Phân tích SWOT

4. Kết cấu chủ yếu

2.2.1. Phân tích SWOT

Bảng 2.2: Phân tích điểm mạnh yếu, cơ hội và thách thức Môi trường bên ngoài Môi trường bên trong

Oportunity – Cơ hội

- O1 : Kinh tế dần khôi phục và tăng trưởng nhanh trở lại. - O2 : Công nghệ thông tin và Internet ngày càng phát triển mạnh mẽ.

- O3 : Hoạt động E – Marketing hiện không được các đối thủ cạnh tranh quan tâm.

- O4 : Số lượng và nhu cầu sử dụng Internet của các tổ chức, doanh nghiệp tăng. - O5 : Nhu cầu về sản phẩm quà tặng tăng nhanh.

- O6: Sự gia tăng nhanh của các trung gian và các hãng dịch vụ E – Marketing. Threast – Thách thức - T1 : Có nhiều đối thủ cạnh tranh - T2 : Khách hàng thận trọng và khắt khe hơn trong lựa chọn sản phẩm và nhà cung ứng.

- T3: Quản lý luật pháp về Internet và thương mại điện tử còn lỏng lẻo.

- T4: Hackers, Viruts và tội phạm Internet ngày càng nhiều. Strong – Điểm mạnh - S1 : Là công ty quà tặng có uy tín trên thị trường. - S2 : SP có mẫu mã đẹp và chủng loại đa dạng. - S3 : Cơ cấu tổ chức ổn định, đội ngũ nhân viên đoàn kết và có tinh thần trách nhiệm cao.

- S4 : Có xưởng sản xuất

Tận dụng cơ hội để phát huy thế mạnh

Tận dụng mặt mạnh để giảm nguy cơ

riêng.

- S6 : Có tiềm lực tài chính và nguồn lực tốt.

Weak- Điểm yếu

- W1 : Không có kiến thức nền tảng và hiểu biết về E – Marketing.

- W2 : Không có đội ngũ E - Marketing chuyên nghiệp. - W3 : Không có nguồn ngân sách riêng cho hoạt động Marketing

Nắm bắt cơ hội để khắc phục mặt yếu

Giảm các mặt yếu để giảm nguy cơ

 Tận dụng cơ hội để phát huy thế mạnh

+ O1S

- Mở rộng thị trường tiêu thụ, phát triển thị trường bằng E – Marketing. - Gia tăng năng lực sản xuất sản phẩm.

+ O2S

- Tận dụng tối đa Internet để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh. - Khai thác mảng thương mại điện tử.

+ O3S

- Đầu tư, triển khai hoạt động E – Marketing.

+ O4S

- Tiếp cận với các doanh nghiệp bằng E – Marketing.

+ O5S

- Tận dụng Internet để tìm kiếm và tiếp cận nhanh chóng với khách hàng. - Đổi mới máy móc, trang thiết bị để rút ngắn thời gian sản xuất.

- Không ngừng hoàn thiện sản phẩm( đa dạng về kiểu dáng, màu sắc; nâng cao chất lượng; phong phú về chủng loại hơn…).

+ O6S

- Tận dụng sự hỗ trợ từ các trung gian để thực hiện E – Marketing. - Lựa chọn các hãng thích hợp để tiến hành hoạt động E – Marketing.

 Tận dụng mặt mạnh để suy giảm nguy cơ

+ T1S

- Rút ngắn thời gian sản xuất sản phẩm, tạo nhiều sản phẩm mới, hoàn thiện sản phẩm ở mức cao …

- Tận dụng tối đa lợi thế của công ty so ĐTCT (dịch vụ tốt, giá cả hợp lý, chăm sóc khách hàng chu đáo…).

- Tăng ngân sách cho hoạt động truyền thông.

+ T2S

- Khẳng định thương hiệu, uy tín của sản phẩm và công ty.

- Cung cấp nhiều dịch vụ kèm theo và chăm sóc khách hàng tận tình với giá cả hợp lý.

+T3S

- Tìm hiểu kĩ về các quy định luật pháp về Internet và thương mại điện tử. - Theo dõi thường xuyên diễn biến của môi trường Internet.

+T4S

- Thận trọng khi tiến hành E – Marketing.

- Luôn đề phòng và dự trù phương pháp phòng chống.

 Nắm bắt cơ hội để khắc phục mặt yếu

- Sử dụng Internet thường xuyên để liên hệ và giao dịch với khách hàng, nâng cao sự hiểu biết về E – Marketing.

