CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.3. Phương pháp thẩm định Giá Trị Thương Hiệu
1.3.5.2. Những nhân tố chủ quan
Nhân tố con người:
Con người được coi là động lực của sự phát triển xã hội với ý nghĩa họ chính là chủ thể đồng thời là đối tượng phục vụ mà các hoạt động xã hội hướng tới. Nhân tố con người bao giờ cũng là một trong những nhân tố quan trọng trong mọi công việc. Trong hoạt động thẩm định, chính con người xây dựng quy trình với những chỉ tiêu, phương pháp, trình tự nhất định, đóng vai
trò chi phối, quyết định cả những nhân tố khác và liên kết các nhân tố với nhau. Song ở đây, ta chỉ tập trung đề cập đến nhân tố con người dưới giác độ là đối tượng trực tiếp tổ chức, thực hiện thẩm định giá trị thương hiệu(cán bộ thẩm định).
Kết quả của thẩm định giá trị thương hiệu là kết quả của việc phân tích đánh giá chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường về mặt tài chính theo nhận định chủ quan của người thẩm định song phải dựa trên cơ sở khoa học, sức cạnh tranh cao sẽ là không có ý nghĩa nếu cán bộ thẩm định không thể không cố gắng sử dụng chúng một cách có hiệu quả.
Những sai lầm trong thẩm định giá trị thương hiệu từ nhân tố con người dù vô tình hay cố ý đều dẫn đến một hậu quả:Không đánh giá đúng được giá trị thực sự mà thương hiệu mang lại cho chủ thế đó, hạn chế nguồn vốn vay của doanh nghiệp ảnh hưởng đến lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp,
…
Quy trình thẩm định:
Quy trình thẩm định của mỗi Doanh nghiệp thẩm định giá là căn cứ cho cán bộ thẩm định thực hiện công việc một cách khách quan, khoa học và đầy đủ. Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu bao gồm nội dung, phương pháp thẩm định và trình tự tiến hành những nội dung đó. Quy trình thẩm định được xây dựng một cách khoa học, tiên tiến và phù hợp với thế mạnh và đặc trưng của của mỗi doanh nghiệp sẽ góp phần nâng cao chất lượng thẩm định. Nội dung thẩm định cần đề cập đến tất cả các vấn đề về giá trị thương hiệu. Nội dung càng đầy đủ, chi tiết bao nhiêu càng đưa lại độ chính xác cao của các kết luận đánh giá.
Các nhân tố khác:
Thông tin
Thực chất thẩm định là xử lí thông tin để đưa ra những nhận xét, đánh giá về vấn đề cần thẩm định. Nói một cách khác thông tin chính là ‘‘nguyên liệu’’ cho quá trình tác nghiệp của cán bộ thẩm định. Do đó số lượng cũng như chất lượng và tính kịp thời của thông tin có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng thẩm định.
Hồ sơ dự án từ Khách hàng cung cấp là nguồn thông tin cơ bản nhất cho việc thẩm định. Nếu thấy thông tin trong hồ sơ thiếu hoặc không rõ ràng, cán bộ thẩm định có thể yêu cầu Khách hàng cung cấp thêm hoặc giải trình về những thông tin đó. Tuy nhiên như đã đề cập ở phần trước, Thương hiệu của công ty được lập ra đôi khi cũng mang những tính chủ quan của người lập hoặc không nhìn nhận thấu đáo mọi khía cạnh, hoặc cố ý làm cho thương hiệu mình mạnh vì một mục đích nào đó, do vậy đây không phải là nguồn thông tin duy nhất để trong công tác thẩm định một cách khách quan. cần chủ động, tích cực tìm kiếm, khai thác một cách tốt nhất những nguồn thông tin có thể được. Tuy vậy, việc thông tin phải chú ý sàng lọc, lựa chọn những thông tin đáng tin cậy làm cơ sở cho phân tích. Để phục vụ tốt cho công tác thẩm định chung cũng như thẩm định giá trị thương hiệu nói riêng, các thông tin thu thập được đảm bảo tính chính xác, kịp thời.
Nếu thông tin không chính xác thì phân tích là không có ý nghĩa cho dù là có sử dụng phương pháp hiện đại đến mức nào.Đánh giá trong điều kiện thông tin không đầy đủ cũng có thể dẫn đến những sai lầm như trường hợp thông tin không chính xác. Như vậy, cần phải thu thập đầy đủ thông tin.
