ngầm sẽ thay đổi hoàn toàn công ty của bạn
Rob Master hiểu rất rõ về tiếp thị.
Rob là giám đốc tiếp thị các sản phẩm chăm sóc da của hãng Unilever tại Mỹ. Ông cầu hôn bạn gái của mình bằng cách tạo ra một con đường tuyệt đẹp bằng hoa hồng đi xuyên qua Manhattan đến nơi họ gặp nhau lần đầu. Tại đó, Rob đã hỏi bạn gái mình câu hỏi quan trọng nhất cuộc đời. Rob nói, “Lúc nào cô ấy cũng đùa rằng tôi không lãng mạn. Nhưng nghề của tôi là tiếp thị, tôi biết phải sắp xếp mọi thứ như thế nào”. Khả năng xếp đặt các sản phẩm và ý tưởng của Rob đã ảnh hưởng và thay đổi hoàn toàn cách nhãn hiệu Dove của Uniliver được tiếp thị.
Rob, cùng với giám đốc truyền thông của hãng Unilever tại Mỹ − Babs Rangaiah, đã thuyết phục được hãng Unilever không chỉ chấp nhận Internet là một phương tiện tiếp thị mà còn dần dần trao quyền quản lý thương hiệu cho làn sóng ngầm, nắm bắt được sức mạnh của nó và tiếp năng lượng cho khách hàng để họ có thể tự mình đóng góp. Văn hóa công ty bắt đầu thay đổi khi đoạn phim quảng cáo Evolution (Sự tiến hóa) của Dove được đăng tải lên YouTube vào mùa thu năm 2006. Mặc dù Rob và Babs không trực tiếp tạo ra đoạn phim này – một đối tác của Dove ở Canada là công ty Ogilvy thực hiện nó, nhưng họ đã giúp hình thành nên một môi trường ứng dụng các phương pháp mới cũng như một nơi các nhà tiếp thị có thể thử nghiệm. Văn hóa đó
chứng tỏ được rằng mình ưu việt hơn khi mẩu phim “Evolution” thành công xuất sắc. Mẩu phim 75 giây này diễn tả quá trình một người phụ nữ bình thường biến thành một người đẹp hợp thời trang qua hàng loạt hình ảnh chớp nhanh chiếu theo thứ tự thời gian. Mẩu phim được đăng tải chủ yếu trên các trang như YouTube và thu hút hơn năm triệu người xem chỉ trong chưa đầy một năm. Mẩu phim cũng giành được những giải thưởng cao quý nhất trong ngành quảng cáo tại các liên hoan quảng cáo ở Cannes. Điều tuyệt vời nhất là mẩu phim đã tạo ra một lưu lượng người truy cập khổng lồ vào trang phục vụ chiến dịch For Real Beauty của Dove – gấp đôi số lượng người truy cập vào mẩu quảng cáo của Dove tại Superbowl năm 2006. Thế chi phí để đăng 30 giây quảng cáo tại Superbowl là bao nhiêu? Hai triệu rưỡi đô-la. Thế còn chi phí để đăng Evolution trên YouTube là bao nhiêu? Chẳng tốn đồng xu nào cả.
Hãy đặt ý tưởng này vào bối cảnh thật sự. Năm 2006, Unilever chi khoảng 2,6 tỷ đô-la cho công tác tiếp thị tại Mỹ với 40% kinh phí dành cho các phương tiện thông tin như TV, báo chí và Web. Hơn nữa, kinh phí tiếp thị truyền thống, mặc dù được thực hiện trên mạng, cũng đã dần trở thành một quy trình được quản lý tập trung. Với các đoạn video clip trên YouTube, bạn sẽ không thể quản lý nổi điều gì sẽ xảy ra, bạn chỉ có thể tin rằng óc sáng tạo của bạn sẽ giúp bạn kết nối được với làn sóng ngầm. Thế tại sao một trong những công ty tiêu tốn nhiều nhất vào công tác tiếp thị lại có thể tận dụng tốt các công nghệ xã hội ít tốn kém nhưng lại ít có khả năng kiểm soát – những thứ mà phương pháp tiếp thị thông thường chẳng hề ưa chuộng chút nào.
Điều này chẳng thể nào xảy ra trong chớp mắt được.
Làm thế nào làn sóng ngầm có thể bao phủ dần một tổ chức đặt khách hàng vào vị trí trung tâm
Chương này gồm hai ví dụ điển hình – Unilever và Dell – các công ty này đã biến mình từ một tổ chức chuyên hỗ trợ khách hàng và tiếp thị theo phương thức truyền thống sang một hướng khác phù hợp với làn sóng ngầm.
