Con người tham gia làn sóng ngầm như thế nào? Hãy xem xét ba ví dụ sau về ba người thuộc hội AFOL (Adult Fans of LEGO − Hội những người trưởng thành hâm mộ LEGO).
AFOL là nơi tập hợp những người lớn có niềm đam mê đối với Lego – món đồ chơi xếp hình được trẻ em trên khắp thế giới yêu thích. Theo Tormod Askildsen, giám đốc cấp cao về phát triển kinh doanh của Lego Group, 5-10% doanh số của công ty – ít nhất là 50 triệu đô-la – đến từ AFOL. Những khách hàng thuộc AFOL không bao giờ già. Họ ngày càng đam mê và mua nhiều đồ chơi hơn. Do đó, Lego dành cho người lớn là một nhánh kinh doanh quan trọng. Hơn nữa, AFOL thường tập trung trên mạng
nên làn sóng ngầm là cách tuyệt vời để tiếp cận với họ. Tuy nhiên, không phải người hâm mộ nào cũng tham gia làn sóng ngầm theo cùng một cách.
Eric Kingsley là một trong những khách hàng hâm mộ tích cực nhất và sáng tạo nhất của Lego. Eric thường viết bài và tải hình lên LUGNET – trang mạng dành cho người sử dụng LEGO, một diễn đàn hỗ trợ AFOL. Thực tế Kingsley là người thứ 18 tham gia diễn đàn này. Ngoài những đóng góp lớn cho mạng này, Kingsley còn có ba trang web khác – một trang dành cho gia đình, một trang dành cho nhóm Lego tại New England và một trang cực kỳ chi tiết viết về xe lửa Lego, niềm đam mê của anh, với hàng chục bức hình và bài viết nói về nỗ lực của anh khi thuyết phục công ty Lego duy trì dòng xe lửa Lego 9 volt. Nhìn từ phía Lego, Eric Kingsley là người đóng góp rất nhiệt tình cho văn hóa Lego. Như bạn sẽ thấy trong Chương 7, trên thực tế, Lego đã biểu dương Eric và luôn khuyến khích anh truyền bầu nhiệt huyết của mình đến những người khác.
Joe Comeau là một người trong số đó. Joe cũng nhiệt tình như Eric nhưng anh không thường xuyên lập trang web như Eric. Thay vào đó, anh chủ yếu đóng góp bằng cách trả lời và bình luận về ý kiến của người khác. Anh tham gia các hoạt động trực tuyến như đăng bài trên diễn đàn LUGNET, đóng góp ý tưởng vào các cuộc thảo luận về mọi thứ - từ tàu lửa LEGO cho tới trò chơi chiến tranh viễn tưởng BrickWars. Anh cũng đổ khoảng 4.000 đô-la vào đồ chơi LEGO mỗi năm, là một khách hàng quan trọng của công ty. Joe đóng góp cho Lego cũng không kém “hoành tráng” so với Eric, nhưng lại theo một cách khác hẳn. “Khi ai đó đưa ra ý tưởng, bạn phát triển nó” – anh nói – “và trước khi bạn kịp nhận ra điều này thì bạn đã phát triển nó đến một mức mà bạn chưa từng nghĩ đến”. Làn sóng ngầm luôn tràn ngập những người như Joe – trên thực tế, trong thế giới này tồn tại nhiều người giống Joe hơn là Eric.
Cuối cùng là Linda Nee. Không như Eric và Joe, Linda thường thích tham gia các dự án như lập kỷ lục thế giới về tốc độ lắp ráp một trong những bộ đồ chơi phức tạp nhất của Lego - bộ Imperial Star Destroyer. Nhưng cũng giống như Eric và Joe, cô đam mê lắp ráp đồ chơi Lego. “Đổ tiền vào các bộ đồ chơi Lego” – như Linda chia sẻ –
“chiếm một phần không lành mạnh” trong thu nhập cá nhân. Cô nói tiếp: “Tôi không tham gia đóng góp nhiều vào diễn đàn nhưng lại đọc hầu hết những gì người khác viết.”
Eric Kingsley, Joe Comeau và Linda Nee đều là những thành viên nhiệt tình của cộng đồng AFOL, tuy nhiên mỗi người lại có một vai trò khác nhau. Eric sáng tạo, Joe phản hồi và Linda đọc. Trên thực tế, chính sự tương tác giữa họ – các hoạt động sáng tạo của Eric, sự phản hồi của Joe và sức ảnh hưởng của chúng lan tỏa tới hàng nghìn người như Linda - đã làm cho cộng đồng trở nên năng động hơn. Các cộng đồng mạng khác cũng thế – chính sự tương tác đã làm chúng phát triển mạnh mẽ.
