2.1.1.1 Thị hiếu người tiêu dùng
Nước Mỹ nằm phía Tây bán cầu, hiện nay gồm 50 bang và một quận (đặc khu Columbia). Về dân số, nước Mỹ là nước đông dân thứ 3 trên thế giới sau Trung Quốc và Ấn Độ. Trong đó, bộ phận dân nhập cư chiếm khoảng 30% dân số Mỹ. Chính vì
vậy đây là quốc gia đa dân tộc với nền văn hóa rất đa dạng và phong phú, trong đó đại đa số là người da trắng chiếm 77,1% dân số, còn lại là người da đen, người gốc Châu Á, người gốc Latin và thổ dân Mỹ.
Do đặc trưng của một quốc gia đa văn hóa, đa sắc tộc, thêm vào đó là ảnh hưởng của lối sống, mức thu nhập nên thị hiếu người tiêu dùng Mỹ là rất khác nhau. Yêu cầu của người tiêu dùng Mỹ với hàng hóa có nhiều loại từ hàng hóa có phẩm cấp thấp cho tới hàng hóa có phẩm cấp cao. Thông thường hàng hóa của Việt Nam khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ được đánh giá là hàng hóa có phẩm cấp thấp và trung bình.
Đối với những hàng hóa có phẩm cấp thấp và trung bình, người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng những mặt hàng có mẫu mã đơn giản, tiện dụng, không quá cầu kỳ như thị hiếu của người tiêu dùng Châu Âu. Đặc biệt người Mỹ rất ưa thích những sản phẩm mới lạ và độc đáo. Trên thị trường Mỹ, đôi khi yếu tố giá cả có sức cạnh tranh cao hơn cả chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng Mỹ thường không muốn trả tiền theo giá niêm yết. Hàng hóa bán ở Mỹ phải kèm theo các dịch vụ sau bán hàng. Số lượng và chất lượng của dịch vụ này là điểm mấu chốt cho sự tín nhiệm đối với người bán hàng. Tuy người Mỹ luôn thích những sản phẩm mới lạ, độc đáo nhưng họ cũng rất mau chán, vì thế nhà sản xuất phải liên tục sáng tạo và nhanh chóng thay đổi sản phẩm của mình, thậm chí phải có “phản ứng trước”.
Đối với đồ uống, bên cạnh những sản phẩm đã được tiêu dùng từ rất lâu tại Mỹ và có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như: rượu, cà phê, nước có ga thì trong thời gian gần đây trà cũng là loại đồ uống đang rất được ưa chuộng tại Mỹ do những ích lợi về sức khỏe của nó. Người Mỹ không đòi hỏi quá cao sự tinh tế về độ ngon, hương vị của trà như người Trung Quốc và Nhật Bản nhưng chất lượng và an toàn sức khỏe thì lại đòi hỏi rất cao. Nếu sản phẩm chè của Việt Nam muốn cạnh tranh với những thương hiệu chè hiện đang nổi tiếng trên thị trường Mỹ cũng như các loại đồ uống khác thì cần phải nâng cao hơn nữa chất lượng chè, phương thức phân phối, quảng cáo và tiếp thị sản phẩm chè đến người dân Mỹ.
2.1.1.2 Hệ thống kênh phân phối
Hệ thống tiêu thụ thực phẩm của Mỹ rất tiện lợi, trong đó có các hệ thống cung ứng nhà hàng, hệ thống cung ứng cho các cơ sở ăn uống công cộng, các chợ và
các hộ gia đình Hệ thống bán lẻ ở Mỹ bao gồm: hệ thống các siêu thị; hệ thống các nhà hàng, cửa hàng tổng hợp, nhà ăn công cộng, và phục vụ ăn nhanh; hệ thống các chợ, các cửa hàng câu lạc bộ. Trong đó, doanh số bán qua hệ thống các nhà hàng, cửa hàng, nhà ăn công cộng và phục vụ ăn nhanh có xu hướng tăng lên do sự eo hẹp trong thời gian của người Mỹ. Hệ thống kênh bán buôn bao gồm các nhà phân phối trên khắp cả nước Mỹ và các công ty chuyên kinh doanh thực phẩm hàng đầu Mỹ. Như vậy, các sản phẩm nhập khẩu vào thị trường Mỹ sẽ được nhà xuất khẩu phân phối cho các nhà nhập khẩu và các đại lý của hãng xuất khẩu, rồi tiếp tục đến tay các nhà phân phối vè hệ thống bán lẻ.
