1. Sự cần thiết phải nghiêng cứu đề tài
2.4.2Tình hình tiêu thụ
a) Sản lượng tiêu thụ
Từ trước đến nay, cơng ty luơn chú trọng đến cơng tác nghiên cứu thị trường trong nước, thu thập thơng tin chính xác, kịp thời nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Đại Diện Thương Mại của cơng ty thường xuyên thăm viếng khách hàng, các chợ đầu mối để thu thập thơng tin. Đây là nguồn cung cấp thơng tin chủ yếu về mức cung, mức cầu, giá cả, chất lượng sản phẩm trên thị trường cũng như những thơng tin khác về đối thủ cạnh tranh. Từ đĩ cơng ty cĩ thể biết được nhu cầu của khách hàng, mức tiêu thụ chỉ trên thị trường hàng tháng, hàng năm và số lượng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng mà cơng ty dự tính đáp ứng.
Với thương hiệu Coats, hiện nay cơng ty là nhà cung cấp chỉ may, chỉ thêu dẫn đầu thị trường trong nước. Thị trường của cơng ty ngày nay phát triển từ Bắc tới Nam, cụ thể như sau:
- Miền Bắc: bao gồm các tỉnh từ Quãng Trị trở đi, chi nhánh tại Khu Cơng Nghiệp Dệt May Phố Nối B, Huyện Mỹ Yên, Tỉnh Hưng Yên.
- Miền Trung: bao gồm các tỉnh từ Quãng Trị đến Quãng Ngãi, thị trường được đặt dưới sự quản lý của văn phịng tại Đà Nẵng, số 41 Lý Tự Trọng, Hải Châu, Đà Nẵng.
ực Trạng
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 30
- Các tỉnh từ Bình Định trở vào khu vực phía nam đều trực thuộc sự quản lý của trụ sở chính là Cơng ty TNHH Coats Phong Phú, Phường Tăng Nhơn Phú B, Quận 9, Thành Phố Hồ Chí Minh.
- Thị trường Campuchia: dưới sự quản lý của văn phịng Campuchia, Cambodiana Hotel. Service Suite No. 10, 313 Sisowath Quay Phnom Penh, Kingdom of Cambodia.
Sản lượng tiêu thụ của cơng ty đạt được qua hai năm 2008 và 2009 như sau: Bảng 2.8. Sản Lượng Tiêu Thụ của Cơng Ty Năm 2008, 2009
ĐVT: Clu = 10,000 mét Năm 2008 Năm 2009 So Sánh 09/08 Chỉ Tiêu SL (Clu) TL (%) SL (Clu) TL (%) ± % 1. Nước ngồi 815,000 9.00 662,400 6.00 -152,600 -18.72 2. Trong nước 8,214,000 91.00 9,627,400 94.00 1,413,400 17.21 Trụ sở chính 6,678,000 74.00 7,640,400 74.00 962,400 14.41 Chi nhánh Hà nội1,536,000 17.00 1,987,000 20.00 451,000 29.36 Tổng Cộng 9,029,000 100.00 10,289,800 100.00 1,260,800 13.96
Nguồn: Phịng Kinh Doanh Năm qua, dù hoạt động sản xuất, kinh doanh các doanh nghiệp, ngành hàng gặp nhiều khĩ khăn bởi suy thối kinh tế tồn cầu, nhưng vẫn là một năm đầy thành cơng đối với Coats Phong Phú. Tuy khách hàng khơng cĩ đơn đặt hàng ổn định như những năm trước và rất khĩ biết trước được kế hoạch sản xuất nhưng nhờ vào mối quan hệ tốt giữa cơng ty với khách hàng, và đặc biệt là nhờ vào uy tín của cơng ty mà Coats luơn lấy được nhiều đơn hàng so với đối thủ cạnh tranh. Và điều này đã gĩp phần làm cho sản lượng tiêu thụ chỉ may, thêu của Coats Phong Phú năm 2009 so với năm 2008 tăng 1,260,800 Clu, ứng với mức tăng 13.96%.
