Lynn Perry đang mắc bệnh ung thư. Thực ra, ông phải chịu đựng cả ba căn bệnh ở giai đoạn cuối: ung thư tiền liệt tuyến, ung thư phổi và ung thư thanh quản. Việc chữa trị cổ họng làm giọng ông bị thấp và khàn khàn như ca sỹ hát nhạc đồng quê. Điều này có vẻ phù hợp với ông – một kỹ sư thích chơi đàn organ và đi xe Harley.
Xuất phát điểm của Perry là kỹ sư nên ông có khả năng phân tích rất tốt. Khi nhắc đến bệnh tật của mình, Perry không hề đượm vẻ buồn bã. Ông đã chung sống với nó suốt sáu năm nay và sẽ vẫn chung sống với nó cho đến hết cuộc đời. Đã bước vào tuổi 66, Perry muốn chia sẻ sự cảm thông với những người mà ông nghĩ còn đáng thương hơn mình – chẳng hạn như những đứa trẻ đang chờ trị liệu. Mặc dù không dành quá nhiều thời gian vào những bài nói chuyện về ung thu đầy xúc cảm, ông lại nói khá tận tình về việc trị liệu ung thư và cách thức thực hiện. Với óc phân tích của Perry, bạn sẽ thấy rằng cách nhìn nhận của ông thật đáng nể.
“Tôi cần phải làm sáng tỏ với M. D. Anderson về một số vấn đề.” Perry nói (M. D. Anderson là trung tâm trị liệu ung thư đóng tại Houston - nơi ông đang trị liệu). “Họ đưa cho anh tờ giấy bé tí này và yêu cầu anh phải đến đúng giờ. Và tôi ở ngay đó. Tôi ngồi chờ suốt một tiếng, một tiếng rưỡi, rồi hai tiếng. Việc này chẳng hay ho chút nào. Thời gian của tôi còn quý giá gấp vạn lần thời gian của họ.” (Lúc này, Perry tiết lộ rằng nếu bác sỹ nói đúng thì ông chỉ còn sống được chừng sáu tháng nữa). “Bệnh nhân phàn nàn rằng nếu phải chờ lâu quá thì họ sẽ không tới [trung tâm trị liệu ung thư] nữa. Những bệnh viện tốt nhất, được xếp hạng cao nhất (ông muốn đề cập bảng xếp hạng được công bố trên U.S News & World Report) hoàn toàn không làm phiền bệnh nhân kiểu này.
M. D. Anderson luôn tự hào về danh tiếng của mình. Tạp chí U.S News & World Report đã xếp trung tâm này vào loại bậc nhất tại Mỹ. M. D. Anderson vừa chi 125 triệu đô-la vào một trung tâm xạ trị với công nghệ hiện đại nhất. Nếu căn bệnh ung thư nào có thể trị được, M. D. Anderson cũng sẽ trị được.
Nhưng những thứ đó sẽ trở thành vô nghĩa − như Lynn Perry đã chỉ ra, nếu bệnh nhân đầu hàng và bỏ đi.
Và rồi M. D. Anderson đã biết lắng nghe những bệnh nhân như Lynn Perry. Trung tâm đã nỗ lực cải thiện vấn đề sắp xếp lịch làm việc. Tại sao vậy? Bởi vì nó đã ưu tiên việc lắng nghe, từng bước áp dụng các ý kiến, đề xuất của bệnh nhân vào công tác nghiên cứu. Đây là một điều đáng khích lệ, bởi như Perry nói, những bệnh nhân thiếu kiên nhẫn sẽ chọn các bệnh viện cộng đồng tại địa phương chứ không phải M. D. Anderson – trong khi nó cần có rất nhiều bệnh nhân và rất nhiều buổi trị liệu để có được chi phí duy trì cho trung tâm xạ trị.
Thương hiệu của bạn là những gì khách hàng nói về nó
Các chuyên gia marketing thường nói với chúng ta rằng chính họ định nghĩa và quản lý thương hiệu. Một vài thương hiệu đã đổ hàng triệu, thậm chí hàng trăm triệu đô-la vào hoạt động quảng cáo. Họ phát triển thương hiệu một cách thận trọng, thử gắn cái tên Scope lên một tuýp kem đánh răng (kem đánh răng Scope) để xem chuyện gì sẽ xảy ra. Chúng tôi mua thương hiệu này - họ nói. Chúng tôi đã chi tiền cho nó. Chúng tôi sở hữu nó.
Thật sai lầm!
Thương hiệu của bạn chính là những gì khách hàng nói về nó. Trong làn sóng ngầm, khách hàng trao đổi với nhau và chính họ là người đưa ra quyết định.
Một trong những nhà lý luận về thương hiệu nổi tiếng nhất mà chúng tôi từng gặp là Ricardo Guimarães, người sáng lập hãng tư vấn chiến lược Thymus Branding, đóng tại Sao Paulo, Brazil. Sau quãng thời gian điều hành một công ty quảng cáo lớn, Guimarães thành lập hãng tư vấn của riêng mình với một cách thức tư duy mới. Theo ông, thương hiệu thuộc về khách hàng, chứ không phải công ty:
Giá trị thương hiệu tùy thuộc vào thị trường, chứ không phải công ty. Theo cách nhìn này, công ty chỉ là một công cụ để tạo ra giá trị cho thương hiệu… Đồng thời, thương
hiệu nằm ngoài công ty, chứ không phải trong công ty. Khi nói rằng ban quản trị chưa chuẩn bị để đối phó với vấn đề thương hiệu, tôi muốn nhấn mạnh đó là vì đầu óc họ vẫn nghĩ mình đang quản lý một cấu trúc đóng – công ty. Thương hiệu là một cấu trúc mở – họ không biết phải quản lý cấu trúc mở thế nào.
Chẳng hạn, M. D. Anderson cho rằng thương hiệu của nó được định nghĩa bằng một trung tâm xạ trị mới sáng loáng trị giá 125 triệu đô-la. Nhưng Lynn Perry lại nghĩ một phần thương hiệu của M. D. Anderson là việc ông phải chờ đợi. Vậy thì khách hàng của bạn nghĩ thương hiệu của bạn là gì?
Để hiểu được điều đó, có một cách là hãy lắng nghe.
Nếu là người chịu trách nhiệm về hoạt động marketing của M. D. Anderson, có lẽ bạn muốn gọi cho Lynn Perry hay ba trăm bệnh nhân khác, hỏi xem họ quyết định tham gia điều trị như thế nào hay đang nghĩ gì. Khi lắng nghe họ nói chuyện với nhau, bạn sẽ biết được suy nghĩ của họ. Đây chính là lắng nghe làn sóng ngầm, điều mà các trung tâm ung thư khắp nước Mỹ (trong đó có Anderson) đã làm. Họ thuê một công ty có tên là Communispace để xây dựng và quản lý một cộng đồng hẹp cho các bệnh nhân ung thư, giúp những người này bày tỏ suy nghĩ của mình.
Lắng nghe nghĩa là gì?
Những kẻ hay chỉ trích sẽ nói rằng các công ty không bao giờ chịu lắng nghe khách hàng. Điều này hoàn toàn không đúng. Các công ty không chỉ lắng nghe khách hàng, mà họ còn chi một khoản tiền lớn để làm việc này một cách rất kỹ lưỡng. Chỉ có điều họ không dùng cụm từ lắng nghe. Họ gọi đó là nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường chỉ hiệu quả trong việc tìm kiếm câu trả lời cho những câu hỏi sẵn có, chứ không đưa ra cái nhìn thấu đáo.
Hàng năm, các công ty thường đổ hơn 15 tỷ đô-la vào hoạt động nghiên cứu thị trường. Chẳng hạn, năm 2006, các chuyên gia marketing đã chi hơn 3,7 tỷ đô-la cho Nielsen để tìm hiểu sản phẩm nào bán chạy trong các cửa hàng, khán giả xem chương trình truyền hình, nghe loại nhạc, đọc sách hay truy cập trang web nào. Cũng trong năm này, các công ty chăm sóc sức khỏe đã chi hơn 2 tỷ đô-la cho IMS Health để nhận được các báo cáo thông tin về các điều kiện mà bác sỹ chẩn đoán bệnh, cũng như loại thuốc nào được kê toa cho loại bệnh nhân gì. Chúng ta có thể khẳng định rằng những lời phàn nàn của Lynn Perry về việc xếp lịch hẹn không có mặt trong các báo cáo này.
Các công ty đổ tiền vào các tổ chức nghiên cứu thị trường như Nielsen và IMS Health vì tất cả họ đều muốn tìm câu trả lời cho những câu hỏi giống nhau (chẳng hạn bao nhiêu người đang xem chương trình Heroes, thuốc Viagra đang bán chạy như thế nào?). Nghiên cứu thị trường thông qua các tổ chức này là một công cụ quan trọng để xác định các xu hướng, song nó không thể nói cho bạn biết mọi người đang nghĩ gì. Các chuyên gia marketing cũng tiêu một khoản tiền không nhỏ vào các cuộc khảo sát mà họ tự thực hiện. Gửi thư, gọi điện hay tiến hành khảo sát trực tuyến với 1.000 khách hàng sẽ cho bạn biết được 1.000 người đó nghĩ gì về câu hỏi mà bạn đặt ra. Các
cuộc khảo sát như vậy thường ngốn ít nhất 10.000 đô-la, nhất là khi không dễ tìm đối tượng khảo sát, chẳng hạn bệnh nhân ung thư. Nếu được thiết kế thông minh, các cuộc khảo sát đó sẽ trả lời những câu hỏi mà bạn nghĩ ra. Tuy nhiên, chúng lại không thể trả lời những câu hỏi mà bạn chưa bao giờ nghĩ tới – và có thể đó lại là quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của bạn.
