II. Thực trạng năng lực cạnh tranh của Vinamilk trong điều kiện hội nhập
1.1. Nhân tố giá cả
Giá cả đợc thể hiện nh một vũ khí để giành chiến thắng trong cạnh tranh thông qua việc định giá: Định giá thấp, định giá ngang bằng hoặc định giá cao.
Do Vinamilk xác định khách hàng mục tiêu của mình là những ngời có thu nhập trung bình và thấp (tầng lớp bình dân, và trung lu). Cho nên các sản phẩm của Vinamilk so với sản phẩm cùng loại của các hãng sữa khác đều rẻ hơn. Lấy ví dụ về mặt hàng sữa trẻ em.
Ví dụ
* Hãng Abbott: ( Lấy loại 400g )
Dành cho trẻ sơ sinh: Similac IQ: 116.000 đồng/ hộp, không có IQ: 100.000 đồng / hộp.
Dành cho trẻ từ 6 tháng – 12 tháng: Gain advance IQ: 113.000 đồng/ hộp. Dành cho trẻ từ 1 – 3 tuổi: Gain IQ: 95.000 đồng / hộp.
*Hãng Mead&Johnson (Loại 900g)
Dành cho trẻ sơ sinh (từ 0 - 6 tháng): Enfalac có giá 150.200 đồng / hộp. Dành cho trẻ từ 6 tháng - 12 tháng: Enfa gro có giá 152.700 đồng/ hộp. Dành cho trẻ từ 1 tuổi trở lên: Enfa Grow có giá 197.600 đồng/hộp. * Còn giá sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk (900g)
Dành cho trẻ sơ sinh (từ 0 - 6 tháng): Dielac alpha 1 có giá 90.799 đồng/hộp. Dành cho trẻ từ 6 tháng - 24 tháng: Dielac alpha 2 có giá 92.900 đồng/hộp. Dành cho trẻ từ 24 tháng trở lên: Dielac alpha 3 có giá 100.200 đồng/hộp. * Nh vậy nhìn vào ví dụ về sản phẩm sữa dành cho trẻ em, giá của Công ty Vinamilk rẻ hơn hẳn so với sản phẩm của hãng khác (từ 30.000-40.000đồng/hộp).
Nguyên nhân lý giải cho điều này là do các hãng sữa khác cộng cả chi phí quảng cáo, thơng hiệu vào giá thành sản phẩm. Hơn nữa đối tợng khách hàng mà Công ty hớng tới là tầng lớp trung lu và bình dân, giá các sản phẩm của Vinamilk chỉ tăng cao nhất là 5%, trong khi giá nguyên vật liệu nhập khẩu tăng tới 30-40%, đó là nhờ vào việc giảm nguyên liệu nhập khẩu và thay thế đợc 35% nguyên liệu nội địa.
1.2.Sản phẩm và cơ cấu
Một trong những thành công của Vinamilk là đa dạng hoá sản phẩm. Hệ thống sản phẩm của Vinamilk rất phong phú và đa dạng, đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tợng khách hàng từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh thiếu niên, ngời lớn, ngời có nhu cầu đặc biệt.
Hiện nay, nhu cầu sử dụng thực phẩm ngày càng phong phú, ngời tiêu dùng không chỉ cần có sản phẩm tốt, giầu dinh dỡng là đủ, mà sản phẩm đó còn phải đáp ứng nhiều nhu cầu khác, chẳng hạn, sản phẩm không có cholesterol cho ngời cao huyết áp, bệnh tim mạch; sản phẩm phải giầu canxi cho phụ nữ và những ngời mắc chững loãng xơng. Ngoài ra, cũng cần sản xuất sản phẩm giá rẻ cho ngời có thu nhập thấp, sản phẩm có bao bì khác lạ, vui mắt dành cho thiếu nhi…Nắm bắt đợc nhu cầu của thị trờng, Vinamilk đã hoàn toàn đáp ứng đợc nhu cầu này. Từ mặt hàng đầu tiên lúc mới thành lập là sữa đặc có đờng, đến nay, Vinamilk đã có trên 100 nhãn hiệu bao gồm sữa đặc, sữa tơi, kem, sữa chua, sữa bột và bột dinh dỡng các loại, sữa đậu nành, nớc ép trái cây các loại … Sản phẩm sữa đặc truyền thống và đa dạng của Vinamilk gồm có sữa ông thọ, sữa Ngôi sao Phơng Nam, sữa Moka, sôcôla … phục vụ cho nhu cầu của mọi đối tợng với các mục đích sử dụng khác nhau, nh dành cho ngời ăn kiêng, ngời dỡng bệnh, pha cà phê, làm sữa chua, làm bánh …; Sữa tơi tiệt trùng là thức uống bổ dỡng và cần thiết cho mọi lứa tuổi, giúp tăng cờng sức khỏe và trí tuệ, giúp phát triển chiều cao, đồng thời có tác dụng giải độc rất tốt, dành cho ng- ời làm việc trong môi trờng độc hại; Bột dinh dỡng Ridielac gồm các loại: Dielac ngọt, thịt, cá, tôm, thịt-cà rốt, thịt-cải bó xôi, đợc chế biến phù hợp cho từng giai đoạn phát triển của trẻ từ 4 tháng tuổi trở lên. Các sản phẩm bột dinh dỡng ăn liền, không cần nấu, tiện sử dụng và tiết kiệm thời gian cho các bà mẹ; Sữa bột Dielac gồm nhiều loại: Dielac Mamma với chất DHA bổ sung dành cho phụ nữ có thai và đang cho con bú, tăng cờng sự phát triển trí não ngay từ trong bụng mẹ; Dielac 1: Dành cho trẻ từ 1 ngày đến 6 tháng tuổi, đợc bổ sung thêm DHA, giúp cho não bộ của trẻ phát triển hoàn thiện hơn và giống sữa mẹ về mặt dinh dỡng; Dielac 2: Đợc
bổ sung DHA và chất xơ thực vật, tăng khả năng hấp thụ canxi, dành cho trẻ từ 6 tháng tuổi trở lên; Dielac 3: Đợc chế biến với công thức đặc biệt, đợc bổ sung DHA và chất xơ thực vật, tăng khả năng hấp thụ canxi, hỗ trợ tiêu hoá, thích hợp cho trẻ trong giai đoạn tăng trởng từ 1 năm tuổi trở lên, giúp cơ thể phát triển chiều cao, khoẻ mạnh và cứng cáp; Dielac canxi: Với hàm lợng canxi sữa cao và không có chất béo, giúp cơ thể dễ hấp thụ canxi, giúp xơng vững chắc, phòng và ngừa bệnh loãng xơng lúc tuổi già; Dielac Sure: Là sản phẩm dinh dỡng đặc biệt, chứa hàm lợng đạm, béo cao, không chứa đờng lactose, đợc bổ sung thêm chất Oligofructose, giúp phục hồi nhanh sức khỏe. Yomilk với nhiều loại cam, chanh, dâu nguyên chất, giúp cho cơ thể luôn khỏe mạnh, làn da mịn màng, vóc dáng cân đối; Nớc ép trái cây gồm nhiều loại: Cam, đào, táo, cà chua, xoài, ổi… rất giầu vitamin và khoáng chất, mang lại sự sảng khoái, tăng cờng sức đề kháng của cơ thể; Sữa đậu nành cung cấp các chất dinh dỡng và lợng đạm cao cho cơ thể, dễ tiêu hoá, không chứa cholesterol, rất tốt cho những ngời mắc bệnh tim mạch. Đặc biệt, sữa đậu nành không đờng thích hợp cho những ngời mắc bệnh tiểu đờng và kiêng đờng; Kem Vinamilk với nhiều chủng loại bao gồm: kem que, kem ly, kem thố …, với nhiều hơng vị thơm ngon nh vani, cốm, sầu riêng, cacao, cam, chanh, dâu, trái cây… dành cho các bạn trẻ.
Trong những năm tới đây, Vinamilk tiếp tục tăng cờng đa dạng hoá sản phẩm, đổi mới liên tục để không những đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng, mà còn tạo ra nhu cầu của ngời tiêu dùng.
1.3.Chất lợng sản phẩm
Phần lớn bột nguyên liệu đợc nhập khẩu (90%), cũng nhập từ các nhà máy sữa nguyên liệu nh các hãng sữa nớc ngoài khác. Công thức làm sữa cũng đợc đặt ở nớc ngoài, hầu nh sữa ngoại có thành phần, chất gì thì sữa nội cũng có. Công nghệ, quy trình sản xuất đóng gói đều trên máy móc thiết bị hiện đại của Châu Âu. Vì vậy có thể khẳng định sữa nội hoàn toàn tơng đơng về chất lợng so với sữa ngoại.
Ông Lê Hồng Xanh, Trởng phòng thị trờng Công ty Vinamilk, đã từng phát biểu: “ Các nhãn hiệu sữa ngoại luôn thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ bán hàng rất rầm rộ, chi phí này cao hơn rất nhiều so với các Công ty sữa trong nớc và tất nhiên giá bán đã tính luôn chi phí này. Do đó với chất lợng tơng đơng nhau nhng ngời tiêu dùng Việt Nam đang phải trả tiền cho các hoạt động quảng cáo khuyếch trơng đó “.
1.4.Phân phối
Mạng lới phân phối rộng khắp, hiện nay Vinamilk có mạng lới mạnh nhất. Hệ thống đại lý của Công ty phân thành 2 loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột …và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tơi. Với nhóm thứ nhất, một trong các điều kiện để trở thành đại lý của Công ty là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
Để làm đợc điều này, Công ty đã có những u đãi đối với đại lý để họ trở thành những ngời bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trờng hợp vi phạm hợp đồng, Công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gơng cho các đại lý khác.
Riêng với nhóm sản phẩm thứ hai … Công ty chủ trơng mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay ngời tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lợc của Công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng đợc phổ biến.
Ngoài ra, Công ty còn kết hợp với Viện Dinh dỡng triển khai chơng trình phòng chống suy dinh dỡng để giới thiệu sản phẩm đến các huyện, xã; tặng sản phẩm sữa bột cho các bà mẹ mang thai (tổng trị giá hơn 800 triệu đồng). Thờng đối với đại lý, tuỳ thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà Công ty quy định doanh số và thởng cho đại lý theo quý và theo tháng.
Hiện nay, hệ thống đại lý của Công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hệ thống nhân viên khảo sát đại lý đợc thiết lập có nhiệm vụ cung cấp đầy đủ thông tin và hàng đến các đại lý tại mỗi khu vực, đồng thời nắm bắt đợc nhu cầu tiêu thụ đối với từng mặt hàng tại các khu vực này.
Mục tiêu của Công ty là phủ hàng đến tận từng phờng, xã, từng ngõ phố, con đờng. Tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, ngời này ngoài l- ơng chính còn đợc thởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đa thơng hiệu của Công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách. Trên mỗi chiếc xe chở hàng, thùng hàng hay bất kỳ một sản phẩm nào, thơng hiệu cũng đợc dùng làm điểm nhấn để ngời tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm của Công ty.
1.5.Hoạt động xúc tiến bán hàng , công tác PR
Trách nhiệm với ngời tiêu dùng thể hiện qua việc đa ra sản phẩm chất lợng