Do Coats hoạt động trên tồn cầu, cĩ mặt trên 70 quốc gia, nên thị trường chủ yếu của cơng ty là thị trường nội địa, số lượng hàng xuất khẩu rất ít, lượng hàng xuất khẩu thường nhỏ hơn 10%. Sản lượng tiêu thụ của thị trường trong nước năm
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 31 2009 so với năm 2008 tăng 1,413,400 Clu, ứng với tỷ lệ tăng 17.21%. Đặc biệt nổi bật nhất là Chi Nhánh Hà Nội tăng 451,000 Clu, ứng với tỷ lệ tăng 29.36%.
Mặc dù sản lượng tiêu thụ của cơng ty tăng so với năm trước, nhưng thị trường xuất khẩu giảm. Năm 2008, 9% sản lượng sản xuất được xuất khẩu và năm 2009 chỉ cịn 6%. Điều này chứng tỏ tình hình suy thối kinh tế thế giới ảnh hưởng rất lớn đến ngành dệt may. Sản lượng tiêu thụ của thị trường nước ngồi năm 2009 so với năm 2008 giảm 152,600 Clu, giảm 18.70%.
Hình 2.4. Thị Trường Xuất Khẩu – Nội Địa Năm 2009
THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU - NỘI ĐỊA NĂM 2009
6%
94%
Xuất khẩu Nội địa
Nguồn: Phịng kinh doanh Ở thị trường nội địa sản phẩm của Coats Phong Phú cung cấp chủ yếu cho những cơng ty, xí nghiệp may xuất khẩu và các văn phịng đại diện nước ngồi gia cơng hàng may và thêu tại Việt Nam, thị trường cho khách hàng gia dụng chỉ chiếm 6%.
b) Doanh thu tiêu thụ
Chúng ta biết rằng ngồi yếu tố sản lượng thì giá bán cũng là một yếu tố quan trọng cĩ sức ảnh hưởng lớn đối với doanh thu. Vậy để xem xét mối quan hệ này ta cần đề cập đến số liệu doanh thu của cơng ty năm 2008-2009.
ực Trạng
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 32
Bảng 2.9. Doanh Thu của Cơng Ty Năm 2008, 2009
ĐVT: Triệu USD Năm 2008 Năm 2009 So Sánh 09/08 Chỉ Tiêu Giá trị (USD) TL (%) Giá trị (USD) TL (%) ± % 1. Nước ngồi 3.337 8.00 3.190 7.00 -0.147 -4.41 2. Trong nước 39.716 92.00 45.711 93.00 5.995 15.09 Trụ sở chính 34.903 81.00 39.334 80.00 4.431 12.70 Chi nhánh Hà nội 4.813 11.00 6.377 13.00 1.564 32.50 Tổng Cộng 43.053 100.00 48.901 100.00 5.848 13.58
Nguồn: Phịng Kinh Doanh Mặc dù trong năm qua ngành may mặc đối đầu với nhiều khĩ khăn nhưng đơn đặt hàng đến với Coats Phong Phú tương đối ổn định, cụ thể doanh thu của Trụ sở chính tăng 4.431 triệu USD ứng với tỷ lệ 12.70%; Chi nhánh Hà Nội tăng 1.564 triệu USD tăng 32.50%. Tuy doanh thu của cơng ty cĩ tăng hơn so với năm trước nhưng để cĩ được nhiều đơn hàng trong năm cơng ty đã thực hiện chiết khấu cao cho rất nhiều đơn hàng như Pacsun, Adidas, Puma, Mast…, hơn nữa do doanh thu ở thị trường nước ngồi sụt giảm nên doanh thu tồn cơng ty tăng khơng đáng kể, tăng 5.848 triệu USD ứng với tỷ lệ 13.58%.
2.5. Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm chỉ may, thêu của cơng ty
2.5.1 Sản phẩm của cơng ty
Sản phẩm của Coats Phong Phú gồm 2 loại chính: sản phẩm chỉ may và sản phẩm chỉ thêu cho cả thị trường cơng nghiệp và thị trường gia dụng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
a) Đối với sản phẩm chỉ may và sản phẩm chỉ thêu cho thị trường cơng nghiệp:
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 33 Các khách hàng chính cho hai loại sản phẩm này là những xí nghiệp may xuất khẩu và các văn phịng đại diện nước ngồi gia cơng hàng may và thêu tại Việt Nam.
Coats Phong Phú cung cấp cho thị trường nhiều loại chỉ với kích thước và chiều dài khác nhau. Việc chọn lựa của khách hàng với tất cả các loại sản phẩm của cơng ty từ chỉ may đến chỉ thêu đều được cực đại hố giá trị cho khách hàng. Hầu hết các nhãn hiệu của cơng ty đều mang thương hiệu tồn cầu của Coats như:
- Chỉ may: Coats Dual Duty, Coats Epic, Coats Astra, Gral, Gramax, Nyltex. - Chỉ thêu: Coats Sylko, Coats Alcazar.
b) Đối với sản phẩm chỉ may và sản phẩm chỉ thêu cho thị trường gia dụng:
Những khách hàng chính cho thị trường này là các cửa hiệu may và hộ gia đình. So với khách hàng cơng nghiệp thì khách hàng trong thị trường này yêu cầu về sản phẩm khơng cao. Các sản phẩm cho thị trường này chỉ gồm cĩ hai loại chi số tiêu biểu và phổ biến đĩ là 40/2 và 60/3. Các sản phẩm này thường được quấn thành cop với chiều dài: 400m cho tất cả các màu và 900m, 400m cho màu đen và màu trắng.
2.5.2 Khách hàng của cơng ty
Thị trường mục tiêu của Coats Phong Phú là những nhà máy sản xuất-xuất khẩu hàng may mặc, cịn thị trường tiêu dùng chỉ chiếm một phần nhỏ. Coats Phong Phú cĩ khoảng 800 khách hàng cơng nghiệp từ Bắc vào Nam, trong đĩ 10 khách hàng lớn đã đem lại cho cơng ty gần 20% doanh số. Trong số 800 khách hàng, cĩ khoảng 100 khách hàng đem lại 80% doanh số cho cơng ty.
Coats Phong Phú cũng liên kết với các chủ hàng là những người cung cấp trực tiếp nguồn hàng may mặc cho thị trường Việt Nam hoặc là người đứng ra ký hợp đồng với những nhà cung cấp hàng may mặc ở nước ngồi sau đĩ họ ký hợp đồng gia cơng với những đơn vị may mặc tại Việt Nam. Hầu hết các chủ hàng đều cĩ văn phịng đại diện tại Việt Nam, họ đĩng vai trị làm người trung gian liên lạc, ký hợp đồng giữa khách hàng của họ và các đơn vị gia cơng.
ực Trạng
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 34
Là một trong những chi nhánh của Coats, Coats Phong Phú được cung cấp danh sách của những khách hàng may mặc lớn trên tồn cầu chỉ định nhà cung cấp chỉ cho sản phẩm của họ bằng những thư chỉ định như: Levi’s, Gap, Adidas, Target, Express, JC Penny, Nomura... và để giành được việc kinh doanh này, Coats Phong Phú phải bảo vệ được sự chỉ định này, đồng thời phải theo dõi các đơn hàng đang được gia cơng tại Việt Nam và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đã được khách hàng chỉ định.
Đối với khách hàng cơng nghiệp: đây là nguồn tiêu thụ chủ lực của cơng ty nên số lượng đặt hàng cho mỗi đơn hàng thường rất nhiều và lượng đơn hàng nhận từ khách hàng này cũng rất thường xuyên như khách hàng May Việt Tiến, May Sài Gịn 3, May Đồng Tiến, May Đồng Nai, May Esquel, May Mặc Bình Dương…lượng đơn hàng nhận bình quân trong ngày từ 5 đơn đặt hàng trở lên. Với số lượng cho mỗi lần đặt hàng ít nhất từ 100 cuộn và cao nhất khoảng 2,000 cuộn trở lên. Và luơn cĩ những yêu cầu về sản phẩm cũng như dịch vụ rất cao: như màu sắc phải chuẩn xác, thời gian giao hàng nhanh….Do lượng đặt hàng nhiều và thường xuyên nên hầu như khách hàng cơng nghiệp thanh tốn bằng hình thức chuyển khoản.
Đối với khách hàng gia dụng: nguồn tiêu thụ chủ yếu thơng qua đại lý và cửa hàng bán lẻ. Yêu cầu về sản phẩm thường khơng cao, khách hàng cũng luơn mong muốn cĩ thời gian giao hàng nhanh. Hình thức thành tốn là chuyển khoản. 2.5.3 Đối tượng khảo sát
Do yêu cầu của cơng ty cũng như sự hạn hẹp về thời gian trong phạm vi đề tài này chúng tơi chỉ tiến hành khảo sát các đối tượng khách hàng là các Cơng ty, các Xí nghiệp may, các Cơ sở may ở khu vực TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai.
Cụ thể tơi đã tiến hành thu thập ý kiến của 125 khách hàng về sản phẩm và dịch vụ bằng cách phỏng vấn ngẫu nhiên thơng qua danh sách khách hàng của cơng ty.
Ngồi ra để đảm bảo đề tài được thực hiện đúng tiến độ và chuẩn xác trong khoảng thời gian hạn hẹp cho phép, tơi đã tiến hành phỏng vấn và thu thập ý kiến
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 35 của 2 cán bộ quản lý và 3 nhân viên Đại Diện Thương Mại của cơng ty về những yếu tố mà khách hàng thật sự quan tâm, trước khi tiến hành cuộc phỏng vấn với khách hàng.
Thơng tin về khách hàng được phỏng vấn
Thơng qua việc thu thập ý kiến của khách hàng, chúng tơi đã thống kê được mặt hàng mà các Cơng ty, Xí nghiệp và Cơ sở may đang sản xuất.
Bảng 2.10. Mặt Hàng Sản Xuất Hiện Tại của Khách Hàng.
ĐVT: Khách hàng
Mặt hàng sản xuất hiện tại Số lượng Tỷ lệ (%)
Quần (Tây, Khakis, Jeans) 45 28.66
Áo (Sơ mi, Jackets) 36 22.93
Đồ thun (knitwear) 18 11.46
Đồ thể thao 18 11.46
Đồ bảo hộ lao động 8 5.10
Đổ lĩt 10 6.37
Quần áo thời trang các loại 19 12.10 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đồng phục quân đội 1 0.64
Quần giĩ, Áo giĩ 2 1.27
Tổng Cộng 157 100.00
Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng Nhìn chung, mặt hàng khách hàng may và gia cơng nhiều nhất là “Quần (Tây, Khakis, Jeans)”, chiếm 28.66%, kế đến là “Áo (Sơ mi, Jackets)”, chiếm 22.93%. Những mặt hàng này đa phần là xuất khẩu nên luơn yêu cầu sản phẩm cĩ chất lượng cao, vì vậy địi hỏi chỉ may sử dụng cũng cĩ chất lượng cao. Và mặt hàng “Đồng phục quân đội” và “Quần giĩ, Áo giĩ“ hầu như chỉ cĩ rất ít đơn vị may, cụ thể chỉ chiếm 0.64% và 1.27%.
Và cũng từ kết quả điều tra chúng tơi đã biết được nhu cầu chỉ may, thêu mà khách hàng cần.
ực Trạng
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 36
Bảng 2.11. Loại Sản Phẩm Chỉ May, Thêu Khách Hàng Thường Sử Dụng của Coats Phong Phú.
ĐVT: Khách hàng
Sản Phẩm Số lượng Tỷ lệ (%)
Coats Dual Duty 11 4.15
Coats Epic 71 26.79 Coats Astra 74 27.92 Gral 17 6.42 Gramax 39 14.72 Nyltex 6 2.26 Coats Sylko 31 11.70 Coats Alcazar 16 6.04 Tổng Cộng 265 100.00
Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng Qua kết quả trên ta thấy loại sản phẩm khách hàng sử dụng nhiều nhất là Coats Astra (chiếm 27.92%) và Coats Epic (chiếm 26.79%).Bên cạnh đĩ, sản phẩm Gramax và Nyltex đều là chỉ dùng để vắt sổ.Gramax sử dụng cho hàng may mặc cao cấp cịn Nyltex chỉ sử dụng cho hàng may mặc thơng thường. Và như đã trình bày ở trên lượng sản phẩm Nyltex thường được khách hàng sử dụng ít nhất, chỉ chiếm 2.26%,
2.5.4 Lý do mua hàng
Cĩ nhiều lý do ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Theo cơng ty thì sự ủng hộ của khách hàng đối với sản phẩm của cơng ty là do cơng ty đã xây dựng thành cơng một thương hiệu Coats.
Thực tế, khi tiến hành thăm dị ý kiến của 100 khách hàng, chúng tơi đã thống kê được lý do khách hàng mua sản phẩm của Coats Phong Phú như sau:
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 37 Bảng 2.12. Lý Do Khách Hàng Mua Chỉ của Coats Phong Phú
ĐVT: Khách hàng
Lý do mua hàng Nội dung Số lượng %
Lý do chủ quan Chất lượng và dịch vụ tốt 58 58
Do sự chỉ định từ chủ hàng 34 34
Lý do khách quan
Do thiếu định mức 8 8
Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng Số liệu thống kê từ kết quả điều tra cho thấy lý do khách hàng mua sản phẩm chỉ may, chỉ thêu của Coats Phong Phú phụ thuộc vào ba yếu tố, trong đĩ lý do chất lượng và dịch vụ tốt được quan tâm nhiều nhất (58%), lý do quan trọng thứ hai là do sự chỉ định của chủ hàng (34%). Chủ hàng do biết chỉ may thêu của Coats là sản phẩm cĩ chất lượng tốt phù hợp với nhu cầu nên họ đã quyết định chọn nhà cung cấp là Coats Phong Phú. Và lý do thứ ba là do thiếu định mức, nghĩa là chỉ do đơn vị gia cơng cung cấp hoặc khách hàng nhập khẩu về nhưng khơng đủ để sử dụng, chiếm 8%.
2.5.5 Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm chỉ may, thêu của cơng ty Khách hàng cĩ nhiều lý do khác nhau để chọn mua một sản phẩm. Như vậy, cách tốt nhất để khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm của cơng ty là cơng ty phải đáp ứng được những kỳ vọng mà khách hàng mong muốn. Như vậy với những lý do mua hàng như trên thì chúng tơi tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm chỉ may, chỉ thêu của Coats Phong Phú qua các yếu tố sau:
Yếu tố sản phẩm
Hiện nay những mong đợi về sản phẩm vẫn đĩng một vai trị cốt lõi và chiếm một vị trí rất quan trọng, cần thiết phải đáp ứng thật tốt để tạo sự hài lịng cho khách hàng.
Tính đa dạng của sản phẩm
Bảng 2.13. Sự Mong Đợi về Tính Đa Dạng của Sản Phẩm của Khách Hàng
ực Trạng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 38
1 2 3 4 5 Điểm SL % SL % SL % SL % SL % TB điểm Loại 0 0 0 0 20 20 27 27 53 53 4.3 Màu 0 0 0 0 8 8 17 17 75 75 4.7 Kích cỡ sợi 0 0 0 0 17 17 45 45 38 38 4.2
Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng Ở đây chúng tơi đánh giá mức độ kỳ vọng của khách hàng theo thang đo Linkert 5 điểm với điểm 1 là khơng mong đợi, điểm 2 là mức mong đợi ít nhất, điểm 3 là mức mong đợi trung bình, điểm 4 là mức mong đợi nhiều và điểm 5 là mức mong đợi rất nhiều. “TB điểm” là điểm trung bình được tính bằng cách lấy SL