Sản phẩm chè nhập khẩu vào thị trường Mỹ đầu tiên sẽ thông qua những kênh bán buôn, sau đó trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống kênh bán lẻ, mà chủ yếu là hệ thống các cửa hàng chuyên cung cấp trà và các siêu thị. Tính đến năm 2006, hệ thống các cửa hàng phục vụ đồ uống trà đã lên tới 2000 quán. Theo Hiệp hội Chè Mỹ, doanh số bán chè đã đạt 6,2 tỷ USD năm 2005, cao gấp 4 lần so với đầu thập niên 1990. Hiện nay thị trường Mỹ có rất nhiều hãng cung cấp chè nổi tiếng với mô hình cửa hàng đa dạng, từ phong cách hiện đại phương Tây cho đến những cửa hàng theo phong cách truyền thống phương Đông. Hiện nay ít nhất có hai mô hình cửa hàng kinh doanh về mặt hàng chè đang nổi lên ở Mỹ: mô hình cửa hàng tâp trung vào tầng lớp khách hàng cao cấp của các hãng chè nổi tiếng và mô hình tập trung vào nhóm khách hàng bình dân như hệ thống cửa hàng Tempest của vợ chồng bác sĩ Brian và Jody Rudman. Nhìn chung, những hệ thống cửa hàng chè-cà phê này được người dân Mỹ rất yêu thích bởi sự thích hợp của nó với đời sống bận rộn của người Mỹ.
2.1.1.3 Các biện pháp bảo vệ người tiêu dùng
Mỹ có rất nhiều luật để bảo vệ người tiêu dùng. Những luật này được áp dụng cho gần như mọi sản phẩm sản xuất, phân phối hay bán trên thị trường này. Các doanh nghiệp xuất khẩu chè của Việt Nam cần nắm được điều này để hiểu rõ trách nhiệm của mình đối với sản phẩm hay dịch vụ cung cấp và tránh các rắc rối pháp lý.
a,Luật về trách nhiệm đối với sản phẩm
Theo thông luật bảo vệ người tiêu dùng (Common Law Consumer Protection) hay còn gọi là Luật về trách nhiệm đối với sản phẩm (Products Liability Law), cơ
quan luật pháp Hoa Kỳ yêu cầu các nhà sản xuất, phân phối và bán lẻ phải có trách nhiệm đối với thương tật và thiệt hại do những khuyết tật của sản phẩm gây ra cho người sử dụng hoặc những người ở gần sản phẩm đó. Trách nhiệm sản phẩm thường dựa trên các nguyên tắc pháp lý về sự bất cẩn, vi phạm bảo hành hoặc trách nhiệm tuyệt đối.
Hàng hóa sản xuất ở nước ngoài bị phát hiện có khuyết tật có khả năng gây hại cho người sử dụng sẽ không được phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ hoặc phải thu hồi (nếu như đã bán cho người tiêu dùng) để sửa chữa hoặc thay thế miễn phí. Những trường hợp như vậy chắc chắn sẽ gây tổn hại về kinh tế hoặc bị kiện tụng cho người nhập khẩu, phân phối, hoặc bán lẻ. Để tránh những tổn thất này, chắc chắn các nhà nhập khẩu, phân phối hoặc bán lẻ phải rất cẩn thận trong việc lựa chọn nguồn cung cấp.
b,Các luật liên bang bảo vệ người tiêu dùng
Hoa Kỳ có rất nhiều đạo luật liên bang bảo vệ người tiêu dùng. Mỗi đạo luật được thực thi và giám sát bởi một cơ quan chính phủ liên bang. Sau đây là một số cơ quan và những đạo luật chính liên quan đến bảo vệ người tiêu dùng.
*Ủy ban An toàn Sản phẩm Tiêu dùng Hoa Kỳ (CPSC) là một cơ quan liên bangđộc lập được thành lập theo Luật An toàn Sản phẩm Tiêu dùng (CPSA). Bằng luậtnày, Quốc hội giao trách nhiệm cho CPSC “bảo vệ công chúng tránh nguy cơ bị thương hay tử vong liên quan đến các sản phẩm tiêu dùng”. Không phải tất cả các sản phẩm tiêu dùng đều thuộc thẩm quyền của CPSC, song cơ quan này chịu trách nhiệm quản lý hơn 15 ngàn loại sản phẩm. Danh mục các sản phẩm này có thể tìm thấy trên trang web của CPSC tại địa chỉ là: www.cpsc.gov/. Trang web này cũng hướng dẫn đầy đủ các yêu cầu của các đạo luật liên quan và cách thử nghiệm sản phẩm để đảm bảo phù hợp với các tiêu chuẩn qui định.
Một số luật liên bang thuộc thẩm quyền của CPSC như là Luật An toàn Sản phẩm Tiêu dùng (Consumer Product Safety Act); Luật về đóng gói phòng ngộ độc (Poison Prevention Packaging Act)...
