau nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng này.
Kênh một cấp: là những cửa hàng hoặc công ty chuyên bán lẻ và mua hàng trực tiếp từ công ty TNHH Tài Tiến về bán lại cho người tiêu dùng, kênh này rất có tiềm năng, công ty dễ dàng tiếp cận và mở rộng thị phần cho mình.
Kênh hai cấp: là những công ty chuyên bán buôn, mua hàng trực tiếp từ công ty TNHH Tài Tiến về bán lại cho các cửa hàng – công ty chuyên bán lẻ trong khu vực. Ưu điểm của kênh này là mua hàng số lượng lớn vì đã ký kết thỏa thuận làm đại lý và được công ty áp mức giá đại lý cấp 1. Khuyết điểm của kênh bán hàng này là việc thu hồi vốn chậm.
Sơ đồ 2.2: Mô hình kênh phân phối của công ty.
Hiện nay, phòng Kinh doanh có nhiệm vụ thực hiện quản lý và tiêu thụ các sản phẩm kinh doanh. Trên thực tế phòng kinh doanh thực hiện một số chức năng như phòng Marketing. Bộ phận Marketing có 2 nhân viên, mỗi nhân viên phụ trách và phát triển một khu vực thị trường cụ thể.
Công ty
Tài Tiến Nhân viênbán hàng Người tiêudùng
Cửa hàng bán lẻ
Cửa hàng bán lẻ Đại lý
Nhân viên thường xuyên xuống khu vực mình phụ trách, tới các đại lý nắm nhu cầu nguyện vọng, giúp đại lý trưng bày sản phẩm.
Cán bộ thị trường còn chủ động tăng cường mối quan hệ, thực hiện quảng cáo truyền miệng để thu hút thêm những bạn hàng mới tại khu vực mà mình phụ trách.
Công ty TNHH Tài Tiến hiện có hơn 20 đại lý. Công ty chỉ thực hiện kí kết hợp đồng với các đại lý, sau đó các đại lý tự tổ chức mạng lưới phân phối, tìm đối tác phân phối tại khu vực mình kinh doanh.
Phòng kinh doanh lập hồ sơ theo dõi đối với từng đại lý, thường xuyên theo dõi tình hình kinh doanh, thống kê, đánh giá khả năng tiêu thụ, thu thập thông tin từ các đại lý. Đồng thời phòng kinh doanh còn phải thông báo kịp thời những thay đổi trong sản phẩm, giá cả, chính sách của công ty cho các đại lý.
Trong thời gian gần đây, công ty luôn chú trọng xây dựng các đại lý, rồi sau đó các đại lý tự tìm kiếm mở rộng thị trường.
Có một hình thức phân phối sản phẩm nữa mà công ty áp dụng là sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Nhưng hình thức này không mang lại hiệu quả cao mà chỉ có tác dụng tiếp thị cho các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, vì kênh bán hàng này không phải là thế mạnh của công ty.
Kiểm soát các thành viên kênh phân phối:
Công ty TNHH Tài Tiến thực hiện kiểm soát về giá bán, chất lượng sản phẩm khi thực hiện phân phối trên thị trường. Để có được sự kiểm soát như thế, thì trong các hợp đồng của công ty với các đại lý thường quy định rất rõ ràng các điều khoản sau:
Các đại lý bán đúng giá mà công ty đưa ra tại từng thời điểm. Nếu khách hàng khiếu nại về hàng kém chất lượng, không đúng giá thì đại lý hoàn toàn chịu trách nhiệm đối với người tiêu dùng và pháp luật.
Khi nhận được hàng từ công ty thì đại lý phải có trách nhiệm bảo quản hàng hoá. Nếu như xảy ra trường hợp hàng hoá bị hư hỏng, giảm chất lượng thì đại lý chịu