- Công ty công nghiệp cao su miền Nam CASUMINA: Là doanh nghiệp sản xuất săm lốp xe lâu đời và có tiếng tại Việt Nam, công ty CASUMINA có những
d) Chiêu thị cổ động
• Hội chợ hàng tiêu dùng
Mỗi năm công ty lốp Yokohama tham gia bốn kỳ hội chợ hàng tiêu dùng. Với mục tiêu đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, khách hàng mua sản phẩm của công ty ở hội chợ sẽ được giảm 5-10% và những tặng phẩm kèm theo của công ty. Chi phí cho mỗi kỳ hội chợ giao động từ 80 đến 120 triệu đồng, mục đích chính không phải là sản lượng bán trong kỳ hội chợ, mà chính là xây dựng hình ảnh một Yokohama thân thiện, củng cố niềm tin của người tiêu dùng khi sử dụng lốp Yokohama. Tiếp nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng, giải đáp các thắc mắc, từ đó rút ra kinh nghiệm và phục vụ khách hàng tốt hơn. Thật xúc động khi nghe một khách hàng phát biểu “Chúng tôi cám ơn Yokohama đã đến với hội chợ Long Xuyên, chúng tôi mong Yokohama sẽ thường xuyên về với Long Xuyên để chúng tôi có thể mua hàng chất lượng cao với giá rẻ”.
• Hội nghị các nhà phân phối Yokohama
Hằng năm công ty lốp Yokohama đều tổ chức hội nghị các nhà phân phối để gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Qúy đại lý vì sự nỗ lực không ngừng cùng với Công ty lốp Yokohama. Hội nghị diễn ra mỗi năm một lần, để đánh giá hoạt động của công ty năm cũ và nêu phương hướng phát triển trong năm mới, đồng thời tiến hành khen thưởng các đại lý có sản lượng bán cao và đạt chỉ tiêu mà công ty đề ra riêng cho mỗi nhà phân phối. Các nhà phân phối không ngại đường xá xa xôi để đến với buổi hội nghị chứng tỏ uy tín của công ty Yokohama rất cao.
Các hoạt động như hội nghị, ăn trưa, tham quan… được diễn ra trong không khí ấm cúng, thân mật nhưng không kém phần trang trọng. Tất cả là để thể hiện một công ty Yokohama luôn quan tâm đến khách hàng của mình, các nhà phân phối.
• Hỗ trợ bảng hiệu cho đại lý phân phối
Mỗi đại lý phân phối các sản phẩm lốp xe gắn máy, xe tải nhẹ của công ty lốp Yokohama được công ty hỗ trợ bộ màng che, hoặc bảng hiệu, tùy theo quy mô và
doanh thu bán hàng của từng đại lý. Mục đích của việc này là chia bớt phần khó khăn cho các đại lý phân phối cũng như góp phần quảng bá thương hiệu YOKOHAMA
• Bán hàng trực tiếp
Showroom của công ty YOKOHAMA tại 27B, Nguyễn Đình Chiểu, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh, đây là nơi bán hàng trực tiếp của công ty, là nơi trưng bày và giới thiệu sản phẩm, đồng thời cũng là nơi thực hiện các chương trình khuyến mãi, tư vấn và chăm sóc khách hàng. Khách hàng có nhu cầu bảo hành lốp xe cũng tìm tới đây. Trong năm vừa qua cửa hàng đã thực hiện tốt nhiệm vụ của mình và đạt được sản lượng bán tương đối cao, 12.548 lốp xe máy, 227 lốp xe tải nhẹ, đạt doanh thu 2,2 tỷ đồng.
Hoạt động bán hàng trực tiếp tại các xí nghiệp của công ty YOKOHAMA trong năm 2008 khá sôi nổi. Công ty đã kết hợp với Công ty TNHH Yazaki Eds Việt Nam và Công ty TNHH Mabuchi Motors Việt Nam để được bán hàng trực tiếp cho công nhân với giá ưu đãi. Kế hoạch được thông báo trước để công nhân chuẩn bị, vì thời gian bán chỉ vỏn vẹn trong vòng 1 tiếng giải lao ăn trua, nên công tác chuẩn bị là rất cần thiết và thật chu đáo. Buổi bán hàng trực tiếp được tổ chức vào các ngày giữa tháng vì công nhân lãnh lương nửa tháng 1 lần.
