a. Khái niệm
Theo FTC (Ủy ban Thương Mại Liên Bang Hoa Kì):
Nhượng quyền là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó bên chủ thương hiệu cho phép bên kia được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu. Bên được nhượng quyền thương hiệu phải trả cho bên nhượng quyền khoản phí trực tiếp hoặc gián tiếp, còn gọi là phí franchise
Theo IFA (Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế):
Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh
doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình.
Theo luật thương mại ở Việt nam:
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
r. Phân loại
i. Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full busines format franchise).
Đây là mô hình được cấu trúc chặt chẽ và hoàn chỉnh nhất trong các mô hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) như các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, Subway, McDonald’s, Phở 24 của Việt Nam…
Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee), thường được tính theo doanh số bán định kì. Ngoài ra bên nhượng quyền có thể trả thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế và trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, chi phí tư vấn.
Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format franchise). Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng quyền hoàn chỉnh theo nguyên tắc quản lí “lỏng lẻo” hơn bao gồm các trường hợp sau:
Nhượng quyền phân phối sản phẩm dịch vụ
Ví dụ: Sơ mi cao cấp Pierrre Cardin cho An Phước, Foci… Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm và tiếp thị
ii. Nhượng quyền thương hiệu
Ví dụ: Pepsi nhượng quyền sử dụng các thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc ở châu Á, Nhượng quyền sử dụng các biểu tượng và hình ảnh của Disney trên các sản phẩm đồ chơi…
Tóm lại, Bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thường không nổ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường trước các đối thủ cạnh tranh.
iii. Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise).
Đây là hình thức phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn. Trong đó, bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý và điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình, công thức kinh doanh.
Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)
Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống. Bên nhượng có quyền tham gia Hội đồng quản trị của công ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy theo năng lực quản lí, sức mạnh thương hiệu và đặc trưng ngành hàng, cạnh trạnh thị trường bên nhượng quyền sẽ cân nhắc khi lựa chọn mô hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp của mình
Ví dụ: Five Star chicken ( Mỹ) ở Việt Nam
s. Đặc điểm
i. Tầm quan trọng của thương hiệu
Theo hợp đồng chuyển nhượng mô hình franchise toàn diện có ít nhất 4 loại “sản phẩm” mà bên nhượng quyền chuyển nhượng bao gồm:
Thương hiệu Sản phẩm/dịch vụ
Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo.
Bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh.
Trong đó, thương hiệu được xem là tài sản lớn nhất nhờ mang lại giá trị gia tăng lớn nhất và tạo sự khác biệt cho một hệ thống franchise so với hệ thống của các đối thủ khác. Sức mạnh thương hiệu được tạo dựng trong suốt quá trình phát triển hệ thống franchise
chính là câu trả lời thỏa đáng nhất để giải thích vì sao thương hiệu này thu hút và hấp dẫn khách hàng nhưng với giá bán cao hơn thương hiệu khác.
ii. Phân tích ví dụ
KFC là một ví dụ tiêu biểu cho phương thức nhượng quyền thương hiệu thành công ở Việt Nam
Lợi ích:
Thứ nhất, là để giảm thiểu rủi ro và chi phí đầu tư. Theo hình thức nhượng quyền, thì KFC hưởng tiền chuyển giao thương hiệu ban đầu , cũng như là phần trăm doanh thu hàng tháng, họ chắc chắn nhận được tiền trong khi không phải chịu chi phí đầu tư về mặt bằng, nhân công, cơ sở vật chất,...
Thứ hai, là KFC có thể dễ dàng tiếp cận với thị trường Việt một cách dễ dàng, nhanh chóng, và hiệu quả hơn là một thương hiệu gà rán đến từ Mỹ, khẩu vị người phương Tây và người phương Đông khá là khác biệt, nếu như ngay từ đầu KFC đầu tư mở rộng chi nhánh ở Việt Nam thì có thể họ sẽ gặp thất bại vì người Việt Nam không thích món gà rán công thức của KFC ở Mỹ vì nó không hợp nên KFC chọn phương thức nhượng quyền. Khi nhượng quyền cho người A ,KFC cho anh A công thức chung của món gà rán, nhưng đồng thời KFC cũng thay đổi một số chi tiết nhỏ trong công thức sao cho phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam gà cay hơn, hay là thêm một số món mới như:gà không xương, bánh mì mềm, bắp cải trộn Jumbo,…
Thứ ba, KFC có thể tận dụng được nguồn lực từ bên nhận quyền như vốn đầu tư ban đầu, hiểu biết về khẩu vị, phong cách của người Việt
Bất lợi:
Tuy nhiên phương thức nhượng quyền này cũng đem lại một số điểm bất lợi cho KFC . KFC không hoàn toàn kiểm soát được chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ. Bên cạnh đó còn xảy ra các tranh chấp