Hãy giữ khách hàng ở vị trí trung tâm – nói thì nghe hợp lý và đơn giản. Nhưng trên thực tế, các bộ phận khác nhau có các ưu tiên khác nhau; và với các hoạt động tiếp thị và hỗ trợ khách hàng hiện tại, ta không dễ gì đạt được mục tiêu này. Cứ nghĩ mà xem, có bao nhiêu công ty có vị trí quản lý khách hàng thay vì quản lý sản phẩm?
Khi tiếp cận làn sóng ngầm, một trong những mặt tích cực là việc công ty của bạn sẽ có một sự chuyển biến lớn trong cách suy nghĩ – bạn sẽ gần gũi với khách hàng đến mức bạn hiểu được các nhu cầu và mong muốn của họ như chính họ vậy. Chìa khóa cải cách nằm trong tay những người hiểu rõ được cốt lõi của làn sóng ngầm và có thể tạo ra được một cuộc cải cách trong toàn doanh nghiệp. Về cơ bản, bạn cần phải tạo ra một làn sóng ngầm nho nhỏ bên trong công ty để có thể nắm bắt được làn sóng ngầm gồm các khách hàng bên ngoài.
Có ba yếu tố cơ bản giúp cho việc cải cách. Thứ nhất, bạn phải thực hiện từng bước một. Mỗi thay đổi nhỏ trong cách suy nghĩ đều đòi hỏi bạn phải bỏ thời gian, phải thử nghiệm và phải lưu giữ được những điểm nào có thể giúp bạn thành công để mọi người cùng chia sẻ. Việc xây dựng từng viên gạch một mang lại cho mọi người trong
công ty cơ hội để có thể thẩm thấu và thay đổi dần dần cách họ suy nghĩ về những gì công ty nên làm. Cũng giống như ăn kiêng, những thành công nho nhỏ sẽ biến mất nếu như lối tư duy làn sóng ngầm không nằm trong các quy trình của công ty. Nếu bạn muốn thực hiện tất cả các chiến lược nêu ra trong cuốn sách này cùng một lúc thì quả là điên rồ.
Thứ hai, mỗi viên gạch sẽ là một bước tiến tự nhiên đưa bạn đến một nấc cao hơn. Các chiến lược thành công sẽ giúp bạn có thể trò chuyện được với làn sóng ngầm, và rồi sau đó nắm bắt được nó. Bạn cần phải có một kế hoạch rõ ràng về hướng phát triển của công ty, xây dựng cho công ty một nền tảng để đưa bạn đi đến một bậc cao hơn theo tư duy làn sóng ngầm.
Thứ ba, bạn cần phải được ban lãnh đạo hỗ trợ. Trên thực tế, nhiều lúc bạn phải gạt bỏ hết các dự án khác sang một bên thì làn sóng ngầm mới có thể khởi sắc được. Bạn phải biết cách thuyết phục ban lãnh đạo cấp cao về khả năng tiềm tàng của làn sóng ngầm nếu bạn không muốn toàn bộ công sức và ý tưởng của bạn bị chống đối khắp nơi trong công ty.
Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét làm thế nào các tổ chức có thể thành thạo ba yếu tố cơ bản này của làn sóng ngầm để cải tiến cách họ làm việc với khách hàng. Sau đó, trong Chương 11, chúng ta sẽ bàn đến cách họ làm với chính nhân viên của họ, những thành viên của làn sóng ngầm trong nội bộ công ty.
VÍ DỤ THAM KHẢO:
Unilever: thả lỏng quyền kiểm soát để gây dựng lòng tin từ làn sóng ngầm
Là công ty mẹ của các nhãn hiệu như Axe, Lipton và Vaseline, Unilever đồng nghĩa với tiếp thị thương hiệu, công ty có các chiến dịch quảng cáo và các kế hoạch truyền thông được chuẩn bị kỹ càng và thực hiện trong nhiều tháng trời. Việc này đòi hỏi công ty phải có một cơ cấu ra lệnh và điều khiển, nơi tập trung toàn bộ các công việc lập kế hoạch và kiểm soát, đặc biệt là khi cần điều phối các đối tác cả bên trong lẫn bên ngoài công ty.
Một trong những nhãn hiệu chính của Unilever là Dove. Khi công ty và đối tác của mình Ogilvy & Mather khởi động chiến dịch For Real Beauty vào năm 2004, họ đã liều lĩnh thử nghiệm sử dụng hình ảnh một người phụ nữ bình thường, thay vì sử dụng hình ảnh các người mẫu trẻ đẹp và hoàn hảo theo cách truyền thống. Hình ảnh đó được nghiên cứu kỹ lưỡng và truyền tải thông qua các kênh truyền thống về thương hiệu như TV, báo chí, các tờ quảng cáo tiếp thị. Và nó thật sự thành công – mọi người đều nói về chiến dịch quảng cáo và nói về Dove.