Cuối cùng là nhóm tiêu điểm. Bạn chi khoảng 7.000- đến 15.000 đô-la để nghe khoảng 10-15 người trả lời các câu hỏi mà bạn đặt ra trong vài tiếng đồng hồ. Bạn có thể nhận được một số phản ứng bột phát hay nghe được điều gì đấy làm bạn ngạc nhiên – đó là trong trường hợp bạn gặp may và gặp được những người tâm huyết như Lynn Perry trong nhóm mà bạn quan tâm.
Nhưng hãy suy ngẫm điều này mà xem. Hầu hết những người tâm huyết nhất trong nhóm khách hàng mục tiêu của bạn không muốn điền vào các bản khảo sát hay có mặt trong nhóm mà bạn quan tâm nhất. Những người này có thể không nằm trong nhóm đối tượng khảo sát, không nằm trong nhóm trọng tâm ngay cả khi họ tham gia thì phương pháp nghiên cứu được thiết kế ra là để thu thập câu trả lời, chứ không phải để khách hàng chia sẻ những suy nghĩ sâu sắc.
Lắng nghe làn sóng ngầm, bạn sẽ thấu hiểu những điều mới mẻ
Giá như có một cách nào đó để bạn quan sát được khách hàng trong môi trường của họ, khi đó bạn sẽ không bị những thành kiến của các cuộc khảo sát hay những hạn chế của nhóm trung tâm bó buộc. Tuyệt vời hơn nữa là bạn có thể quan sát được hàng trăm, thậm chí hàng nghìn người mà bạn muốn biết thêm về họ. Bạn sẽ quan sát cách họ tương tác với công ty, với đối thủ và tương tác lẫn nhau trong hoạt động kinh
doanh hàng ngày của mình. Sẽ tuyệt hơn nữa nếu họ ghi chép lại hành vi của bản thân, từ đó bạn có thể nắm bắt được những suy nghĩ của họ.
Nhờ làn sóng ngầm mà bạn có điều kiện tìm hiểu thấu đáo về khách hàng. Khách hàng trong thế giới ngầm thường để lại các ý kiến của họ - cả tích cực lẫn tiêu cực theo từng ngày từng giờ. Nếu bạn có một cửa hàng bán lẻ, họ đang viết blog về cửa hàng của bạn, về hàng hóa, về các sản phẩm mà họ yêu thích. Nếu bạn sản xuất tivi, giày dép hay bánh xe – bất kỳ thứ gì – họ cũng đang bàn tán về chúng trên các diễn đàn thảo luận, phân tích mặt mạnh, mặt yếu của các tính năng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng của bạn. Họ đang chấm điểm các sản phẩm và dịch vụ của bạn trên Yelp và TripAdvisor. Tất cả đều ở sẵn đó, chỉ chờ bạn lắng nghe mà thôi.
Việc phân tích hoạt động này cũng có một số vấn đề. Trước hết, không phải bạn nghe được tất cả mọi người, bạn chỉ nghe được từ những người muốn nói. Do đó, hãy chú ý lời cảnh báo sau: Khi lắng nghe làn sóng ngầm, bạn sẽ có được cái nhìn thấu đáo hơn, song đừng cho rằng những người mà bạn lắng nghe là đối tượng tiêu biểu.
Ngay cả trong trường hợp đó, một lượng khổng lồ gồm các lời bình luận luôn chứa đựng nguồn thông tin dồi dào. Khi đó bạn sẽ gặp phải vấn đề thứ hai: lượng thông tin. Có quá nhiều thông tin đến từ làn sóng ngầm, giống như khi bạn xem hàng nghìn chương trình truyền hình cùng một lúc vậy. Để hiểu được nó, bạn cần một thứ công nghệ có thể thanh lọc những lời bình luận đó thành một dòng chảy thông tin hữu ích.
Như bạn có thể tưởng tượng, rất nhiều hãng công nghệ đã nhảy vào giải quyết các vấn đề này. Phần còn lại của chương sẽ chỉ cho bạn thấy cách thức sử dụng dịch vụ của các hãng này để tìm hiểu thấu đáo làn sóng ngầm – tư duy làn sóng ngầm được ứng dụng cho nghiên cứu.
Hai chiến lược lắng nghe
Có rất nhiều cách thức để lắng nghe làn sóng ngầm. Hãy tìm kiếm tên sản phẩm của bạn kèm các từ khóa như “tệ hại” hay “tuyệt vời” trên Google. Hãy tìm blog trên Technorati. Hãy xem mọi người tag công ty và sản phẩm của bạn với những từ gì trên del.icio.us. Tuy nhiên, khi làm việc với khách hàng, chúng tôi nhận thấy rằng các cách thức mà công ty tự thực hiện như vậy không hiệu quả. Để có được cái nhìn thấu đáo, bạn cần làm việc với những đối tác có các công cụ chuyên môn. Có hai cách cơ bản để thực hiện việc này:
1. Thiết lập một cộng đồng riêng. Đây là cách mà các trung tâm trị liệu ung thư như M. D. Anderson làm để thấu hiểu được những mong muốn của bệnh nhân giống như Lynn Perry. Cộng đồng riêng giống như một nhóm trọng điểm có quy mô lớn và hoạt động liên tục – một tương tác tự nhiên trong môi trường mà bạn có thể lắng nghe. Một trong những công ty chuyên thành lập các cộng đồng riêng như thế này là
Communispace. Chúng tôi sẽ trình bày cách một cộng đồng riêng hoạt động bằng ví dụ đầu tiên trong chương này.
2. Bắt đầu giám sát thương hiệu. Hãy thuê một công ty chuyên theo dõi thông tin từ Internet để giúp bạn – từ blog, từ diễn đàn từ YouTube và từ bất kỳ kênh nào khác. Sau đó, họ sẽ nộp cho bạn một bản báo cáo về những gì đang xảy ra hay cung cấp kết quả cho các bộ phận – chẳng hạn dịch vụ khách hàng - để họ giải quyết những vấn đề bức xúc của khách hàng. Có hàng chục công ty sẵn sàng cung cấp dịch vụ này. Hãy bắt đầu với các công ty con thuộc hai tập đoàn nghiên cứu thị trường lớn nhất toàn cầu: BuzzMetrics thuộc Neilsen và Cymfony thuộc TNS. Chúng tôi sẽ chỉ ra sức mạnh của việc theo dõi blog trong ví dụ thứ hai, với đại diện là hãng ôtô Mini. Một điều nữa: Nếu chỉ lắng nghe thôi thì chẳng có ích gì. Các bản báo cáo từ
Communispace hay BuzzMetrics sẽ thật phí tiền nếu chúng chỉ được bày lên kệ. Để việc lắng nghe đạt hiệu quả, bạn cần một bản kế hoạch để hành động dựa trên thứ mà bạn tìm hiểu được. Đây là thứ bạn sẽ nhìn thấy từ ví dụ về National Comprehensive Cancer Network (Mạng lưới toàn diện về ung thư quốc gia) và hãng ôtô Mini, và đây cũng chính là lý do tại sao chiến lược lắng nghe của họ thành công.
VÍ DỤ THAM KHẢO:
National Comprehensive Cancer Network: Lắng nghe bằng một cộng đồng riêng Ellen Sonet − phó giám đốc bộ phận marketing của Trung tâm Ung thư Memorial Sloan-Kettering, New York − rất muốn tìm hiểu xem khách hàng thật sự mong muốn điều gì. Bà chia sẻ: “Đối với một chuyên gia marketing như tôi, điều quan trọng nhất là phải hiểu được khách hàng của mình đang cảm thấy thế nào?”
Ai cũng có thể nói như vậy, song dựa vào những kinh nghiệm làm việc mà Ellen kể với chúng tôi, chúng tôi tin bà nói thật.
Khi mới vào nghề, Ellen quảng cáo các sản phẩm thuốc thông dụng, vậy nên bà đi đến các cửa hàng bán thuốc và quan sát khách hàng. “Tại sao ông ta lại chọn thuốc xịt mũi của hãng khác mà không phải sản phẩm của tôi?”, bà tự hỏi. Sau hàng giờ quan sát, bà đã đúc kết được các bản kế hoạch từ khâu quảng cáo tới khâu đóng gói.
Suốt mười năm qua, là chuyên gia marketing hàng đầu tại Memorial Sloan-Kettering, bà đã phát triển được những phương pháp mới. Nhưng như bạn có thể đoán được, các chuyên gia marketing không hề có quyền lực gì tại bệnh viện, người nắm quyền lực thật sự chính là các bác sỹ. Các bác sỹ tiếp xúc với bệnh nhân. Họ nắm rõ khách hàng nhất. Họ là người chịu trách nhiệm. Memorial Sloan-Kettering có tới 9.000 nhân viên. Nhưng tính cả Ellen, chỉ có chưa đầy bốn người làm việc trong bộ phận marketing. Ellen thường xuyên tình nguyện đem hoa đến cho bệnh nhân nhằm tìm hiểu những gì