Steve Ogborn là một nhà tư vấn quản lý sống với ba đứa con ở vùng ngoại ô Chicago. Vào một ngày mùa hè năm 2007, khi đang đọc Engadget - trang blog mà Steve yêu thích, chuyên dành cho những người yêu đồ dùng công nghệ cá nhân, ông đã thấy một thứ thật đáng kinh ngạc.
Đoạn video trực tuyến trên trang Engadget quay cảnh một gã điên rồ khoác chiếc áo choàng thí nghiệm, mang kính bảo hộ bỏ chiếc iPhone Apple – một sản phẩm công nghệ vừa được tung ra thị trường và hiện đang rất “hot” – vào máy xay sinh tố. Chỉ trong chưa đầy một phút, chiếc iPhone tan thành khói bụi (hay như gã này gọi là “iSmoke”).
Trước tiên, Steve đến website mà video đã đề cập – willitblend.com – và xem các video về chiếc máy xay sinh tố đã phá hủy gậy khúc côn cầu, gạch khối và những vật dụng tương tự mà thường không nằm ở nhà bếp.
Thứ hai, trong đầu ông lóe lên một ý tưởng. Các con của Steve Obborn đều mê sinh tố trái cây. Vì vậy, ông ghé qua xem chiếc máy xay sinh tố được quay trong video và được mô tả kỹ lưỡng trên willitblend.com.
Chiếc máy xay đã nghiền nát iPhones có giá khoảng 399 đô-la. “Ấn tượng đầu tiên của tôi là chiếc máy quá đắt,” Steve nói. Nhưng xem xét kỹ lưỡng, ông nhận thấy chiếc máy Blendtec giá 399 đô-la này không được bán ở đâu khác. Nghĩ tới bọn trẻ mê uống sinh tố trái cây, ông đặt mua chiếc máy xay sinh tố đắt tiền nhất trong đời. Thật ra, có rất nhiều người cũng hành động giống như Steve Obgorn. Doanh số của Blendtec đã tăng 20% sau khi loạt video “Will It Blend?” của Blendtec được đăng trên các trang như YouTube. Ai là thiên tài phát minh ra chương trình quảng cáo này?
George Wright, giám đốc marketing tại Blendtec, chính là người hùng của làn sóng ngầm. Bạn sẽ không dễ gì đoán ra được việc này bởi ông chưa hề có kinh nghiệm trong hoạt động marketing tiêu dùng (hay qua video) trước khi gia nhập Blendtec. George nảy ra ý tưởng quảng cáo trên YouTube khi ông nhìn thấy mùn cưa bay khắp phòng thí nghiệm – các nhân viên kỹ thuật đang nghiền nát tấm gỗ 2x2 (m) để kiểm tra những chiếc máy xay công suất cao. Thật tuyệt vời, George nghĩ. Mọi người phải thấy được cảnh này. Và từ giây phút đó, ông nung nấu ý định đưa các đoạn video quay cảnh xay những thứ kỳ cục lên mạng. Quay 5 video đầu tiên ngốn khoảng 50 đô-la. Nhưng chỉ ngay sau khi chuyên gia web của Blendtec – Ray Hansen – đưa đường dẫn các video của Blendtec lên Digg thì chúng mới trở thành tin tức nóng hổi, có tới sáu triệu người xem trong tuần đầu tiên. (Khi George Wright nói với CEO, Tom Dickson – gã nhìn có vẻ điên rồ trong các video – rằng ông thấy video đang dẫn đầu trên YouTube, Tom đã hỏi lại: “Who-Tube?”. Tom biết video được đưa lên trang web của Blendtec, song ông không hề biết rằng trên Internet còn tồn tại cả các trang chuyên chia sẻ video). Video này nhanh chóng được chiếu trên kênh VH1 và chương trình truyền hình The Today Show. Sau đó, Jay Leno có một bài giới thiệu về Tom Dickson trên The Tonight Show (sau khi chiếc máy nghiền nát cán cào cỏ thành từng mảnh, Jay đã nhận xét: “Nếu bạn cần có một số chất xơ trong khẩu phần ăn thì cái này sẽ rất tuyệt đấy!”). Chỉ trong một thời gian ngắn, video của Blendtec đã thu hút tới 60 triệu lượt xem.
Về cơ bản, George Wright và Blendtec đã tạo ra được một thương hiệu về dụng cụ tiêu dùng chỉ từ chiếc máy quay phim và một ít chi phí để mua vài thứ linh tinh (dĩ nhiên, Ipod hơi tốn kém một chút song lại chẳng thấm vào đâu so với chi phí quay và quảng cáo trên truyền hình). Blendtec đã tận dụng được sức mạnh lan tỏa từ làn sóng ngầm để truyền tải các thông điệp marketing. George đã phá vỡ được mật mã, theo cách riêng của ông, để nói chuyện với làn sóng ngầm.