Để có thể hiểu đúng về làn sóng ngầm, bạn cần chia nhỏ và định lượng các động lực đã phân hóa thành viên. Tại sao? Bởi vì nếu chỉ áp dụng một chiến lược chung cho tất cả mọi người thì bạn sẽ thất bại – con người không ai giống ai và do đó họ cũng sẽ chẳng phản hồi theo cùng một cách. Chiến lược của bạn phải dựa vào sự khác biệt
giữa các nhóm – chiến lược làn sóng ngầm với người Hàn Quốc và người Canada phải khác nhau thế nào, với khách hàng Target và RadioShack phải khác nhau ra sao. Đây chính là mục đích của bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội - một công cụ mà chúng tôi sẽ giới thiệu trong chương này. Nó cho phép các doanh nghiệp xem xét và đề ra chiến lược phù hợp dựa trên xu hướng làn sóng ngầm đối với bất kỳ nhóm người nào và ở bất kỳ đâu.
Một cách nhìn mới về việc tham gia làn sóng ngầm
Trong Chương 2, chúng tôi đã đề cập các hoạt động và ứng dụng khác nhau trong làn sóng ngầm. Mỗi phần đều bắt đầu với các số liệu thống kê. Bây giờ, hãy tập hợp các số liệu này vào cùng một nơi – Biểu đồ 3-1.
Biểu đồ 3-1: Sự tham gia các hoạt động của làn sóng ngầm
Số liệu này được thu thập từ một bản Khảo sát trực tuyến gồm hơn 10.000 người tại Mỹ. Các thanh ngang thể hiện sự tham gia các hoạt động ít nhất mỗi tháng một lần.
Số liệu này phản ánh tỷ lệ cộng đồng mạng ở Mỹ – những người đã trưởng thành và tham gia ít nhất mỗi tháng một lần (hơn 10.000 người tham gia đóng góp ý kiến). Nguồn: Khảo sát trực tuyến về đặc điểm công nghệ xã hội của Forrester tại Bắc Mỹ, 2007.
Biểu đồ 3-1 chứa quá nhiều thông tin, một số khá rõ ràng – ví dụ số người tham gia mạng xã hội vượt xa số người viết blog. Nhưng nó cũng thể hiện nhiều câu hỏi và câu trả lời. Ví dụ: Số liệu này giữa nam và nữ có khác nhau không? Số liệu này thay đổi ra sao theo độ tuổi? Bạn hiểu số liệu này như thế nào?
Trong Chương 2, chúng tôi đã khẳng định chính mối quan hệ, chứ không phải công nghệ, mới là thứ đáng để chúng ta tập trung. Đây là mục đích của bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội. Cụm từ “xã hội” chỉ các hoạt động giữa con người với con người trong làn sóng ngầm. Cụm từ “đặc điểm công nghệ” chỉ một phương pháp mà hãng Forrester Research sử dụng để khảo sát người tiêu dùng – nó tương tự như cụm từ “đặc điểm dân cư” hay “đặc điểm tâm lý”, nhưng tập trung vào các hành vi liên quan đến công nghệ. Cũng giống như các loại đặc điểm khác, loại này được tạo ra để cho phép bạn có thể so sánh hai nhóm người bất kỳ – ví dụ, thế hệ Y với thế hệ X hay người dùng xe Ford và người dùng xe GM.
Điểm cốt lõi của bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội là cách phân loại con người dựa vào các hoạt động làn sóng ngầm mà họ tham gia. Hãy xem xét những nhóm người này và các hoạt động của họ thể hiện theo cấp bậc hình thang trong Biểu đồ 3-2. Thang này cho thấy cách chúng ta phân loại con người tùy theo mức độ tham gia của họ vào làn sóng ngầm, đưa họ vào một hoặc nhiều hơn trong số sáu nhóm. Biểu đồ 3-3 phản ánh độ phủ của từng nhóm trong cộng đồng người lớn sử dụng mạng ở Mỹ. Lưu ý rằng các nhóm này chồng chéo lên nhau – ví dụ, hầu hết những người thuộc nhóm Tạo nội dung cũng thuộc nhóm Quan sát.
Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội bao gồm các nhóm sau:
• Nhóm Tạo nội dung, ở bậc thang cao nhất, là những người tiêu dùng trực tuyến, những người viết blog hoặc viết báo mạng ít nhất mỗi tháng một lần, những người có các trang web hoặc chuyên tải các đoạn nhạc, video lên các trang như YouTube. Eric Kingsley là một ví dụ điển hình. Theo số liệu thống kê năm 2007, nhóm Tạo nội dung chiếm 18% “cư dân mạng” tại Mỹ và 10% tại châu Âu. Cộng đồng Hàn Quốc cũng rất tích cực viết blog, chiếm tới 38% cộng đồng nhóm Tạo nội dung.