*Cơ quan Quản lý Dược phẩm và Thực phẩm (FDA) có nhiệm vụ bảo đảm thực phẩm an toàn và không có độc tố, mỹ phẩm không gây hại, thuốc men, các thiết
bị y tế, và các sản phẩm tiêu dùng có phát phóng xạ (như lò vi sóng) an toàn và hiệu quả. Cơ quan này cũng kiểm tra thức ăn cho các vật nuôi trong gia đình và tại các nông trường và quy định các loại dược phẩm dùng cho các súc vật này. FDA thực thi Đạo luật về thực phẩm, dược phẩm và mỹ phẩm (Food, Drug and Cosmetic Act - FDCA) và một vài luật khác về y tế cộng đồng. Hàng năm, cơ quan này kiểm tra việc sản xuất, nhập khẩu, vận chuyển, lưu giữ và bán hàng trị giá khoảng 1 nghìn tỷ USD.
- Luật về thực phẩm, dược phẩm, và mỹ phẩm
Luật này không cho phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ bất kỳ sản phẩm nào nếu sản phẩm đó (1) được sản xuất, chế biến hay đóng gói trong những điều kiện không vệ sinh; (2) bị cấm hay hạn chế bán ở nước mà sản phẩm đó được sản xuất hay xuất khẩu; (3) chưa được chấp nhận là một loại thuốc mới; hoặc (4) bị pha trộn hoặc dán nhãn sai.
- Luật chống khủng bố sinh học
Luật An ninh Y tế và Sẵn sàng Đối phó với Khủng bố Sinh học năm 2002 (Public Health Security and Bioterrorism Preparedness and Response Act of 2002), gọi tắt là Luật Chống Khủng bố Sinh học (the Bioterrorism Act) được Tổng thống Hoa Kỳ G.W. Bush ký ngày 12/6/2002 nhằm tiến hành và áp dụng các biện pháp cần thiết để đối phó với nguy cơ khủng bố nhằm vào nguồn cung thực phẩm cho người và động vật tại Hoa Kỳ.
*Bộ Nông nghiệp
Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ giám sát thực thi các quy định về kiểm dịch đối với việc nhập khẩu thực vật và các sản phẩm thực vật, vật nuôi, thịt và gia cầm, các sản phẩm sản xuất từ động vật, trong đó có lông chim và da động vật sống. Các sản phẩm nông nghiệp nhập khẩu phải tuân theo các tiêu chuẩn về cấp, kích cỡ, chất lượng và độ chín.
*Cơ quan bảo vệ môi trường (EPA)
Nhiệm vụ của cơ quan bảo vệ môi trường Hoa Kỳ là bảo vệ sức khỏe con người và bảo vệ môi trường thiên nhiên: không khí, nước và đất.
Có một số sản phẩm nhập khẩu nằm dưới sự kiểm soát của EPA. Cơ quan này giám sát thực thi Luật kiểm soát chất độc (Toxic Substances Control Act) và Luật kiểm soát thuốc trừ sâu môi trường (Environmental Pesticide Control Act).
Trên đây chỉ là một số các điều luật cơ bản, ngoài ra còn có các điều luật như: Luật đối với hàng quá cảnh, Luật về bảo đảm bảo hành cho người tiêu dùngcác doanh nghiệp cần phải xác định rằng sản phẩm của mình phải chịu sự giám sát của rất nhiều các điều luật, không chỉ các điều luật liên bang mà riêng từng bang còn có những điều luật khác nhau. Vì vậy, yêu cầu đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường Mỹ nói chung và các doanh nghiệp xuất khẩu chè nói riêng là cần tìm hiểu kỹ càng hơn nữa những điều luật của nước Mỹ để tránh những vụ kiện do sai sót của sản phẩm.
2.1.1.4 Chính sách thương mại quốc tế của Mỹ
Chính sách thương mại quốc tế của Mỹ được xây dựng trên hệ thống luật pháp tương đối phức tạp của toàn liên bang Mỹ và các nguyên tắc của các tổ chức quốc tế như WTO, WB, IMF….Ngược lại với mô hình kiểm soát chặt chẽ đối với hàng nông sản của EU, Mỹ thực hiện chính sách tự do hóa thương mại đối với mặt hàng này. Những vấn đề chính sẽ được trình bày trong chính sách thương mại quốc tế của Mỹ đó là: Quy định về xuất xứ hàng hóa, thuế quan, hạn ngạch, các quy định tiêu chuẩn kỹ thuật, chính sách chống bán phá giá. Các doanh nghiệp xuất khẩu muốn thâm nhập thành công vào thị trường Mỹ cần phải nắm rõ những vấn đề cơ bản này.