Các công ty luôn sẵn sàng đổ ra rất nhiều công sức để nói chuyện với khách hàng. Đây là công việc của bộ phận marketing. Hai cách thức chủ yếu và tốn kém mà họ thường sử dụng là quảng cáo và PR.
Theo hãng nghiên cứu thị trường PricewaterhouseCoopers, năm 2006, các chuyên gia marketing tiêu tốn hơn 400 tỷ đô-la vào quảng cáo. Hầu hết khoản tiền này được chi cho việc quảng cáo truyền hình. Đây không phải là nói chuyện, mà là hét vào tai người xem. Quảng cáo cũng gần như thế. Có hai thước đo thường được sử dụng là độ phủ (số lượng người bị hét vào tai) và tần số (số lần mỗi người bị hét vào tai). Thông thường, độ tinh tế khi tiếp cận khách hàng của nó chỉ có thể dừng ở mức “Quảng cáo tại một trận bóng đá có thể tiếp cận tốt khách hàng nam”.
PR lại tập trung vào việc xuất hiện trên các phương tiện truyền thông miễn phí. Các hãng PR cung cấp các bản tin về mỗi giao dịch hay thành tích của công ty khách hàng – chẳng hạn McDonald’s đang giảm chất béo trong sản phẩm, hay doanh số của Toyota tăng 3% – cho tất cả các phóng viên và những người gây ảnh hưởng; những người này có thể muốn viết bài về các mẩu tin đó. Họ hy vọng những sự việc như thế này sẽ được đề cập trên Wall Street Journal, bản tin CNN hay một tạp chí thương mại. Hình 6-1: Chiếc phễu tiếp thị
Theo lý thuyết marketing truyền thống, khách hàng được kéo vào đầu to của chiếc phễu nhờ các hoạt động nâng cao sự nhận biết của khách hàng như quảng cáo. Các hoạt động này đi theo từng giai đoạn – bao gồm xem xét, yêu thích và hành động – trước khi khách hàng biến thành người mua. Các chuyên gia marketing khó có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ tới các bước trung gian, nhưng làn sóng ngầm thì hoàn toàn có thể.
Có điều gì đó không ổn ở đây, và bạn có thể nhìn thấy trong Hình 6-1 - một chiếc phễu tiếp thị, hình ảnh ẩn dụ thường dùng để mô tả cách khách hàng đi từ nhận biết tới mua hàng và trung thành với thương hiệu. Hét vào tai – quảng cáo – dồn khách hàng vào đầu to của chiếc phễu. Các hoạt động ở đoạn giữa của chiếc phễu cố gắng lôi kéo khách hàng tới việc mua hàng và nếu bạn may mắn, họ sẽ trở thành khách hàng và đi ra ở đầu kia.
Với quá nhiều sản phẩm cùng lôi kéo sự chú ý của khách hàng, “hét vào tai” không còn hiệu quả như trước nữa. Một khi khách hàng đã tiến đến đoạn giữa của chiếc phễu, “hét vào tai” trở thành vô ích. Trong một báo cáo năm 2007, Brian Haven - chuyên gia phân tích marketing - đã nói về điều này như sau: “Chiếc phễu đã vượt qua hiệu quả ẩn dụ của nó. Hãy đối mặt với nó: các chuyên gia marketing không còn chỉ ra được con đường mọi người phải đi, họ cũng không thể dẫn dắt cuộc đối thoại nữa.” Khi mọi người đã biết về sản phẩm của bạn, họ sẽ có một động lực khác: họ học hỏi lẫn nhau. Công nghệ xã hội đã gia tăng động lực truyền miệng đó; làm tăng sức ảnh hưởng của những con người bình thường và giảm bớt giá trị của marketing truyền
thống. Cuối năm 2006, khi chúng tôi tiến hành khảo sát khách hàng trực tuyến, 83% nói rằng họ tin vào những lời giới thiệu từ bạn bè và người quen, và hơn một nửa tin vào đánh giá trực tuyến của những người xa lạ. Cùng lúc đó, độ tin cậy đối với các mẩu quảng cáo tiếp tục rơi tuột xuống.
