II. Môi trờng cạnh tranh và tác động của môi trờng
2.2 Khái niệm môi trờng cạnh tranh
2.2.1 Môi trờng cạnh tranh là gì
Hiện nay, vẫn cha có sự thống nhất trong cách hiểu về môi trờng cạnh tranh. Hiểu theo nghĩa hẹp, môi trờng cạnh tranh là nơi các doanh nghiệp trực tiếp có mối quan hệ liên kết kinh tế với nhau và cạnh tranh lẫn nhau 1. Khái niệm trên chỉ đề cập đến các doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nó, tức là các doanh nghiệp hoạt động cùng ngành hàng, chia sẻ các yếu tố đầu vào và thị trờng đầu ra. Cách tiếp cận này cha bao quát đợc các yếu tố có ảnh hởng tới cạnh tranh, ví dụ nh hệ thống pháp luật, các chính sách của Nhà nớc liên quan đến hoạt động cạnh tranh, hay các hoạt động của các doanh nghiệp tổ chức trên các lĩnh vực khác nhng có ảnh hởng mạnh mẽ tới cạnh tranh trong một ngành cụ thể.
Trong kinh tế thị trờng hiện đại, các doanh nghiệp sử dụng nhiều biện pháp khác nhau để giành vị thế cao trên thị trờng, trong đó có cả những biện pháp tác động tiêu cực đến thị trờng và xã hội. Nhà nớc có chức năng hạn chế các hành vi không lành mạnh đó, và thực tế các hoạt động của các cơ quan Nhà nớc có ảnh hởng rất lớn tới hoạt động cạnh tranh trên thị trờng. Vì vậy, khi xem xét môi trờng cạnh tranh nhất thiết chúng ta cần nghiên cứu hệ thống chính sách cạnh tranh của Nhà nớc. Chính sách cạnh tranh là tổng thể những biện pháp hành chính của Nhà nớc nhằm tạo môi trờng cạnh tranh tích cực, không cho phép xuất hiện những hành vi hạn chế cạnh tranh hoặc cạnh tranh không lành mạnh trên thị trờng 1.
Môi trờng cạnh tranh còn chịu sự tác động lớn của các“lực lợng cạnh tranh” 2, đó là sự hoạt động và ảnh hởng của bản thân các chủ thể kinh tế hiện hữu trong ngành. Những thay đổi nhất định trong điều kiện kinh tế xã hội, và nhận thức quan điểm của ngời tiêu dùng cũng ảnh hởng lớn tới cạnh tranh trên thị trờng. Những yếu tố trên có quan hệ mật thiết, tác động qua lại với nhau tạo nên môi trờng cạnh tranh.
Khi nghiên cứu về cạnh tranh và môi trờng cạnh tranh, GS. M.Porter đã đa ra một loạt khái niệm mới về thực hiện cái gọi là sự phân tích cơ cấu ngành, trong đó ông nhấn mạnh sự phân tích môi trờng cạnh tranh phải phân tích năm nhóm nhân tố có liên quan với nhau, đó là: cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành, quyền lực thơng lợng của phía những ngời cung ứng, quyền lực thơng lợng của phía những ngời tiêu thụ, sự đe doạ của những sản phẩm thay thế, sự đe dọa của những ngời mới hoặc sẽ nhập cuộc.
Bảng 2: Những nhân tố quyết định cạnh tranh trong một ngành
1 Nguồn: Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ơng, Cơ sở khoa học và thực tiễn cho việc xây dựng chính sách cạnh tranh ở Việt Nam, NXB Lao Động 2000, tr. 22
2 Nguồn: Michael E.Porter, How competitive forces shape strategy, Harvard business review series, Strategy seeking and securing competitive advantage, the United States of America 1991, tr. 11
Nguồn: Harvard business review series, Strategy seeking and securing competitive advantage, the United States of America 1991, tr. 12
Theo quan điểm của GS.TS. P.Lasserre môi trờng cạnh tranh bao gồm “những yếu tố đặc trng cho những nguyên tắc cạnh tranh tại một thời điểm nhất định và xác định những gì mà các đối thủ cạnh tranh có thể có đợc tuỳ theo hoàn cảnh cụ thể của mình” 2. Dựa trên sự phát triển các quan điểm của M.Porter về cạnh tranh và chiến lợc kinh doanh, ông đã đa ra mô hình cụ thể về môi trờng cạnh tranh, bao gồm lực lợng tác động năng động, lực lợng tác động cơ cấu, và các đặc trng của ngành (xem bảng 3).
Lực lợng tác động năng động bao gồm các lực lợng thuộc vòng cung bên ngoài, nh: các phát kiến trong Marketing, các phát kiến về quá trình sản xuất, các phát kiến về sản phẩm, thay đổi quy mô công nghệ Lực l… ợng tác động năng động gây ra những thay đổi và định hình các lực lợng cơ cấu.
Lực lợng tác động cơ cấu có 8 lực lợng (thuộc vòng cung thứ hai), nh: sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh, sức mạnh của những ngời cung ứng, những rủi ro, hàng rào gia nhập Lực l… ợng cơ cấu có tính áp đảo trong một thời kỳ nhất định và nó quy định đặc tính của ngành.
2 P. Lasserre – J. Putti, Chiến lợc quản lý và kinh doanh, tập 1, NXB Chính trị Quốc gia 1996, tr. 149 Sự đe dọa của những
người mới (hoặc sẽ) nhập cuộc
Sự đe doạ của những sản phẩm thay thế Quyền lực thương lượng của phía những người tiêu thụ Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành Quyền lực thương lượng của phía những người cung ứng
Các đặc trng của ngành bao gồm: các nhân tố cạnh tranh, các hành vi cạnh tranh, và tơng lai của ngành kinh doanh. Những nhân tố này là kết quả các tác động tơng hỗ của các lực lợng tác động cơ cấu và năng động tại những thời điểm nhất định.
Bảng 3: Các lực lợng tác động và các đặc trng
của môi trờng cạnh tranh của ngành
Nh vậy, chúng ta có thể hiểu môi trờng cạnh tranh là tổng hợp tất cả các yếu tố có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau có ảnh hởng tới hoạt động cạnh tranh của các doanh nghiệp trên một thị trờng cụ thể.
Sự giảm bớt các yếu tố bất định Sự tham gia và ra
đi của các đối thủ cạnh tranh
Các phát kiến sản phẩm
Sự thay đổi về giá
nguyên vật liệu Thay đổi trong quy mô công nghệ
Tích luỹ kinh nghiệm
Thay đổi quy mô công nghệ
Các sự thay đổi về giá trị Các sự thay đổi lâu dài trong tăng trưởng Lực lượng tác động cơ cấu
Lực lượng tác động năng động Sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh Sức mạnh của những người cung ứng Các nhân tố cạnh tranh Các hành vi cạnh tranh Tương lai của ngành
Các đặc trưng của ngành Các phát kiến về quá trình sản xuất Sự thay thế chủng loại sản phẩm Những ràng buộc của Nhà nước Những rủi ro Sức mạnh của người tiêu thụ Hàng rào gia nhập Tính chất của cầu Các phát kiến trong Marketing Sự thay đổi trong chính sách mở cửa
của Nhà nước
Các sự thay đổi trong các khu vực
người mua Kinh nghiệm của ngư
ời mua
Nguồn: Philippe Lasserre Joseph Putti, Chiến l– ợc quản lý và kinh doanh, tập 1, NXB Chính trị Quốc gia 1996, tr. 151
2.2.2 Các yếu tố cơ bản của môi trờng cạnh tranh
Môi trờng cạnh tranh có những yếu cơ bản nh sau:
Sức mạnh của các địch thủ: đây là yếu tố cơ bản trực tiếp quyết định cạnh tranh trong ngành, khi xem xét vấn đề môi trờng cạnh tranh đây cũng chính là vấn đề cơ bản cần nghiên cứu. Các hành vi của các chủ thể cạnh tranh là một nhân tố rất khó xác định, nó phụ thuộc vào văn hóa và tính cách cá nhân của những ngời điều hành các doanh nghiệp.
Yếu tố về nhu cầu: bao gồm qui mô nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm năng. Một thị trờng với nhu cầu đang tăng mạnh thì cạnh tranh không gay gắt nh thị trờng có nhu cầu tơng đối bão hoà, vì các doanh nghiệp đều hớng tới phần thị phần đang đợc mở rộng. Phơng tiện cơ bản để phân tích nhu cầu thị trờng là chu kỳ vòng đời sản phẩm.
Sức mạnh của ngời tiêu thụ (khách hàng): sức mạnh này thay đổi tuỳ thuộc vào ngành kinh doanh và thời điểm kinh doanh. Khi sức mạnh của ngời mua lớn, cạnh tranh có xu hớng trong ngành căng thẳng, gay gắt.