* Quy định về xuất xứ hàng hóa
Quy định này được ghi trong Luật thuế quan năm 1930 và 1984, Luật thương mại và cạnh tranh năm 1988. Trong đó đưa ra các quy định cụ thể như sau:
- Quy định về ghi tên hàng hóa và nước xuất xứ bắt buộc phải bằng tiếng anh và tại vị trí rõ ràng nhất trên vỏ bao bì của hàng hóa
- Quy định về mức phạt và các biện pháp xử lý có liên quan: Mức phạt đối với những nhà xuất khẩu vi phạm quy định về xuất xứ thường tương đương với 10% giá trị hàng hóa khi đưa vào lãnh thổ hải quan của Mỹ
* Quy định về thuế quan
- Biểu thuế quan của Mỹ được chia làm 2 cột tương ứng với 2 nhóm nước:
+ Cột 1 là thuế quan tối huệ quốc: được áp dụng đối với những nước có quan hệ thương mại bình thường với Mỹ. Tong đó, thuế quan được chia làm 2 loại là thuế quan thông thường và thuế quan ưu đãi. Thuế quan thông thường được áp dụng đối với những nước là thành viên của WTO và đã ký hiệp định thương mại với Mỹ. Thuế quan ưu đãi là mức thuế quan thấp dành cho các nước đã ký hiệp định thương mại tự do với Mỹ (NAFTA). Các nước kém phát triển và các nước vùng Caribe được hưởng hệ thống ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP).
+ Cột 2 là cột thuế quan không tối huệ quốc: được áp dụng với những nước chưa có thỏa thuận về quan hệ thương mại bình thường với Mỹ và những nước bị cấm vận. Những nước này phải chịu mức thuế quan cao gấp hàng chục lần so với mức thuế quan trong thuế quan tối huệ quốc.
- Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP): được áp dụng đối với các nước kém phát triển một cách đơn phương và không kèm theo các điều kiện ràng buộc với Mỹ. Điều kiện đối với hàng hóa được hưởng GSP là:
+ Hàng hóa được vận chuyển thẳng từ các nước được hưởng GSP đến lãnh thổ hải quan, tức là những hàng hóa đó không được phép bốc dỡ và xử lý dọc đường.
+ Điều kiện về xuất xứ hàng hóa: quy định tỷ trọng giá trị nguyên liệu đầu vào và các chi phí sản xuất trực tiếp khác tại nước được hưởng GSP phải lớn hơn hoặc bằng 35% giá trị hàng hóa khi đưa vào lãnh thổ hải quan của Mỹ. Trong điều kiện này Mỹ cũng áp dụng quy tắc xuất xứ gộp đối với hàng hóa được sản xuất tại các nước được hưởng GSP và các nước cùng là thành viên của khối liên kết khu vực.
+ Hàng hóa được sản xuất phải đáp ứng được các quy định theo tiêu chuẩn của Mỹ.
Hàng năm các cơ quan thương mại của Mỹ đều tiến hành đánh giá điều kiện áp dụng GSP đối với các nước kém phát triển. Nếu hàng hóa của nước được hưởng được đánh giá là có đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường thì sẽ không tiếp tục được hưởng GSP nữa. Đồng thời nước Mỹ có thể đơn phương hủy bỏ chế độ GSP với một nước cụ thể tùy theo điều kiện nền sản xuất trong nước và tình hình phát triển kinh tế.
- Hạn ngạch tuyệt đối: quy định phần hàng hóa vượt quá mức hạn ngạch sẽ không được phép đưa vào lãnh thổ hải quan của Mỹ, bên xuất khẩu sẽ phải lưu kho hải quan để chờ hạn ngạch năm sau hoặc thực hiện tái xuất khẩu.
- Hạn ngạch thuế quan: theo quy định của hạn ngạch này thì phần hàng hóa vượt quá mức hạn ngạch cho phép vẫn có thể được đưa vào lãnh thổ hải quan những sẽ phải chịu mức thuế nhập khẩu cao hơn so với phần hàng hóa trong hạn ngạch (thường là hàng chục lần).
* Các quy định tiêu chuẩn kỹ thuật:
- Quy đinh về an toàn và đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng: đặc biệt đối với nhóm hàng thực phẩm, đồ uống nước xuất khẩu bị bắt buộc phải thực hiện đầy đủ quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn của hệ thống HACCP
- Quy định về trách nhiệm xã hội (SA8000): Mỹ áp dụng theo tiêu chuẩn quốc tế đối với việc sử dụng lao động theo độ tuổi, cho phép người lao động được đảm bảo quyền lợi và chế độ bồi thường, cho phép họ thực hiện quyền tự do hội họp và tham gia các hiệp hội khác.