Khách hàng ở đoạn giữa của chiếc phễu tham gia các cuộc trao đổi trên blog, diễn đàn trực tuyến và mạng xã hội. Công ty của bạn có thể tham gia các trang này, song việc “hét vào tai” khách hàng sẽ chẳng mang lại hiệu quả gì. Nếu công ty của bạn xuất hiện trên một mạng xã hội như Facebook hoặc viết blog, mọi người sẽ viết bình luận và chờ đợi bạn phản hồi lại. Các cuộc trao đổi như thế đòi hỏi bạn phải tốn công sức, nhưng chúng sẽ ảnh hưởng đến những người đang ở đoạn giữa của chiếc phễu –
không chỉ nhóm viết bình luận, mà còn gồm nhóm đọc bình luận, thậm chí nhóm chưa bao giờ viết bình luận.
Blendtec đã hiểu được điều này. Trên phần “Will It Blog?” của trang willitblend.com, George Wright cung cấp địa điểm và thời gian mà bạn có thể tới chứng kiến tận mắt những màn biểu diễn này. Ông còn mời người xem đề xuất những vật dụng mới để xay (đây là cách ông nảy ra ý tưởng xay một chiếc iPod). George Wright không chỉ “hét vào tai”, ông nói chuyện với khách hàng và lắng nghe những phản hồi của họ. Thủ thuật nói chuyện với làn sóng ngầm
Có rất nhiều cách nói chuyện với làn sóng ngầm, song chúng tôi sẽ chỉ tập trung vào vài cách phổ biến và hiệu quả nhất. Dưới đây là bốn cách mà chúng ta sẽ tìm hiểu cụ thể trong chương này.
1. Đăng tải một video clip hấp dẫn lên trang web. Hãy đăng tải một đoạn video clip lên mạng và cho phép mọi người chia sẻ nó. Đây là cách Blendtec làm với các đoạn video về máy xay cực kỳ bắt mắt của hãng.
2. Tham gia các mạng xã hội và các trang web do người dùng tạo ra nội dung. Tạo cho mình một cá tính riêng trên các trang mạng xã hội như MySpace là một trong những cách đơn giản nhất để làm tăng độ bao phủ của thương hiệu. Biến các trang này thành cuộc trao đổi còn khó hơn nhiều.
3. Tham gia cộng đồng blog. Cho phép ban lãnh đạo hay nhân viên viết blog. Điều hết sức quan trọng đối với chiến lược này là phải lắng nghe và phản hồi các blog khác trong cộng đồng blog. Ngoài việc đăng thông cáo báo chí, đây là một cách nói chuyện với giới blog. Trong chương này, chúng tôi sẽ mô tả cách HP sử dụng blog để phục vụ cho lợi ích của công ty.
4. Tạo ra một cộng đồng. Cộng đồng là một cách hiệu quả để tiếp cận với khách hàng và mang lại giá trị cho họ. Cộng đồng cũng là cách truyền tải các thông điệp
marketing hết sức hiệu quả, miễn là bạn chịu khó lắng nghe chứ đừng hét vào tai khách hàng. Chúng tôi sẽ đưa ra ví dụ về beinggirl.com – trang web dành cho các bạn gái của Procter & Gamble.
Đối với George Wright và Blendtec, “Will It Blend?” khởi đầu đánh vào vấn đề nhận biết thương hiệu. Về cơ bản, nó thay thế cho một chiến dịch quảng cáo. Nó tập trung vào đầu to của chiếc phễu.
Các đoạn video phát tán nhanh không chỉ giải quyết vấn đề nhận biết thương hiệu sản phẩm tiêu dùng, mà chúng còn tỏ ra rất hiệu quả với các sản phẩm dành cho doanh nghiệp. Ví dụ, một loạt video cực kỳ thời thượng như “Greg the Architect” của Tibco bàn về giải pháp kiến trúc định hướng dịch vụ (Service-Oriented Architecture – SOA) - một dịch vụ mà các chuyên gia IT làm về tích hợp ứng dụng rất quan tâm. Loạt video “Greg the Architect” trên YouTube nói về các thử nghiệm của một anh chàng kiến trúc sư phần mềm trẻ tuổi (do một nhân vật đồ chơi đóng) để tìm hiểu chiến lược công nghệ, đối phó với CIO của công ty và các nhà cung cấp công nghệ (dĩ nhiên, cũng là nhân vật đồ chơi). Loạt video này có nhiều đoạn vui nhộn, song nó chỉ dành cho một nhóm người xem rất nhỏ – với 60.000 lượt xem trên YouTube, thấp hơn nhiều so với “Will It Blend?”
Tuy nhiên, Dan Ziman – trưởng bộ phận marketing trực tiếp toàn cầu của Tibco – đã giải thích cho chúng tôi rằng ông không có ý định tiếp cận tất cả mọi người – ông chỉ muốn bắt đầu một cuộc đối thoại với các công ty đầu tư mạnh vào IT. Mỗi hợp đồng SOA của Tibco thường có giá trị hơn 500.000 đô-la và có thể phải mất hơn 6 tháng mới thương lượng được. Do đó, thay vì chỉ bán hàng, giống như George Wright thuộc Bendtec, Dan muốn tiếp cận công ty khách hàng bằng mối quan hệ. Sau khi “Greg the Architect” xuất hiện, số lượng đăng ký bản tin SOA của Tibco tăng gấp bốn lần, điều này giúp củng cố các mối quan hệ mà công ty cần. Đối mặt với vấn đề nhận biết thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ như IBM và Oracle, Dan đã tìm ra được một cách thức ít tốn kém để tiếp cận khách hàng.
Nếu muốn đi theo chiến lược này, bạn phải có mục đích cụ thể. Video của Dan và George đã thu hút được khán giả. Vậy bạn phải làm gì để đạt được điều đó?
Blendtec đã xây dựng trang web willitblend.com nhằm giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu về máy xay và có thể mua hàng trực tuyến. Còn các đoạn video của Tibco đã tạo ra các mối quan hệ thông qua bản tin của nó. Nếu video của bạn trên YouTube không bắt đầu được một mối quan hệ thì nó cũng chỉ là một cách hét vào tai mà thôi.
Để đạt được hiệu quả cao nhất, các video này phải cho phép mọi người tương tác với nhau. Chúng phải hướng người xem vào mạng xã hội, blog hay một cộng đồng nào đó mà họ có thể xây dựng được các mối quan hệ với nhau, hay với công ty. Đây là các nguyên tắc có thể giúp những người đang ở đoạn giữa của chiếc phễu. Chúng tôi sẽ bàn thêm về vấn đề này trong phần còn lại của chương.
VÍ DỤ THAM KHẢO:
ERNST & YOUNG: Nói chuyện trong mạng xã hội
Mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến. Ví dụ, 25% người online tại Mỹ, 21% tại châu Âu và 35% tại Hàn Quốc đã gia nhập mạng xã hội. Khách hàng của bạn đang ở đó. Thế còn bạn, bạn đang ở đâu?
Hãy xem xét trường hợp của Ernst & Young (E&Y). Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, công ty kiểm toán quốc tế này đã phải tuyển 3.500 sinh viên mới tốt nghiệp mỗi năm. Do 74% sinh viên thuộc nhóm đăng ký tham gia – thành viên của các mạng xã hội – Ernst & Young (E&Y) gặp gỡ họ ở đó, nơi mà họ “sống”. Theo lời Dan Black, giám đốc phụ trách hoạt động tuyển dụng, nhận xét: “Chúng tôi đặc biệt quan tâm đến Facebook vì lúc đó, theo chúng tôi được biết, có tới 85% sinh viên có tài khoản Facebook.”
Vào một ngày trong năm 2007, nhóm tuyển dụng E&Y trên Facebook đã có 8.469 thành viên, với 68 thành viên đăng ký tham gia vào ngày hôm đó. Nhưng thứ làm E&Y khác biệt chính là cuộc đối thoại mà công ty tạo ra trên trang này. Dan đã thật sự vận dụng tư duy làn sóng ngầm khi nhận ra rằng chính sự trao đổi giữa các sinh viên với nhau là điều làm kênh này trở nên hết sức khác biệt. “Thế hệ này rất tin vào ý kiến, lời khuyên và định hướng của bạn bè cùng trang lứa,” ông nói. Đây là một lý lẽ mà ông sử dụng để thuyết phục ban lãnh đạo công ty hỗ trợ cho dự án Facebook của mình. Mặc dù giờ đây cực kỳ bận rộn với việc tuyển dụng, Dan vẫn dành thời gian trả lời các câu hỏi viết trên “tường” (wall) của trang Facebook dành cho E&Y, bởi ông biết rằng các sinh viên mà mình nhắm đến đều đang theo dõi. Đây là một đoạn trao đổi thường gặp:
DJ: Xin chào! Tôi đang chuẩn bị hoàn thành MBA… vào hè tới với hai chuyên ngành chính là kế toán và tài chính tại UMass Boston. Vậy theo công ty thì tôi nên đăng ký vào vị trí thực tập hay toàn thời gian? Xin cám ơn, DJ.
Dan: Bạn hãy gửi một tin nhắn trên Facebook đến Julia De-Wolfe… [Đó là nhà tuyển dụng của chúng tôi tại Boston và sẽ là người đánh giá chính xác nhất vị trí dự tuyển của bạn].
DJ: Cám ơn Dan! Tôi còn một câu hỏi nữa. Công ty xem xét ứng viên cho địa phương mà anh ta nộp đơn hay cho các vị trí trên toàn quốc?