Trong khi hoạt động bán lốp xe gắn máy tại các xí nghiệp được tổ chức thường xuyên thì hoạt động bán hàng trực tiếp lốp xe tải nhẹ có phần ít hơn. Vào ngày 19- 20/11/2008 bộ phận tiếp thị và bán hàng của công ty đã tổ chức hoạt động bán hàng trực tiếp lốp xe tải nhẹ tại đại lý Thanh Long (Bến xe Miền Đông) và thu được kết quả tốt, với số lượng bán ra là 46 lốp xe tải nhẹ.
4.3.5 Ước lượng mô hình hồi quy
Dựa vào số liệu điều tra về các mức giá thay đổi qua các năm và chi phí quảng cáo mà công ty bỏ ra thông qua phần mềm Eviews tiến hành xây dựng hàm hồi quy đánh giá tác động của giá và chi phí quảng cáo đến doanh thu.
Mô hình hồi quy tuyến tính dạng log – log
Sau khi phân tích số liệu, tiến hành xây dựng hàm hồi quy theo hai dạng tuyến tính và dạng log- log, nhận thấy các hệ số ước lượng và các tham số của hàm dạng log- log có ý nghĩa về mặt thống kê hơn và dạng hàm log- log phù hợp để xây dựng. Do đó tiến hành xây dựng mô hình hồi quy có dạng hàm log- log
Ln Y = α+ β1 Ln X1 +β2 LnX2
Ước lượng các tham số của mô hình
Bảng 4.11. Hệ Số Ước Lượng Hồi Quy Tuyến Tính
Các Biến Độc lập Hệ Số Ước Lượng Đại Lượng Thống Kê Mức Ý Nghĩa (T-stat)
Ln G 1,165 8,34 0,0000
LnCPQ 0,224 3,389 0,0018
Hệ số góc (C) 8,46 9,516 0,0000
Nguồn: Ước lượng và tính toán Biến phụ thuộc là doanh thu của công ty, đơn vị tính là ngàn đồng.
R-square = 0,74
Durbin Watson = 1,713 F- statistic = 47,56
Prob (F-stat) = 0,000000.
R2 = 0,74 điều này cho thấy 74 % mức độ biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích trong mô hình.
Ở phụ lục 2, kiểm định t cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều có ảnh hưởng đến biến doanh thu. Kiểm tra sự vi phạm các giả thiết của mô hình như hiện tượng phương sai không đồng đều, đa cộng tuyến cho thấy mô hình không mắc phải các hiện tượng trên. Mặt khác, Durbin-Watson = 1,713 nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Dựa vào prob của các biến độc lập, ta thấy rằng tất cả các biến đều có ý nghĩa về mặt thống kê.
Phương trình hồi quy dạng log – log
Sau khi phân tích và chạy mô hình hồi quy tuyến tính ta thu được kết quả như sau:
LOG(DT) = 0,2247643337*LOG(CPQ) + 1,16583633*LOG(G) + 8,460090275
Từ phương trình hồi quy ta thấy hệ số 0,224 phản ánh mối quan hệ giữa chi phí marketing doanh thu, khi chi phí marketing tăng lên 1% thì doanh thu tăng 0,224%, chi phí quảng cáo mang dấu dương, đúng với kỳ vọng dấu. Giá tăng lên 1% thì doanh thu tăng 1,165%.
4.5. Định vị thương hiệu lốp xe YOKOHAMA
Định vị thương hiệu là đòn bẩy giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ổn định và hiệu quả hơn, đặc biệt là trong dài hạn. Trên thị trường tràn ngập các thương hiệu lốp xe nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu. Đó là thương hiệu phải thường xuyên định vị bản thân, định vị dựa trên những điểm tương đồng và sự khác biệt.
Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Công ty YOKOHAMA được thành lập ngày 01/04/1997 với thương hiệu lốp xe YOKOHAMA công nghệ Nhật Bản tính đến thời điểm này đã hơn 10 năm hoạt động. Một thương hiệu không hẳn là mới nhưng vẫn còn nhiều người chưa biết đến. Vì thế việc định vị thương hiệu cho lốp xe YOKOHAMA là cần thiết và cần chiến lược lâu dài.
4.5.1. Sự khác biệt trong định vị thương hiệu
Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng. Đối với YOKOHAMA thì sự khác biệt ở đây chính là chất lượng và mẫu mã của sản phẩm.
Công ty đã áp dụng phương pháp quản lý Seiruuka và Kanban, kiểm tra chất lượng sản phẩm trong từng công đoạn sản xuất, sản xuất theo đơn hàng cụ thể, chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn Zis (Nhật Bản), máy móc và thiết bị đều được nhập khẩu, với bàn tay khéo léo lành nghề của những người thợ có nhiều năm kinh nghiệm trong nghề, cho ra những sản phẩm tốt nhất. Sản phẩm được đảm bảo chất lượng để không còn thiếu sót đưa đến tay người tiêu dùng. Chính vì thế mà sản phẩm lốp xe gắn máy và xe tải nhẹ của Công ty YOKOHAMA đã được người tiêu dùng tin tưởng và bầu chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền.
Bên cạnh chất lượng thì mẫu mã cũng là nhân tố quan trọng nhằm đánh dấu sự khác biệt giữa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó việc tạo ra những sản phẩm có mẫu mã đẹp bắt mắt đồng thời phù hợp với địa hình, đất đai và khí hậu của Việt Nam là điều rất quan trọng. Việc nghiên cứu và đưa vào sản xuất những mẫu gai
mới được thực hiện tại Nhật Bản, và chuyễn giao công nghệ cho công ty YOKOHAMA Việt Nam.
4.5.2. Điểm tương đồng trong định vị thương hiệu
Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh..Sản phẩm công ty lốp YOKOHAMA có tính tương đồng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, vì cùng là sản xuất lốp xe. Trên thực tế thì chất lượng của lốp xe thì chỉ có người tiêu dùng qua thời gian sử dụng mới biết được. Và ai đã sử dụng qua lốp xe YOKOHAMA của công ty thì 90% sẽ quay trở lại sử dụng.
4.5.3. Các chiến lược định vị thương hiệu của Công ty YOKOHAMAa) Định vị rộng cho thương hiệu a) Định vị rộng cho thương hiệu
Thương hiệu lốp xe YOKOHAMA xuất phát từ Nhật Bản. Tổng công ty YOKOHAMA RUBBER COMPANY, LIMITED được thành lập 13/10/1917 tại Nhật Bản. Sau thời gian hoạt động và phát triển, YOKOHAMA đã vương ra các nước trên thế giới và có mặt tại Mỹ, Canada, Europe, Autralia, Philipines, Thái Lan. Từ lâu sản phẩm của lốp xe YOKOHAMA đã được các nước trên thế giới biết đến và tin dùng, với chất lượng cao, lốp xe YOKOHAMA là thương hiệu nổi tiếng tại Nhật, Mỹ, và các nước. Khi đến Việt Nam năm 1997, với hình thức là công ty liên doanh, Công ty YOKOHAMA Việt nam từng bước khẳng định vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng. Nhưng so với các thương hiệu lốp xe đã có từ lâu tại Việt Nam như Casumina hay Công ty cao su Sao Vàng (SRC) thì YOKOHAMA Việt Nam vẫn là thương hiệu còn con trẻ. Xâm nhập vào thị trường sau các công ty lốp xe đã có sẳn, điều này gây rất nhiều khó khăn trong việc định vị thương hiệu. Công ty lốp YOKOHAMA Việt Nam không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì thế công ty tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó.