CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THẨM ĐỊNH GIÁ THẾ KỶ TRONG THỜI GIAN 5 NĂM ( 2015- 2020)
3.2. Giải pháp hoàn thiện công tác thẩm định giá trị Thương Hiệu tại Công ty CENVALUE trong thời gian 5 năm (2015 – 2020)
3.2.3. Đề xuất giải pháp cụ thể
3.2.3.1. Phương pháp chi phí lịch sử
Trong phương pháp này, chúng ta căn cứ vào sổ sách kế toán từ quá khứ để tính toán giá trị thương hiệu. Bắt đầu từ việc tổng hợp tất cả các chi
phí mà doanh nghiệp bỏ ra có ảnh hưởng nhất định đến thương hiệu. Việc phân loại chi phí căn cứ vào mục đích sử dụng, chẳng hạn, chi phí quảng cáo của doanh nghiệp dùng để xây dựng và phát triển thương hiệu. Tiếp theo là một giai đoạn khá đơn giản là chuyển đổi chi phí nghiên cứu và phát triển để tính toán thương hiệu
Xác định thời gian tồn tại của thương hiệu, dựa vào dự đoán lợi nhuận tích lũy từ chi phí bỏ ra. Thông thường, thời gian sống của một thương hiệu mạnh thường kéo dài khoản 20 năm hoặc hơn.
Tập hợp các chi phí đầu tư cho thương hiệu hằng năm, kể từ khi bắt đầu xây dựng và phát triển thương hiệu. Như vậy, nếu thời gian khấu trừ là 20 năm, chúng ta cần tập hợp chi phí xây dựng thương hiệu (phân loại chi phí giành cho thương hiệu) hàng năm trong khoản 20 năm.
Sử dụng phương pháp khấu hao theo đường thẳng, khấu trừ theo một tỷ lệ nhất định (5%, nếu thời gian sống là 20 năm) vào chi phí đầu tư thương hiệu hàng năm. Sau đó, cộng các chi phí khấu trừ cho thương hiệu mỗi năm (xem như chi phí khấu hao) và chi phí không được khấu trừ trong năm trước được xem như giá trị thương hiệu.
Phương pháp này có ưu điểm là dễ hiểu và giảm thiểu những quyết định tuỳ ý từ phía doanh nghiệp. Tuy nhiên, phương pháp này không thật sự tính toán được giá trị của thương hiệu. Cách của phương pháp này là vốn hóa các chi phí đầu tư cho thương hiệu, vì vậy có hiệu quả thấp hoặc không phù hợp với thị trường hiện nay. Ngoài ra, có một số doanh nghiệp bỏ ra nhiều chi phí quảng cáo nhưng giá trị thương hiệu không được bao nhiêu. Trong khi đó, có doanh nghiệp chỉ bỏ ra một ít, thậm chí không phải bỏ ra chi phí quảng cáo nào, lại có giá trị thương hiệu lớn.
Chúng ta có thể làm gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách phát triển phương pháp đánh giá. Có thể sử dụng thời gian phát triển thương hiệu dài
hơn để thu thập nhiều chi phí đầu tư cho thương hiệu. Một cách khác là chuyển đổi dòng tiền tại thời điểm quá khứ đến thời điểm hiện tại bằng cách sử dụng hệ số lạm phát, hay nói một cách khác, chi phí bỏ ra tại thời điểm quá khứ sẽ cao hơn nhiều khi đưa đến hiện tại. Cả hai cách đều làm tăng giá trị thương hiệu.
3.2.3.2. Phương pháp chiết khấu dòng tiền
Trong phương pháp này, chúng ta cố gắng tách ảnh hưởng của thương hiệu trên dòng tiền của doanh nghiệp. Trên thực tế, phương pháp này khó thực hiện, do sẽ gặp phải nhiều khó khăn so với tách rời tác động của thương hiệu từ các yếu tố khác như tiếng tăm, chất lượng hay dịch vụ và năng lực thị trường.