- Tăng cường sử dụng Internet để học hỏi kiến thức E – Marketing. - Tận dụng các trung gian và các hãng E – Marketing.

 Giảm các mặt yếu để giảm nguy cơ

- Xây dựng nền tảng và nâng cao kiến thức về E – Marketing.

- Thiết lập và phát triển đội ngũ Marketing có trình độ chuyên môn cao. - Thiết lập ngân sách riêng cho E –Marketing.

2.2.2. Định hướng chiến lược E – Marketing

Mục tiêu cuối cùng của việc phân tích SWOT là xác định định hướng chiến lược cho toàn bộ kế hoạch E – Marketing, từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược E – Marketing cụ thể sau này.

Qua những phân tích cụ thể cơ hội và vấn đề ở trên, có thể thấy rõ những hướng đi E – Marketing mở ra cho Thành Nhân, việc cần thiết là cần phải lựa chọn hướng chiến lược phù hợp, đảm bảo nguồn lực công ty có thể đáp ứng cũng như mang tính khả thi cao khi thực hiện cụ thể vào thực tế. Theo đó, trong một năm thực hiện kế hoạch (năm 2013), chiến lược E – Marketing được định hướng là hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của công ty, biến Internet thành một kênh truyền thông hiệu quả cho công ty, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu đồng thời gia tăng khả năng tiếp cận nhanh chóng với khách hàng.

Việc xây dựng chiến lược cụ thể sẽ được trình bày ở chương sau và toàn bộ những chủ điểm của chiến lược sẽ được xây dựng dựa trên định hướng chiến lược đã được xác định ở trên.

2.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Như đã biết, bất kì một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh thành công và đạt được mục tiêu chiến lược của mình thì điều đầu tiên cần phải xác định là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Và để xác định được điều đó thì trước tiên mà doanh nghiệp cần phải tiến hành là phân đoạn thị trường tổng thể bằng các tiêu chí thích hợp. Cần chú ý rằng bản kế hoạch được xây đựng nhằm áp dụng riêng đối với thị trường khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp. Do đó, việc phân đoạn thị trường là áp dụng cho đối tượng khách hàng này.

2.3.1. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

Ngay từ khi thành lập, công ty đã chọn Thành phồ Hồ Chí Minh làm thị trường kinh doanh mục tiêu của mình.

2.3.2. Phân đoạn theo đặc tính về nhân khẩu

Đặc tính về nhân khẩu là một trong những tiêu thức được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường tổ chức sau tiêu thức địa lý. Việc phân đoạn dựa trên nhiều cơ sở như số lượng nhân viên, sản lượng bán, mua hàng năm, kích cỡ đặt hàng trung bình hay giá trị gia tăng bởi sản xuất…

Dựa vào tiêu thức này, thị trường doanh nghiệp - tổ chức được phân chia thành:

 Doanh nghiệp siêu nhỏ: Gồm các doanh nghiệp có số lượng lao động từ 10 người trở xuống.

 Doanh nghiệp nhỏ: Gồm các doanh nghiệp có số lượng lao động từ trên 10 người đến 200 người hoặc có tổng nguồn vốn từ 20 tỷ đồng trở xuống (đối với doanh nghiệp hoạt động thương mại và dịch vụ thì tiêu chí tổng nguồn vốn được xác định từ 10 tỷ đồng trở xuống hoặc có số lao động từ trên 10 người đến 50 người)

 Doanh nghiệp vừa: Gồm các doanh nghiệp có số lượng lao động từ 200 đến 300 ngườihoặc có tổng nguồn vốn từ trên 20 tỷ đồng đến 100 tỷ đồng (đối với doanh nghiệp hoạt động thương mại và dịch vụ thì tiêu chí tổng nguồn vốn được xác định từ trên 10 tỷ đồng đến 50 tỷ đồng hoặc có số lao động từ trên 50 người đến 100 người).

 Doanh nghiệp lớn: Gồm các doanh nghiệp có số lượng lao động trên 300 người hoặc có tổng số vốn trên 100 tỷ đồng

(Theo quy định của Nghị định số 56/2009/NĐ-CP ngày 30/6/2009 của Chính phủ về trợ giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa).

