CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.7 Phân tích tương quan và hồi quy
Sau khi trích được nhân tố, tiến hành tạo ra 5 biến: thoiquen;
thoama_chatluong; gia; tincay; hinhanh tương ứng đại diên cho 6 nhân tố thói quen mức độ thỏa mãn chất lượng; giá cả cảm nhận; mức tin cậy; hình ảnh Công ty và biến trungthanh: lòng trung thành. Như vậy để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến thoiquen; thoaman_chatluong; gia; tincay; hinhanh: ta tính hệ số tương quan Pearson (ký hiệu là r -Phân tích dữ liệu với SPSS, trang 197).
Bảng 3.12. Ma trận tương quan Nhân tố
nhan to Thoiquen
nhan to Thoaman chatluong
nhan to Gia
nhan to Tincay
nhan to Hinhanh
Nhan to Trungthanh nhan to
Thoiquen
Hệ số tương quan
1 0.450 0.253 0.205 0.428 0.484(**) Sig. (2-
tailed)
0.000 0.000 0.002 0.000 0.000 nhan to
Thoaman chatluong
Hệ số tương quan
0.450 1 0.515 0.279 0.617 0.663(**)
Sig. (2- tailed)
0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
nhan to Gia Hệ số tương quan
0.253 0.515 1 0.159 0.532 0.546(**) Sig. (2-
tailed)
0.000 0.000 0.017 0.000 0.000
nhan to Tincay
Hệ số tương quan
0.205 0.279 0.159 1 0.260 0.273(**) Sig. (2-
tailed)
0.002 0.000 0.017 0.000 0.000
nhan to Hinhanh
Hệ số tương quan
0.428 0.617 0.532 0.260 1 0.685(**) Sig. (2-
tailed)
0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
nhan to Trungthanh
Hệ số tương quan
0.484(**) 0.66(**) 0.546(**) .273(**) 0.685(**) 1 Sig. (2-
tailed)
0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
(Nguồn: Xử lý bằng SPSS 22 từ số liệu điều tra).
Qua những phân tích trên cho thấy các biến đều thỏa điều kiện để tiến hành phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là Trungthanh và biến độc lập là thoiquen; thoaman_chatluong; gia; tincay; hinhanh.
3.7.2 Phân tích hồi quy
Như vậy ở phần trên ta đã phân tích sự tương quan giữa các thành phần. Để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên sự lòng trung thành của khách hàng, ta tiến hành phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 5 biến độc lập thoiquen, thoaman_chatluong, gia, tincay, hinhanh và một biến phụ thuộc trungthanh (lòng trung thành chung). Phân tích được thực hiện bằng phương pháp ENTER (Đưa vào một lượt, các biến trong khối sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc) với tiêu chuẩn PIN (xác suất F vào) = 0.05 và POUT (xác xuất F ra) = 0,10.
Trungthanh = f(thoiquen; thoaman_chatluong; gia; tincay; hinhanh).
Kết quả phân tích hồi quy:
Bảng 3.13. Kết quả phân tích hồi quy Model Summary(b)
Model R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn
ước lượng Durbin- Watson
1 .776a .603 .593 .48638 1.753
Hệ số hồi quy(a)
Model Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn
Beta
t Sig.
Tolerance VIF
1 (Constant) -.218 0.244 -.892 .373
nhan to
thoaman_chatluon
.331 0.070 0.279 4.739 .000 0.522 1.914 nhan to gia .169 0.051 0.174 3.318 .001 0.659 1.516 nhan to tincay .052 0.050 0.046 1.039 .300 0.905 1.105 nhan to hinhanh .371 0.064 0.340 5.807 .000 0.526 1.902 nhan to thoiquen .159 0.049 0.159 3.262 .001 0.756 1.323 (Nguồn: Xử lý bằng SPSS 22 từ số liệu điều tra).
Qua kết quả hồi quy từ Bảng 3.13 cho thấy:
- Hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0,593. Điều này cho thấy rằng độ tương thích của mô hình là 59,3% hay nói cách khác là có khoảng 59,3% phương sai lòng trung thành của khách hàng được giải thích bởi 5 biến độc lập trên.
- Hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích với hệ số VIF – hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mô hình đều <2.
Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
- Các kiểm tra khác (Phương sai không đổi của phần dư, phân phối chuẩn của phần dư, tự tương quan trong phần dư…) cho thấy các giả thuyết cho hồi quy đều không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội.
- Riêng nhân tố tin cậy có sig = 0.300 > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê.
Như vậy, phương trình hồi quy chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa lòng trung thành của khách hàng (trungthanh) với 4 thành phần thoiquen, thoaman_chatluong, gia và hinhanh (nhân tố tincay bị loại khỏi mô hình vì không có ý nghĩa thống kê sig. của nhân tố tincay = 0.30 > 0.05):
Lòng trung thành (trungthanh) = 0.279 * thoaman_chatluong + 0.174 * gia + 0.340 * hinhanh + 0.159* thoiquen
Trong đó:
Thoaman_chatluong: Mức độ thỏa mãn chất lượng;
Gia: Mức độ giá cả cảm nhận
Hinhanh: hình ảnh Công ty trước công chúng Thoiquen: thói quen khách hàng
Theo phương trình hồi quy trên thứ tự quan trọng của các thành phần tác động đến lòng trung thành của khách hàng được liệt kê như sau:
Thứ nhất, Hình ảnh Công ty (0.340) Thứ hai, Thỏa mãn chất lượng (0.279) Thứ ba, Giá cả cảm nhận (0.174) Thứ tư, Thói quen khách hàng (0.159)
Để hiểu một cách cụ thể hơn ý nghĩa của phương trình lòng trung thành thu được trên, ta có thể diễn giải như sau:
- Yếu tố hình ảnh Công ty có hệ số hồi quy chuẩn hóa là lớn nhất (0.340).
Điều này nói lên rằng trong số các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng thì yếu tố hình ảnh Công ty là yếu tố có tác động lớn nhất. Nếu cải thiện và gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng đáng kể đến lòng trung thành của khách đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA. Qua hệ số hồi quy của yếu tố này ta có thể diễn giải một cách định lượng như sau: nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố hình ảnh Công ty lên 1 điểm sẽ làm cho mức độ trung thành của khách hàng gia tăng thêm 0.340 điểm.
- Yếu tố Mức độ thỏa mãn chất lượng có trọng số lớn thứ hai (0.279). Như vậy yếu tố Mức độ thỏa mãn chất lượng cũng góp phần không nhỏ vào việc gia tăng mức độ trung thành của khách hàng. Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố mức thỏa mãn chất lượng lên 1 điểm sẽ làm cho mức độ trung thành của khách hàng gia tăng lên 0.279 điểm. Như vậy Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa nên đầu tư và cải tiến yếu tố mức mức độ thỏa mãn chất lượng sẽ làm gia tăng mức độ trung thành của của khách hàng.
- Yếu tố Giá cả cảm nhận có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.174. Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố giá cả lên 1 điểm sẽ làm mức độ trung thành của khách hàng gia tăng lên 0.174 điểm. Như vậy Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa cần có chiến lược giá phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng và thị trường nước giả khát chung nhằm gia tăng sự thỏa mãn và dẫn đến khách hàng ngày càng trung thành hơn với sản phẩm.
-Yếu tố thói quen tiêu dùng của khách hàng có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,159. Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố thói quen lên 1 điểm sẽ làm mức độ thỏa mãn của khách hàng gia tăng lên 0,159 điểm.