3.2.3.2.1. So sánh với 1 công ty cùng ngành
Phương pháp định giá thương hiệu đơn giản nhất là so sánh dòng tiền của một doanh nghiệp có thương hiệu với một doanh nghiệp cùng loại (cùng sản phẩm và cũng thị trường) không có thương hiệu. Sự khác biệt trong dòng tiền được xem như do thương hiệu tạo ra và giá trị hiện tại của sự khác biệt này chính là giá trị thương hiệu.
Phương pháp này được sử dụng theo trực giác, vấn đề chính đặt ra là làm sao tìm được doanh nghiệp cùng ngành với doanh nghiệp có thương hiệu.
Thông thường, các công ty có thương hiệu chiếm ưu thế trong lĩnh vực hoạt động, có nhiều dòng sản phẩm khác và có doanh thu cao hơn các công ty không có thương hiệu cùng ngành. Để đơn giản, chúng ta có thể theo những phương pháp sau:
Phương pháp so sánh lợi nhuận với doanh nghiệp chung: Chúng ta thay thế lợi nhuận của doanh nghiệp có thương hiệu với lợi nhuận của doanh nghiệp không có thương hiệu trong cùng một ngành. Có một sự thừa nhận
tuyệt đối là có một sự ảnh hưởng của thương hiệu vào trong giá cả sản phẩm và giá sản phẩm thương hiệu đó cao hơn giá sản phẩm công ty không có thương hiệu. Việc định giá lại thương hiệu với công ty không có thương hiệu sẽ tăng dần khoản cách chênh lệch, từ chênh lệch giá tạo nên sự chuyển đổi về vốn và tạo nên chênh lệch tỷ lệ phát triển. Vì vậy, mỗi một thay đổi nhỏ trong thu nhập hoạt động đều có thể chuyển thành thay đổi lớn về giá trị, được xem là giá trị thương hiệu.
Phương pháp so sánh thu nhập trên vốn với doanh nghiệp không có thương hiệu: Đây là phương pháp tương tự phương pháp đầu tiên yêu cầu thay thế vòng quay vốn của doanh nghiệp có thương hiệu bằng vòng quay vốn của doanh nghiệp không có thương hiệu. Giả định rằng, ảnh hưởng của thương hiệu cơ bản được thể hiện bằng những vòng quay vốn cao hơn. Kết quả thay đổi trên thu nhập của hoạt động và sự gia tăng sẽ chuyển thành giá trị của công ty và giá trị thương hiệu. Mặc định rằng chi phí vốn giữa công ty có thương hiệu và công ty không có thương hiệu là tương tự.
Phương pháp đánh giá lợi nhuận tăng thêm với công ty không có thương hiệu: Thay thế lợi nhuận tăng thêm (thu nhập trên vốn trừ chi phí trên vốn) đạt được ở công ty có thương hiệu với công ty không có thương hiệu.
Thêm vào đó là thu hút những ảnh hưởng làm thay đổi lợi nhuận trên vốn thể hiện bằng giá trị. Phương pháp này cho phép tổng hợp chi phí vốn tại những cấp khác nhau cho công ty có thương hiệu và công ty không có thương hiệu.
Và đương nhiên, công ty có thương hiệu gặp ít rủi ro hơn công ty không có thương hiệu, tăng khả năng ghi nợ và giảm chi phí vốn.
Trong các phương pháp trên, cần lưu ý hai điểm:
Thứ nhất là tồn tại một công ty không có thương hiệu, có thể thu thập được các báo cáo tài chính, mặc dù các báo cáo này ít được phổ biến công khai.
Thứ hai là thương hiệu phải là nguyên nhân duy nhất tạo ra khác biệt về lợi nhuận, khác biệt về vốn và gia tăng thu nhập trên vốn.
Các phương pháp này chỉ thích hợp với các sản phẩm chỉ có khác biệt về giá do khác biệt về thương hiệu còn chất lượng và dịch vụ kèm theo đều giống nhau.
3.2.3.2.2. Mô hình lợi nhuận tăng thêm
Trong trường hợp không tồn tại công ty không có thương hiệu, có một phương pháp lựa chọn khác để định giá thương hiệu, mặc dù hơi khác thường.