Bước tiếp theo: học cách thả lỏng quyền kiểm soát thương hiệu. Đây là thứ Babs Rangaiah đã làm. Babs và Bob hình thành trong đầu ý tưởng làm việc với chương trình truyền hình thực tế The Apprentice của NBC về một tập phim nói về việc dựng các mẩu quảng cáo cho sản phẩm Dove. “Phải có một cơ hội từ bên ngoài như The Apprentice đến thì chúng tôi mới thấy được nhu cầu cần phải thực sự sáng tạo”, Babs nhớ lại. “Lúc nào mọi người cũng lo lắng không biết nó sẽ ra sao”. Các mẩu quảng
cáo do đội làm phim The Apprentice thực hiện không được hay lắm, đây không phải là cách để quảng bá và tung ra sản phẩm. Thế là đội ngũ nhân viên tại Dove đã tận dụng những lỗi lầm của The Apprentice và những dư luận xung quanh nó để tạo ra phiên bản quảng cáo riêng của mình, và được người dẫn chương trình The Apprentice là Donald Trump trực tiếp giới thiệu. Số lượng người ghé thăm trang dove.com đột ngột tăng vọt. The Apprentice đã đánh một ván bài và mẩu quảng cáo hoàn toàn thành công – Babs nói với chúng tôi rằng sản phẩm sữa tắm Cool Moisture Beauty bán rất chạy sau khi tập phim này được trình chiếu.
Đến năm 2005, Rob lại muốn thử lại lần nữa, lần này là với website. Thay vì muốn thu hút khán giả xem đài bằng mẩu quảng cáo 30 giây chen vào giữa chương trình phim, Bob muốn tiếp cận với những khách hàng muốn nghe trực tiếp từ Dove. Đề xuất của ông là sẽ tạo ra một loạt các video clip đăng trên trang web cho một dòng sản phẩm mới − Calming Night của Dove, dòng này chú trọng vào việc làm cho các bạn nữ cảm thấy dễ chịu hơn sau một ngày làm việc mệt mỏi. Ông hợp tác với Penny Marshall, đạo diễn phim truyền hình Desperate Housewives với diễn viên Felicity Huffman. Kế hoạch của ông là muốn chuẩn bị để trang dovenight.com có thể thành công bằng hàng loạt các chương trình trên TV, báo chí cũng như các chiến dịch trực tuyến giúp khách hàng nhận biết và truyền miệng về thương hiệu và về trang web này. Ông đã có được kết quả cụ thể khi cho phép khách hàng đăng ký dùng thử trên
website. Với ba triệu khách hàng ghé thăm dovenight.com, thông tin điện tử đã trở thành phần chủ đạo của cả chiến dịch. Đây chính là lúc Unilever nhận ra tầm quan trọng của Internet.
Tất cả những việc này diễn ra trước khi loạt phim quảng cáo Evolution được tung ra và giúp ban lãnh đạo tại Dove chuẩn bị nền tảng để phát triển các thông điệp mới đầy tính sáng tạo và được thực hiện theo phong cách hoàn toàn mới. Nếu được thực hiện vào năm 2003 thì các mẩu quảng cáo theo phong cách Evolution sẽ bị từ chối ngay lập tức. Rob, Babs và các nhân viên đầy tính sáng tạo của họ đã động viên mọi người cùng thay đổi văn hóa công ty – ví dụ, Babs đã đề cập việc này với sếp của ông là Philippe Harousseau và các nhà tiếp thị của sản phẩm Axe là Kevin George và David Rubin. Sự ủng hộ của ban lãnh đạo cấp cao này đã giúp Unilever dần dần tin tưởng vào làn sóng ngầm hơn, và dần dần thả lỏng quyền kiểm soát của mình. “Chúng tôi đã tốn rất nhiều công sức mới làm được việc này – tôi và Bob luôn phải đốc thúc mọi người”. Sau khi ban lãnh đạo đồng ý, chính kết quả kinh doanh là thứ cho phép chúng tôi nhân rộng thành công của mình sang các lĩnh vực khác. Cũng dễ thấy rằng việc này hết sức khó khăn – chúng tôi phải hướng mọi người nhìn nhận mọi thứ theo một cách khác, và điều này hoàn toàn có thể gây ảnh hưởng mạnh đến cách chúng tôi quảng bá thương hiệu”.