2.3.3. Phân đoạn theo đặc tính mua thuộc về tổ chức

So với tiêu thức địa lý và nhân khẩu thì phân đoạn theo đặc tính mua có phần phức tạp hơn vỡ nó liên quan chặt chẽ tới việc phân tích hành vi của các tổ chức. Các tiêu chí thường được sử dụng trong phương pháp này là quá trình mua, chính sách mua, thủ tục mua, cơ cấu của trọng tâm mua hay tần suất mua…

Phương pháp này chia thị trường khách hàng tổ chức thành các đoạn như sau:

 Các Bộ, ngành, Cơ quan hành chính sự nghiệp, cơ quan chính phủ

 Tổ chức phi lợi nhuận, phi chính phủ

 Doanh nghiệp Nhà nước

 Doanh nghiệp ngoài quốc doanh (gồm các công ty tư nhân, công ty cổ phần và công ty trách nhiệm hữu hạn).

CHƯƠNG III

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC E – MARKETING

Chiến lược E – Marketing được coi là bước trọng tâm của một bản kế hoạch E – Marketing bởi nó không chỉ cung cấp định hướng nhất quán cho tất cả các hoạt động Marketing điện tử để chúng có thể phù hợp với các hoạt động Marketing khác mà còn giúp công ty phân bổ nguồn lực hiệu quả, phân bổ tối ưu các nguồn lực hiện có trong việc tận dụng các cơ hội thị trường nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức.

Cần phải thấy rằng, việc xác lập chiến lược E - Marketing là một việc khá khó khăn và phức tạp, nó đòi hỏi từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định mục tiờu chiến lược đến xây dựng chiến lược định vị và các chiến lược E – Marketing cụ thể như email Marketing, quảng cáo, mạng xã hội, thiết kế website, nghiên cứu E – Marketing, CRM.

Một điều quan trọng là việc xây dựng chiến lược E – Marketing phải dựa trên việc công ty xác định triết lý và chiến lược kinh doanh gắn với Internet ở mức độ nào? Ở đây, với kế hoạch được thực hiện trong 1 năm nên đối với Thành Nhân thì chỉ dừng ở mức độ là sử dụng Internet vào các hoạt động nhằm làm tăng hiệu suất hoạt động và giảm chi phí kinh doanh. Mức độ ấy sẽ quyết định việc xây dựng những chiến lược cụ thể của chiến lược E – Marketing trong bản kế hoạch E –Marketing này.

3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Không có bất kì một doanh nghiệp nào có đủ nguồn lực và khả năng để phục vụ cũng như khai thác tất cả các đoạn thị trường. Chính vì vậy, việc lựa chọn được đoạn thị trường thực sự thích hợp để kinh doanh là một điều rất quan trọng đối với công ty. Đoạn thị trường thích hợp là đoạn thị trường phải đảm bảo có khả năng tăng trưởng và mức độ hấp dẫn cao đồng thời phải là nơi mà công ty có đủ khả năng khai thác.

Điều đầu tiên cần chú ý là hiện tại, với nguồn lực có hạn và sự hiểu biết chưa cao về E – Marketing của công ty nên việc khai thác thị trường ở cả ba miền là không thể. Vì vậy, công ty chỉ chọn lựa đoạn thị trường thuộc khu vực miền Nam mà cụ thể sẽ thị trường Tp.HCM để triển khai kế hoạch do đây là mảng thị trường gần gũi với Trụ sở chính hơn và cũng hạn chế rủi ro hơn.

Mặt khác, có thể thấy số lượng doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm tới 95% tổng số doanh nghiệp trong cả nước, hàng năm cung cấp việc làm cho hơn 50% số lao động và trung bình mỗi năm tăng thêm nửa triệu lao động. Bộ phận doanh nghiệp này giữ vị trí đặc biệt quan trọng trong nền kinh tế và không ngừng tăng trưởng rất nhanh. Như vậy, có thể thấy đây là một đoạn thị trường rất hấp dẫn với quy mô và mức tăng trưởng cao. Bên cạnh đó, nếu trước đây các doanh nghiệp Nhà nước được coi là giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế với cả số lượng và sự đóng góp vào GDP hàng năm thì hiện nay điều đó có sự thay đổi khá lớn. Điều này được thể hiện rõ qua bảng sau:

Bảng 3.1: Tổng sản phẩm trong nước theo giá thực tế phân theo thành phần kinh tế giai đoạn 2009 – 2012

Đơn vị tính: tỷ đồng

(Nguồn: Tổng cục Thống kê)

Qua bảng thống kê trên, có thể thấy các doanh nghiệp ngoài quốc doanh hiện tại không chỉ chiếm một số lượng lớn mà còn có đóng góp nhiều nhất vào GDP của cả nước, vượt trên cả các doanh nghiệp Nhà nước. Điều này chứng tỏ hiệu quả kinh tế mà các doanh nghiệp này tạo ra là rất lớn. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp thuộc loại hình này

đều có sự tiếp cận với Internet khá cao và đặc biệt, điều này vẫn chưa được các công ty quà tặng khác chú ý cũng như khai thác.

