2. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing của các ngân hàng thương mại
2.2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing của các ngân hàng thương mại
2.2.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền. Việc quảng cáo thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời,…
Khi tiến hành hoạt động quảng cáo, ngân hàng cần thực hiện theo quy trình:
Đầu tiên là xác định mục tiêu quảng cáo, yêu cầu của quảng cáo, sau đó lựa chọn phương tiện quảng cáo. Sau khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo cần đánh giá hiệu quả hoạt động.
Yêu cầu đặt ra đối với quảng cáo ngân hàng là:
- Giảm tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Người làm quảng cáo thường tập trung khai thác các yếu tố bổ trợ khác, đó là sự kết hợp hài hòa, hợp lý các chất liệu trong xây dựng thông điệp quảng cáo như hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn từ, thông tin chính xác, đặc biệt phải tạo được hình ảnh , âm thanh, màu sắc, ngôn từ, thông tin chính xác, đặc biệt phải tạo được hình ảnh biểu tượng cụ thể và sự khác biệt của nó trong thông điệp quảng cáo.
- Dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố, do vậy khi quảng cáo, những người làm Marketing thường nhấn mạnh về chất lượng của từng yếu tố, đặc biệt là chất lượng đội ngũ nhân viên là yếu tố quan trọng nhất.
- Nội dung quảng cáo cần rõ ràng, thậm chí phải chỉ rõ được những kết quả cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong thông điệp quảng cáo, tránh những chi tiết không cần thiết.
- Các ngân hàng thương mại đang gia tăng việc quảng cáo trên các tạp chí riêng vì qua đó khách hàng có điều kiện nắm đầy đủ thông tin, tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng.
- Các ngân hàng lớn đang rất quan tâm đến Marketing đối nội tức là việc quảng cáo cho các nhân viên của mình, đặc biệt là các nhân viên trực tiếp giao dịch.
- Do không phải khách hàng nào cũng giao dịch liên tục với ngân hàng nên thông điệp quảng cáo của ngân hàng cần duy trì hình ảnh của ngân hàng lâu dài trong khách hàng.
- Nội dung của một thông điệp quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo cung cấp những thông tin độc đáo, sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, sự tiện dụng, hiệu quả của sản phẩm dịch vụ, những mong đợi của khách hàng về ngân hàng,…
b. Giao dịch cá nhân.
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng qua gặp trực tiếp hay điện thoại. Giao dịch cá nhân tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, nhân viên ngân hàng sẽ hiểu về khách hàng hơn để giới thiệu các sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất làm vừa lòng khách hàng, từ đó xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Quá trình giao dịch cần đảm bảo mục tiêu của ngân hàng như nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng, làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới và hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có.
Qua quá trình nói chuyện với các khách hàng, nhân viên ngân hàng cần linh hoạt thu thập thông tin khách hàng và thị trường, từ đó cung cấp và giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Đối với khách hàng đã đến giao dịch ở ngân hàng, khi được đón tiếp chu đáo và phục vụ nhiệt tình từ các nhân viên ngân hàng sẽ duy trì mức độ trung thành của khách hàng đó đối với ngân hàng. Nếu tất cả các giao dịch cá nhân đạt được hiệu quả cao sẽ góp phần không nhỏ vào việc mở rộng thị phần cho ngân hàng.
23
c. Hoạt động khuyến mãi
Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới. Khuyến mãi có tác động khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của mình. Các hoạt động khuyến mãi thường được tiến hành song song với các chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu quả.
Ngân hàng thường tiến hành các hoạt động khuyến mãi như: Ưu đãi tín dụng cho sinh viên, gửi quà tặng cho khách hàng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên tham gia dịch vụ hoặc khách hàng truyền thống.
d. Quan hệ công chúng –PR (Tuyên truyền về các hoạt động của Ngân hàng)
- Quan hệ báo chí: bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn, lấy tin thậm chí thành lập tờ báo riêng cho mình. Mục đích của hoạt động này là tạo quan hệ tốt với báo chí- chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng và ngân hàng.
- Tổ chức sự kiện: bao gồm các hoạt động khai trương chi nhánh, phòng giao dịch mới, động thổ các công trình đầu tư, khánh thành, các lễ kỷ niệm, các hoạt động văn nghệ, giao lưu của công nhân viên chức,… Mục tiêu để thu hút sự chú ý của công chúng về ngân hàng, thể hiện cho công chúng hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng
- Đối phó với các rủi ro: bao gồm các hoạt động xử lý khiếu nại của khách hàng, tranh chấp của ngân hàng, trả lời báo chí về những thông tin không hay về ngân hàng trong dư luận. Ngân hàng cần đối phó, xử lý được các rủi ro có thể xảy đến làm ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh hoặc làm thiệt hại về mặt tài chính đối với ngân hàng.
- Tài trợ cộng đồng bao gồm các hoạt động xã hội từ thiện, tài trợ cho hội nghị kinh tế. Mục đích tương tự như tổ chức sự kiện
- Quan hệ với các nhà đầu tư: báo cáo thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng, tri ân khách hàng
- Quan hệ với chính phủ - Quản lý danh tiếng
- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng e. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Ngân hàng sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng.
Lợi thế của Marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp khác là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, chính xác. Đây là dịp ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay các ngân hàng thường thực hiện Marketing trực tiếp bằng các hình thức sau: Gửi thư và tờ rơi đến từng khách hàng, điện thoại tới khách hàng, tư vấn online, giải đáp trên truyền thanh và truyền hình, các tạp chí chuyên ngành. Ngoài ra còn có ở các hội nghị khách hàng, hội chợ việc làm.
f. Tổ chức sự kiện và tài trợ.
Hoạt động tài trợ giúp tạo lập danh tiếng của ngân hàng, thể hiện sự quan tâm đến xã hội, thông qua đó, ngân hàng truyền tải triết lý kinh doanh tới công chúng, cải thiện tinh thần của nhân viên và giúp nhân viên ngân hàng gắn bó với cộng đồng hơn.
Lợi ích của hoạt động này thể hiện ở: sự nhận biết thương hiệu rút ngắn vòng quay bán hàng, duy trì và củng cố mối quan hệ đang có, thể hiện trình độ của ngân hàng thông qua các buổi hội thảo và triển lãm, cải thiện tinh thần của nhân viên thông qua việc tài trợ vé tham dự sự kiện.
Các hoạt động gia tăng trong mỗi lần tổ chức sự kiện và tài trợ: Tổ chức các cuộc thi, tặng sản phẩm, giải trí, giới thiệu các nhân vật nổi tiếng, quảng cáo đi kèm, giao tiếp, thông báo cho khách hàng về sự kiện.
25
CHƯƠNG II