Trong môi trường kinh doanh năng động và tính cạnh tranh cao độ hiện nay, sự chậm trễ trong việc thu thập các thông tin cần thiết sẽ ảnh hưởng lớn đến chấtt lượng thẩm định và đôi khi đưa ra những lời tư vấn không chính xác hoặc không hoàn thiện. Chính vì vậy vai trò của thông tin rõ ràng là quan trọng, song để có thể thu thập, xử lí lưu trữ thông tin một cách có hiệu quả,
phải kể đến nhân tố thiết bị, kĩ thuật. Công nghệ thông tin được ứng dụng tốt đã làm tăng khả năng thu thập, xử lí, lưu trữ thông tin đầy đủ, nhanh chóng.
Như vậy các thông tin đầu vào đầu ra của việc thẩm định dự án sẽ được cung cấp đầy đủ kịp thời.
Tổ chức điều hành
Là việc bố trí sắp xếp quy định trách nhiệm, quyền hạn của các cá nhân, bộ phận tham gia thẩm định, trình tự tiến hành cũng như mối quan hệ giữa các cá nhân, bộ phận đó trong việc thực hiện, cần có sự phân công phân nhiệm cụ thể, khoa học và tạo ra được cơ chế kiểm tra, giám sát chặt chẽ trong khâu thực hiện nhưng không cứng nhắc, tạo gò bó nhằm đạt được tính khách quan và việc thẩm định được tiến hành nhanh chóng, thuận tiện mà vẫn bảo đảm chính xác. Như vậy việc tổ chức, điều hành hoạt động thẩm định nếu xây dựng được một hệ thống mạnh, phát huy tận dụng được tối đa năng lực sáng tạo của cá nhân và sức mạnh tập thể sẽ nâng cao được chất lượng thẩm định.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Thương hiệu là tài sản quý giá nhất đối với doanh nghiệp. Thương hiệu đã xuất hiện từ ngày xưa bằng những dấu hiệu trên gia súc và sản phẩm để phân biệt với các chủ hàng khác, đến ngày nay, thương hiệu còn thể hiện nhiều vai trò quan trọng khác. Hiện nay, có nhiều khái niệm về thương hiệu trên thế giới ở cả hai góc độ tài chính và marketing. Thương hiệu rất có ý nghĩa đối với bản thân doanh nghiệp, khách hàng, thị trường và xã hội.
Khoảng những năm 80 của thập niên trước, các nhà kinh tế cũng như các nhà quản trị bắt đầu quan tâm đến giá trị thương hiệu do những tranh chấp có liên quan. Từ đây, thương hiệu bắt đầu được xem là giá trị tài sản vô hình đáng giá và có ý nghĩa đối với giá trị doanh nghiệp và cũng có nhiều quan niệm về giá trị thương hiệu đứng ở góc độ tài chính và marketing. Ngày nay, ở các nước, giá trị thương hiệu đã được nhiều nước nghiên cứu và đưa lên bảng cân đối kế toán.
Từ sự xuất hiện của giá trị thương hiệu, các nhà quản trị và các nhà kinh tế bắt đầu quan tâm đến công tác định giá thương hiệu cho doanh nghiệp.
Việc định giá thương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp ở khía cạnh quản lý thương hiệu, giao dịch tài chính. Ngày nay, có rất nhiều phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới dựa trên cơ sở tài chính, marketing và dung hòa giữa tài chính và marketing.
Tóm lại, nhu cầu định giá thương hiệu ngày càng gia tăng xét cả về khía cạnh quản lý lẫn giao dịch. Với sự phát triển của các mô hình tiếp cận theo kinh tế học, ít nhất thì cũng có một chuẩn mực có thể được thực hiện cho việc định giá thương hiệu. Hy vọng rằng trong tương lai, mô hình này sẽ trở thành một công cụ quản lý thương hiệu vào loại bậc nhất được áp dụng thành công trong tất cả các doanh nghiệp.
Ở chương 2, chúng ta tìm hiểu tầm quan trọng và thực trạng phát triển của công tác định giá thương hiệu tại Việt Nam, đồng thời xác định thực
trạng công tác thẩm định giá trị thương hiệu tại Công ty cổ phần thẩm định giá Thế Kỷ.