Nếu lợi nhuận tăng thêm (thu nhập cao hơn chi phí) đạt được có thể xem là do thương hiệu của doanh nghiệp thì việc đánh giá thương hiệu trở nên đơn giản.
Mô hình định giá dựa trên lợi nhuận tăng thêm dùng để đánh giá giá trị doanh nghiệp và đưa ra giá trị chênh lệch với giá trị doanh nghiệp tính toán trên sổ sách kế toán. Xem như lợi nhuận tăng thêm là do thương hiệu, giá trị thương hiệu được tính toán khi có sự khác biệt giữa giá trị doanh nghiệp thực tế và giá trị doanh nghiệp trên sổ sách.
Công thức:
Giá trị thương hiệu
= Giá trị thị trường của doanh nghiệp
- Giá trị sổ sách của doanh nghiệp
Trong trường hợp doanh nghiệp không có thương hiệu, lợi nhuận tăng thêm sẽ bằng không. Giới hạn của phương pháp này là lợi nhuận tăng thêm phát sinh từ những công ty có lợi thế cạnh tranh không phải ở doanh nghiệp chỉ có thương hiệu. Thêm vào đó, việc lựa chọn và vận dụng phương pháp tính toán đều ảnh hưởng đến việc đánh giá giá trị thị trường của doanh nghiệp, và giá trị thương hiệu.
3.2.3.2.3. Mô hình định giá bằng so sánh
Trong phương pháp này, cần trích giá trị thương hiệu bằng tính giá trị thị trường của công ty có thương hiệu và công ty không có thương hiệu.
Phương pháp đầu tiên kết hợp từ phương pháp chiếc khấu dòng tiền và so sánh với công ty cùng ngành không có thương hiệu. Phương pháp thứ hai bắt đầu từ việc khấu hao các chi phí trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu.
3.2.3.2.4. So sánh giá trị với công ty cùng ngành
Giả thuyết rằng cả công ty có thương hiệu và công ty không có thương hiệu đều công khai hoạt động kinh doanh. Khi xác định giá trị thị trường của cả hai doanh nghiệp, chúng ta có thể thấy giá trị công ty có thương hiệu sẽ khác công ty còn lại. Các giá trị xác định được sẽ rất khó so sánh vì công ty cùng ngành có thể nhỏ hay lớn hơn công ty có thương hiệu cần tính toán.
Chúng ta so sánh và tính toán các giá trị quan trọng cho cả hai công ty gồm doanh thu, thu nhập và vốn làm cơ sở. Nếu thương hiệu có giá trị và là điểm khác biệt duy nhất giữa hai doanh nghiệp, giá trị doanh nghiệp có thương hiệu sẽ cao hơn giá trị doanh nghiệp cùng ngành. Công thức tính giá trị thương hiệu có thể rút lại như sau:
Công thức
BV=[ (EVAV)brabd−(EVAV )generic]∗AVbrand
Trong đó:
BV: giá trị thương hiệu
EV: giá trị cổ phiếu trên thị trường
AV: giá trị doanh thu, thu nhập hay vốn đầu tư Brand: cho doanh nghiệp có thương hiệu
Generic: cho doanh nghiệp không có thương hiệu cùng ngành
Như vậy, nếu sử dụng tỷ lệ EV/R để so sánh, công thức có thể thay đổi như sau: Công thức
BV=[ (EVR )brabd−(EVR )generic]∗Rbrand
Trong đó:
R: doanh thu
Phương pháp này giảm bớt công việc hơn phương pháp chiếc khấu dòng tiền, việc định giá trị thị trường cho doanh nghiệp bằng giá trị cổ phiếu dễ dàng hơn các phương pháp khác.Tuy nhiên, định giá theo giá trị thị trường sẽ gây nhầm lẫn do những yếu tố ảnh hưởng khác, nên phải giả định rằng chỉ có thương hiệu tạo ra khác biệt và bỏ qua các yếu tố khác.
3.2.3.2.5. So sánh giá trị thị trường với các doanh nghiệp khác
Nếu không tìm ra một doanh nghiệp không có thương hiệu công khai hoạt động kinh doanh, chúng ta có thể sử dụng các doanh nghiệp có thương hiệu để định giá. Phải tách rời từng yếu tố ảnh hưởng đến định giá, ví dụ như yếu tố tăng trưởng của tỷ lệ EV/R của một doanh nghiệp bán lẻ. Ta có thể tính theo hai phương pháp, trực tiếp hoặc gián tiếp:
Phương pháp trực tiếp: Giả sử phân tích 30 công ty trong ngành, 10 thương hiệu mạnh và 20 thương hiệu yếu hơn. Chọn một thương hiệu điển hình, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Ví dụ như tỷ lệ EV/R là một yếu tố. Ta có công thức:
Công thức
EV
R =a+b+c+d
Trong đó:
a: yếu tố bất kỳ
b: tỷ lệ rủi ro
c: mức tăng trưởng mong đợi d: thương hiệu điển hình
Thương hiệu điển hình được chọn là một cho những thương hiệu mạnh và 0 cho những thương hiệu yếu. Hệ số d cho thương hiệu điển hình sẽ ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu cần tính toán.
Phương pháp đại diện: Gần đây, người ta đã chứng minh rằng giá trị của một thương hiệu hầu như thể hiện bằng thu nhập hoạt động cao hơn. Thể hiện qua công thức:
EV
R =a+b+c+d
Trong đó:
a: yếu tố bất kỳ b: tỷ lệ rủi ro
c: mức tăng trưởng mong đợi d: lợi nhuận hoạt động
Những công ty có lợi nhuận hoạt động cao hơn với mức doanh thu cao hơn và hệ số d sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Chọn 1 công ty bình thường hoặc có hoạt động bình thường trong việc tính toán sẽ làm tăng tỷ lệ EV/R. Chênh lệch giữa tỷ lệ EV/R thực của công ty cần tìm với tỷ lệ EV/R dự đoán của công ty đại diện sẽ xác định được giá trị thương hiệu cần tìm.
Công thức
BV=[ (EVR )brabd−(EVR )generic]∗Rbrand
Lưu ý khi định giá thương hiệu: Khi định giá thương hiệu, mỗi phương pháp sẽ phù hợp với từng đặc điểm của doanh nghiệp.
Một thương hiệu cho nhiều sản phẩm: Có một số doanh nghiệp chỉ có 1 thương hiệu đặt cho tất cả các sản phẩm của mình như IBM, Mc Donald, … và nhiều công ty sở hữu thương hiệu mạnh như P&G. Khi áp dụng phương pháp cuối cùng, chúng ta có được một giá trị thương hiệu mạnh.
Một loại sản phẩm và nhiều loại sản phẩm: Thương hiệu của doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm sẽ khác với doanh nghiệp chỉ kinh doanh trên một loại sản phẩm. Ví dụ như Coca Cola kinh doanh hầu hết là nước giải khát trên toàn thế giới, IBM lại kinh doanh bằng các mặt hàng như máy vi tính, phần mềm và dịch vụ với đặc điểm kinh doanh khác nhau. Để định giá IBM, cần phải định giá riêng rẻ từng dòng sản phẩm và giá trị thương hiệu cao ở sản phẩm này nhưng thấp ở sản phẩm khác.
Các lợi thế thương mại khác: Nếu công ty chỉ có một lợi thế thương mại là thương hiệu thì việc định giá sẽ rất đơn giản. Còn công ty có nhiều lợi thế thương mại, việc định giá thương hiệu phải là sẽ phức tạp hơn nhiều.
Như vậy việc định giá thương hiệu rất đơn giản khi chỉ có một loại sản phẩm và không có lợi thế thương mại nào khác, và phức tạp hơn trong những trường hợp khác. Gắn một giá trị chi thương hiệu có thể là hài lòng các chuyên gia kế toán nhưng thường cung cấp ít thông tin cho nhà đầu tư.