• Nhóm Bình luận gồm những người phản hồi các nội dung được đăng tải trên mạng, đưa ra nhận xét trên blog và diễn đàn trực tuyến, xếp hạng hoặc đánh giá, tham gia biên tập nội dung wiki. Joe Comeau là một người phê bình điển hình trong thế giới Lego. Việc phản hồi dễ hơn nhiều so với hoạt động tạo nội dung, vậy nên không có gì lạ khi nhóm Bình luận lớn hơn nhóm Tạo nội dung. 1/4 cộng đồng mạng ở Mỹ thuộc nhóm Bình luận. Ở châu Âu, con số này chiếm 1/5, còn ở Nhật Bản là 36%.
• Nhóm Thu tập thông tin gồm những người lưu lại địa chỉ các website và tag trên các trang cung cấp dịch vụ nhớ trang (book-marketing) như del.icio.us, bầu chọn cho các trang như Digg, hoặc sử dụng tin tức từ RSS trên các dịch vụ như Bloglines. Hoạt động thu thập và tổng hợp thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức lại một lượng nội dung khổng lồ do nhóm Tạo nội dung và nhóm Bình luận tạo ra. Ví dụ, nếu tìm từ “MauiHotel”, bạn sẽ thấy tập hợp các website được tag với từ này trên del.icio.us. Tương tự, những người truy cập website digg.com sẽ thấy các mẩu tin nóng hổi nhất do nhóm thu thập thông tin đưa lên trang này. Nhóm thu thập thông tin là một phần tinh túy và chỉ gồm khoảng 10% cộng đồng mạng ở Mỹ và châu Âu, nhưng con số này sẽ gia tăng vì ngày càng có nhiều trang được xây dựng dựa trên các dạng hoạt động khác nhau của nhóm thu thập thông tin. Người Hồng Kông và Hàn Quốc chịu khó thu thập thông tin hơn người Mỹ, còn người Nhật lại ít quan tâm đến hoạt động này. Chỉ có 6% lượng người online tại Nhật thuộc nhóm thu thập thông tin. • Nhóm Tham gia gồm những người tham gia hoặc duy trì một profile trên các trang mạng xã hội như MySpace. Tại Mỹ – nơi Facebook phát triển rất nhanh chóng trong cộng đồng người trưởng thành, số người đăng ký tham gia mạng xã hội đã lên tới 25% dân số mạng. Tại Hàn Quốc – nơi Cyworld rất phổ biến, con số này chiếm gần 40%. Hiện nay, châu Âu hơi chậm trong các hoạt động mạng xã hội, với số người đăng ký tham gia chỉ bằng khoảng một nửa so với Mỹ.
Biểu đồ 3-2: Thang đặc điểm công nghệ xã hội
Mỗi bậc thang thể hiện một nhóm người sử dụng có khuynh hướng tham gia hoạt động làn sóng ngầm trong bậc thang này hơn các bậc thang trước. Để được tính vào nhóm, người sử dụng phải tham gia các hoạt động của nhóm đó ít nhất mỗi tháng một lần.
• Nhóm Quan sát là những người “tiêu thụ” sản phẩm do người khác tạo ra – blog, video online, podcast, diễn đàn, các bài đánh giá. Ví dụ, Linda Nee là một người thuộc nhóm quan sát trong cộng đồng người lớn của Lego. Vì việc quan sát tốn ít công sức hơn các hoạt động khác của làn sóng ngầm nên đây là nhóm lớn nhất, chiếm 48% dân cư mạng tại Mỹ, 37% dân cư mạng tại châu Âu, 2/3 dân cư mạng tại Nhật và các thành phố lớn của Trung Quốc.
• Nhóm Không tham gia luôn luôn tồn tại. Trong số những người online trong năm 2007, vẫn còn 41% người Mỹ, 53% người châu Âu và 37% người Hàn Quốc chưa tham gia làn sóng ngầm. Dĩ nhiên, con số này chỉ tính trong cộng đồng mạng. Cộng đồng không dùng mạng hoàn toàn không tham gia.
Biểu đồ 3-3: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của nhóm người trưởng thành online tại Mỹ
Xin lưu ý rằng các tỷ lệ phần trăm này cộng lại sẽ vượt quá 100% vì các nhóm chồng chéo lên nhau
Số liệu dựa trên: Cộng đồng mạng gồm những người trưởng thành tại Mỹ.
Nguồn: Khảo sát trực tuyến về đặc điểm công nghệ xã hội của Forrester tại Bắc Mỹ, 2007.
Ví dụ cụ thể về bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội
Phân loại là tốt. Nhưng sức mạnh thật sự của bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội là ở chỗ khi dùng nó, chúng ta có thể hiểu được công nghệ xã hội đang được các nhóm khác nhau chấp nhận như thế nào. Nếu đó là nhóm khách hàng của bạn, bạn có thể sử dụng bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội để xây dựng một chiến lược marketing xã hội phù hợp.
Biểu đồ 3-4: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của giới thanh niên
Số liệu dựa trên: Cộng đồng mạng gồm những người trưởng thành tại Mỹ.
Nguồn: Khảo sát trực tuyến về đặc điểm công nghệ xã hội của Forrester tại Bắc Mỹ, 2007.
Chẳng hạn, nếu bạn phụ trách hoạt động marketing của mạng truyền hình MTV và muốn xây dựng một chiến lược làn sóng ngầm cho thanh niên trong độ tuổi từ 18 đến 27, bạn cũng sẽ muốn biết khán giả nam sẽ có những hành vi khác khán giả nữ thế nào.
Biểu đồ 3-4 thể hiện bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của thế hệ Y trong cộng đồng mạng tại Mỹ, tuổi từ 18 đến 27. Đặc điểm này được dựa vào các nhóm công nghệ xã hội, thể hiện một bản nhận dạng hoàn chỉnh của những người mà MTV muốn tiếp cận.
Ở bên trái, thanh ngang so sánh thanh niên nam và nữ trong cộng đồng mạng ở Mỹ. Phía bên phải thể hiện sự khác nhau này dưới dạng các chỉ số. Chỉ số trên 100 thể hiện hoạt động này diễn ra tích cực hơn so với chỉ số trung bình của cộng đồng mạng tại Mỹ. Ngược lại, chỉ số dưới 100 thể hiện rằng nhóm này ít tham gia hơn.
Bạn có thể nhanh chóng nhận ra rằng các bạn trẻ hoạt động tích cực hơn trong làn sóng ngầm so với các độ tuổi khác. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên, song chúng tôi muốn chứng minh bằng các chỉ số cụ thể.
Một chỉ số đáng lưu ý là các bạn trẻ đăng ký tham gia mạng xã hội chiếm khoảng 60% số người tham gia mạng xã hội, gấp đôi mức độ tham gia của những người trưởng thành trung bình (chỉ số này lớn hơn 200). Đây là lẽ đương nhiên vì có tới hơn 500 nhóm Facebook và hơn 800 nhóm MySpace với từ khóa MTV. MTV cần phải hiện hữu trên các trang này.
Chúng ta cũng dễ dàng thấy rằng các chỉ số của nhóm Tạo nội dung, nhóm Bình luận và nhóm Thu thập thông tin - đặc biệt là đối với nam - cao hơn chỉ số trung bình. MTV cần nhận ra rằng bất kỳ sáng kiến nào về blog, đăng tải video, diễn đàn thảo luận hoặc RSS mà MTV thực hiện đều lôi kéo sự chủ ý của thanh niên nam ưa chuộng hơn thanh niên nữ. Đối với thế hệ Y, nữ giới vẫn tham gia tích cực hơn nhiều so với chỉ số trung bình của cộng đồng cư dân mạng ở Mỹ, song không tích cực bằng nam giới.
Để biết được các bản nhận dạng này có thể được ứng dụng thế nào trong thực tế, dưới đây là một ví dụ cụ thể từ khách hàng của chúng tôi. Công ty khách hàng đã xác định được nhóm phụ nữ cần tiếp cận: Alpha Moms.
VÍ DỤ THAM KHẢO:
Tập trung vào nhóm đối tượng Alpha Moms
Một phân khúc khách hàng mới bắt đầu phát triển có tên là Alpha Moms (Các mẹ Alpha). Năm 2007, vào thời điểm chúng tôi viết cuốn sách, nhóm Alpha Moms rất được quan tâm.
Cụm từ Alpha Moms do Constance Van Flandern tạo ra nhằm xác định mục tiêu của kênh video theo yêu cầu dành cho các bà mẹ. Alpha Moms là những người nắm rõ về công nghệ, quan tâm đến các vấn đề nuôi dạy trẻ và có thu nhập trên mức trung bình. Một bài báo trên tờ USA Today đã mô tả họ như sau: