I.1. Quy trình nghiên cứu
Thảo luận nhóm Đóng vai, thảo luận
tay đôi Cơ sở lý thuyết:
Chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL Sự thỏa mãn của khách hàng Thang đo nháp Than g đo 1 Điều chỉnh Khảo sát thử Điều chỉnh Than g đo 2 Nghiên cứu định lượng
Đánh giá sơ bộ thang đo: Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm định hệ số alpha Loại các biến có hệ số EFA nhỏ
Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Kiểm định giả thiết Kiểm định mô hình
I.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trước tiên nhằm khám phá ra những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán sỉ của công ty Hoa Đất Việt. Hình thức thảo luận, đóng vai và tấn công não được sử dụng giữa người viết và các chuyên gia là các nhân viên bán hàng của công ty. Nghiên cứu sẽ được tiến hành vào tháng 3/2010 tại trụ sở công ty Hoa Đất Việt.
Trước tiên, thông qua cơ sở lý thuyết và dịch vụ và chất lượng dịch vụ, tác giả sẽ xây dựng thang đo nháp, tạo khung sườn cho thang đo chính thức. Sau đó, từng vấn đề được đưa ra thảo luận theo những nội dung chính của 5 thành phần chất lượng dịch vụ cơ bản, thang đo SERVQUAL và thang đo nháp của tác giả. Các chuyên gia sẽ đưa ra ý kiến của mình dựa trên những kinh nghiệm thực tế, trên các thông tin phản hồi của khách hàng. Tấn công não và đóng vai được sử dụng để phát triển thêm những ý tưởng mới mà khách hàng chưa đề cập nhưng có ảnh hưởng nhất định đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ công ty của khách hàng.
Sau đó, các chuyên gia cùng tác giả thảo luận lần cuối đề phân nhóm các biến quan sát cho phù hợp nhất với 5 thành phần chất lượng, xây dựng thang đo 1 cho nghiên cứu.
Từ thang đo 1, tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thử, và khảo sát thử 20 người để tham khảo lại thang đo. Từ đó xây dựng thang đo 2_thang đo chính thức sẽ dung trong nghiên cứu.
I.3. Nghiên cứu định lượngI.3.1 Khảo sát I.3.1 Khảo sát
Mẫu được chọn là các khách hàng sỉ của công ty tại thị trường TP.HCM, vẫn còn mua hàng hóa, sản phẩm của công ty trong khoảng thời gian 3 tháng kể từ thời điểm nghiên cứu, không phân biệt giới tính hay qui mô mua hàng. Theo các tiêu chuẩn này thì có 100 khách hàng được chọn.
Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng với việc trả lời bảng câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ được xây dựng trong quá trình nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh vào nữa đầu
tháng 4/2010. 100 phiếu thăm dò đã được phát ra, do chính tác giả trực tiếp phỏng vấn khách hàng, đảm bảo các phiếu được đánh nghiêm túc. Tuy tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong quá trình khảo sát, nhưng tác giả chỉ hỗ trợ khách hàng làm khảo sát, không can thiệp vào kết quả đánh giá của khách hàng. Do đó, các bảng khảo sát vẫn mang tính khách quan trung thực, phản ánh đúng ý kiến của khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán sỉ của công ty.
I.3.2. Làm sạch dữ liệu
Sau khi các phiếu được thu hồi đầy đủ và tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS. Dữ liệu sau khi nhập xong thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích vì còn nhiều lỗi, nguyên nhân là do:
- Chất lượng của phỏng vấn và đọc soát: phỏng vấn viên hiểu sai câu hỏi và thu thập dữ liệu sai, phỏng vấn viên chọn sai đối tượng phỏng vấn hoặc ghi chép nhầm, người được phỏng vấn trả lời sai ý, người đọc soát chưa phát hiện được…
- Nhập dữ liệu: sai, sót, thừa dữ liệu
Để đảm bảo dữ liệu chính xác và phù hợp, phải tiến hành làm sạch dữ liệu.
I.3.3. Phương pháp xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 11.5
Sau khi đã có đầy đủ những dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành phân tích và xử lý số liệu trên phần mềm, các công việc cụ thể như sau:
• Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến rác trước, tức là những biến không phù hợp với mô hình nghiên cứu, việc có hay không có biến này đều không ảnh hưởng nhiều đến kết quả nghiên cứu. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kế đến, tác giả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA(ensuring practical significance). Đây là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu
để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. EFA được dung để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & Ctg 1998).
Những biến có trọng số (factor loading - chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại dần ra khỏi mô hình. Thang đo được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0.5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) (Othman & Owen, 2002), eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988).
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
Sau khi thang đo chất lượng dịch vụ bán sỉ đã được xử lý, tác giả phân tích hồi quy và phân tích tương quan để thấy được mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ bán sỉ và mức tác động của các thành phần này đến sự thỏa mãn của khách hàng khi giao dịch mua bán tại công ty HĐV.
• Khám phá mối liên hệ giữa các biến (Independent Sample T-test)
Sau cùng tác giả sử dụng phân tích Oneway-Anova để kiểm định có sự khác biệt hay không về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán sỉ theo đặc điểm giới tính, mức độ mua hàng thường xuyên, lĩnh vực kinh doanh, thời gian gắn bó với công ty và quy mô mua hàng của khách hàng
Từ kết quả phân tích trên phần mềm, sẽ rút ra những kết luận để đánh giá chất lượng dịch vụ bán sỉ của công ty trên quan điểm của khách hàng. Sau đó, dựa trên tình hình thực tế, người viết sẽ đưa ra một số giải pháp đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty, góp phần gia tăng sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng đối với công ty. Các giải pháp này sẽ được ban lãnh đạo công ty đánh giá mức độ thực tiễn và hiệu quả, từ đó sẽ xem xét áp dụng tại công ty.