Dựa trên đánh giá khả năng nguồn lực cho phép cũng như đánh giá về các đoạn thị trường, đoạn thị trường mục tiêu được lựa chọn để khai thác trong kế hoạch này là thị trường của các doanh nghiệp ngoài quốc doanh có quy mô vừa và nhỏ trên địa bàn Tp.HCM.

Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh bao gồm các loại hình doanh nghiệp là công ty tư nhân, công ty cổ phần và công ty trách nhiệm hữu hạn (ngoại trừ các công ty thuộc loại hình doanh nghiệp nước ngoài).

3.2. Mục tiêu chiến lược

Những mục tiêu chiến lược được đặt ra sẽ là những cơ sở để đánh giá hiệu quả mà các hoạt động E – Marketing đã đạt được, từ đó xác định chiến lược E – Marketing là thành công hay thất bại. Chính vì vậy, các mục tiêu của chiến lược phải được xác định thật hợp lý và đúng đắn để đảm bảo tính khả thi cho chiến lược chung. Nó bao gồm mục tiêu tổng thể, mục tiêu tài chính và mục tiêu E – Marketing cụ thể như sau.

3.2.1. Mục tiêu tổng thể

Trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường sản phẩm công nghệ thông tin.

3.2.2. Mục tiêu tài chính

Trong một năm thực hiện kế hoạch, đạt doanh thu ít nhất khoảng 8 tỷ VNĐ từ hiệu quả của hoạt động E – Marketing.

3.2.3. Mục tiêu E – Marketing

 Tăng trưởng thị phần trực tuyến: Website có tỉ lệ khách ghé thăm cao nhất trong ngành.

 Tăng mức độ nhận biết và hiểu thương hiệu lên ít nhất 20%

 Tăng số lượng khách hàng trung thành nhờ CRM online lên ít nhất 10%.

3.3. Chiến lược định vị

Theo nghĩa chung nhất, định vị là hình ảnh hay vị trí của một nhãn hiểu sản phẩm/doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng ở thị trường mục tiêu so với các sản phẩm, nhãn hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác. Như vậy, định vị không phải là vị trí

trên thị trường mà là vị trí ở trong tâm trí của khách hàng, nói cách khác định vị chính là hình ảnh mà doanh nghiệp cần phải xác lập trong nhận thức của khách hàng tiềm năng. Theo đó, có thể hiểu chiến lược định vị cho một nhãn hiệu/doanh nghiệp là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về nhãn hiệu/doanh nghiệp này so với nhãn hiệu/doanh nghiệp cạnh tranh.

Do đó, việc đầu tiên phải làm trước khi xác lập chiến lược định vị là cần phải xác định được đoạn thị trường mục tiêu mà Thành Nhân muốn khai thác. Như đã trình bày tại mục 3.1, đoạn thị trường mục tiêu mà Thành Nhân hướng tới bao gồm các doanh nghiệp ngoài quốc doanh có quy mô vừa và nhỏ trên địa bàn Tp.HCM.

Với thị trường mục tiêu được hướng tới, Thành Nhân lựa chọn chiến lược định vị “Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất”. Theo đó, hình ảnh định vị mà Thành Nhân xác định sẽ xây dựng trong tâm trí khách hàng là Công ty chuyên cung cấp những sản phẩm tin học uy tín nhất.

Khi hầu hết các đối thủ cạnh tranh của Thành Nhân trên thị trường chỉ chú ý đến việc cạnh tranh bằng giá, bằng mẫu mã hay chất lượng sản phẩm mà quên rằng khách hàng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp không đơn thuần chỉ bởi các giá trị hữu hình như giá và chất lượng mà cũngvới các giá trị vô hình về tinh thần mà họ nhận được, thì chiến lược định vị dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh rất lớn cho Thành Nhân. Đặc biệt là trong giai đoạn khi giá và sản phẩm trên thị trường ngày càng