Như chúng tôi đã đề cập, ngoài việc nói chuyện với làn sóng ngầm từng bước một, ta cần phải có sự hỗ trợ từ phía ban lãnh đạo. Là người chịu trách nhiệm điều phối toàn bộ các hoạt động truyền thông đại chúng tại Unilever, Babs Rangaiah đã giúp mọi người nhận được sự hỗ trợ từ phía lãnh đạo để đưa ý tưởng sử dụng kỹ thuật số vào
các kế hoạch truyền thông. Giờ đây, việc sử dụng và định vị các chiến dịch theo hướng làn sóng ngầm đang được tất cả các nhóm sản phẩm khác nhau tại Unilever thực hiện, đi đầu là Axe và Dove. “Tôi phải nói rằng, về mặt văn hóa, chúng tôi đã trở thành một công ty hoàn toàn khác”, Babs nói. “Chúng ta cần phải có vài người khởi động được việc đó. Chúng tôi đã từng nghĩ mình là một công ty đầy óc sáng tạo. Nhưng chúng tôi là một công ty khổng lồ. Các công ty quy mô như chúng tôi đều có văn hóa riêng. Chúng tôi muốn sáng tạo nhiều hơn, muốn linh hoạt hơn”.
Bạn có thể học được điều gì từ Unilever
Bạn nghĩ rằng bộ phận tiếp thị của công ty bạn không bao giờ có thể cách mạng hóa theo hướng làn sóng ngầm được như Unilever à? Những thay đổi đó thường đòi hỏi rất nhiều công sức để thực hiện và không thể làm nhanh được. Tuy nhiên, bạn có thể sử dụng phương pháp của Unilever như một ví dụ để tích hợp ba yếu tố theo định hướng làn sóng ngầm vào doanh nghiệp của bạn
• Đi từng bước nhỏ nhưng tạo được ảnh hưởng lớn. Đội ngũ nhân viên tại Dove đã bắt đầu bằng một loạt các chiến dịch với một ý tưởng mang tính cách mạng hóa – sáng tạo ra thông điệp của chiến dịch For Real Beauty, thả lỏng quyền kiểm soát thông điệp với The Apprentice và bằng mẩu phim Evolution, công ty đã thay đổi cách suy nghĩ về kênh phân phối. Chìa khóa của thành công nằm ở chỗ công ty có phát triển được các tiêu chí đánh giá mức độ thành công hay không, các tiêu chí này cần phải đo lường được và gắn liền với các mục tiêu cơ bản của công tác tiếp thị. Các tiêu chí này sẽ giúp thúc đẩy các chiến dịch khác tiếp sau đó sáng tạo hơn và đầy thử thách hơn. Bạn cần thấy được những điểm yếu trong chương trình tiếp thị và truyền thông hiện tại và cố gắng vận dụng cách tư duy làn sóng ngầm để giải quyết các vấn đề hết sức khó khăn đó của công ty. Đừng cố gắng giải quyết tất cả mọi thứ cùng một lúc – mọi người sẽ dễ dàng ủng hộ làn sóng ngầm nếu bạn đưa ra được một loạt các thành công đáng chú ý.
• Có tầm nhìn và có kế hoạch cụ thể. Thuyết phục mọi người thay đổi cách suy nghĩ không phải là việc có thể thực hiện được nhanh chóng. Rob và Babs đã rất kiên trì thuyết phục ban lãnh đạo từng bước một – hai năm trời sau khi chiến dịch For Real Beauty và mẩu phim quảng cáo Evolution thành công. Nhưng cả Rob và Babs đều luôn có được một tầm nhìn về khả năng tiềm ẩn của làn sóng ngầm đối với Unilever, một tầm nhìn giúp họ có thể vượt qua mọi gian khổ. Bạn cũng cần phải có được một tầm nhìn tương tự về công ty của bạn trong ba năm nữa – và cách đơn giản nhất là bạn cần phải mô tả được mối quan hệ giữa bạn và khách hàng sẽ diễn ra như thế nào trong tương lai. Bạn không cần phải biết mình sẽ sử dụng công nghệ gì, hoặc sẽ sử dụng thông điệp gì nhưng bạn phải có được tầm nhìn để thấy được cuộc trao đổi giữa bạn và khách hàng sẽ diễn ra như thế nào.
• Có kế hoạch đào tạo các nhà lãnh đạo. Phải có những người dám nghĩ dám làm như Rob và Babs thì Unilever mới có thể tiến xa được. Đội ngũ nhân viên của Dove không ngừng yêu cầu duy nhất một điều – phải thả lỏng quyền quản lý thương hiệu và thay vào đó phải nắm chặt lấy các phương tiện thông tin mới nổi lên, phải cho phép