Sức mạnh của những ngời cung ứng: tơng tự nh trên, sức mạnh này phụ thuộc tơng quan giữa ngời cung ứng và doanh nghiệp, cũng nh loại sản phẩm cung ứng.
áp lực của sản phẩm thay thế: khi có mối đe dọa của sản phẩm thay thế thì cạnh tranh trong ngành sẽ quyết liệt hơn, lợi nhuận của các công ty trong ngành sẽ có xu hớng giảm.
Các áp lực và ảnh hởng của Nhà nớc: thực tế và lý luận đều thừa nhận vai trò của Nhà nớc trong nền kinh tế hiện nay; vấn đề là xác định mức độ can thiệp và phơng pháp can thiệp của Nhà nớc để không làm xáo trộn thị trờng, không đi ngợc lại các quy luật của thị trờng. Có một số trờng hợp ngoại lệ, là những ngành liên quan tới an ninh quốc gia, nh công nghiệp quốc phòng, ngành thông tin liên lạc, ngành năng lợng Nhà n… ớc thờng giữ độc quyền kiểm soát những lĩnh vực này.
Hàng rào gia nhập: là những cản trở làm cho việc tham gia vào một thị trờng cụ thể của các doanh nghiệp tiềm năng trở nên khó khăn, thậm chí không thực hiện đợc. Ví dụ: công nghệ, quy mô kỹ thuật, bằng sáng chế, nhãn mác, sự kiểm soát những yếu tố sản xuất then chốt, sự kiểm soát giá cả, khả năng tiếp cận kênh tiêu thụ sản phẩm, kinh nghiệm, vị trí địa lý, sự khó tính của ngời tiêu dùng, hay qui định của chính phủ, phong tục tập quán văn hóa của thị trờng Các hàng rào càng cao bao nhiêu thì khả năng sinh lợi của các…
hãng trong ngành càng cao bấy nhiêu, và cũng có nghĩa cạnh tranh trong ngành có xu hớng giảm xuống.
Ngoài các yếu tố trên, môi trờng cạnh tranh còn bao gồm rất nhiều các yếu tố khác, nh yếu tố rủi ro có ảnh hởng tới mọi đối thủ trên thị trờng, những thay đổi lâu dài trong sự phát triển nh thay đổi cơ cấu dân số, phát kiến công dụng mới, sản phẩm mới, những thay đổi của khu vực ngời mua nh thị hiếu, lối sống, kinh nghiệm hay những phát kiến về khoa học kỹ thuật, sự hội…
nhập, thay đổi cơ cấu thị trờng, thay đổi bối cảnh quốc tế Những yếu tố này…
ít hay nhiều đều có ảnh hởng tới sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, ảnh h- ởng tới sự hình thành các chiến lợc cạnh tranh, chiến lợc kinh doanh của các công ty.
Thực hiện việc phân tích môi trờng cạnh tranh nghĩa là xem xét có hệ thống rất nhiều các yếu tố. Chính những yếu tố này xác định cái gọi là luật chơi trong kinh doanh. Tuy nhiên, trong Khóa luận này chúng tôi chỉ tập trung vào phân tích một số yếu tố cơ bản của môi trờng cạnh tranh, nh sau:
Những qui định của pháp luật và chính sách của Nhà nớc tạo ra và bảo đảm một trật tự pháp lý làm khung khổ cho quá trình cạnh tranh, nội dung này đợc biết đến nh chính sách cạnh tranh của mỗi quốc gia.
Các hoạt động cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng; với t cách là chủ thể hoạt động trực tiếp, doanh nghiệp góp phần quan trọng, nếu không nói là quyết định, tới tính lành mạnh của môi trờng cạnh tranh.
Những tác động và vai trò của ngời tiêu dùng trong việc tạo môi trờng cạnh tranh lành mạnh. Khách hàng là thợng đế, câu nói này rất phù hợp trong trờng hợp này, bởi khách hàng là ngời quyết định cuối cùng sự tồn vong của doanh nghiệp thông qua lá phiếu là đồng tiền họ bỏ ra mua hàng hóa của doanh nghiệp. Khi khách hàng nhận thức đầy đủ và rõ ràng tính lành mạnh hay không lành mạnh trong hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp thì họ cũng góp phần quan trọng tạo ra sự lành mạnh của môi trờng cạnh tranh.