Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.5. Quá trình mua c a khách hàng ủ
Người tiêu dùng có nh ng cách thữ ức mua khác nhau đối với bất k m t sỳ ộ ản ph m nhẩ ất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua.
Trên th c t không nh t thi t ph i trự ế ấ ế ả ải qua 5 giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng, nhất là trong những trường h p mua nh ng m t hàng ít cợ ữ ặ ần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại mộ ốt s giai đoạn. Ví d như ụ một người thường xuyên mua m t nhãn hiộ ệu kem đánh răng, họ ẽ đi thẳ s ng t ừ nhu c u vầ ề kem đánh răng đến quyết định mua, không c n trầ ải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá.
a. Nh n bi t vậ ế ấn đề
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu c u. Nhu c u có th b t ngu n t nh ng tác ầ ầ ể ắ ồ ừ ữ nhân kích thích n i tộ ại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu ph i mua s n phả ả ẩm đó).
Khi người mua c m th y có s khác bi t gi a tình tr ng th c t và tình tr ng ả ấ ự ệ ữ ạ ự ế ạ mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong mu n cố ủa mình.
Người làm Marketing cần phát hi n ra nh ng hoàn cệ ữ ảnh g i lên m t nhu cợ ộ ầu c ụ thể. B ng cách thu th p thông tin t m t sằ ậ ừ ộ ố người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm n y sinh sả ự quan tâm đến m t lo i s n phộ ạ ả ẩm nào đó.
Sau đó người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nh m g i lên s quan tâm cằ ợ ự ủa người tiêu dùng.
b. Tìm ki m thông tinế
Người tiêu dùng có nhu cầu s bẽ ắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu c u càng ầ cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá tr l n thì càng ị ớ thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.
Mối quan tâm then ch t cố ủa người làm Marketing là nh ng ngu n thông tin ữ ồ
22
đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành b n nhóm. ố
+ Ngu n thông ồ tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Ngu n thông tin công cồ ộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các t ổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Ngu n thông tin th c nghi m: S mó, nghiên c u và s d ng s n phồ ự ệ ờ ứ ử ụ ả ẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại s n phả ẩm, đặc tính c a khách hàng. Ví d v quá trình quyủ ụ ề ết định mua hàng tại bước 2: Ngườ ẩi c n thận thường không tin vào qu ng cáo, h ph i tìm ả ọ ả kiếm thêm các thông tin khác t các nguừ ồn khác nhau, hay đố ới v i quyết định mua s m quan trắ ọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người ta thường mu n có càng nhi u thông tin càng tố ề ốt để tăng độ tin c y c a quyậ ủ ết định.
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nh t v s n ph m t nhấ ề ả ẩ ừ ững ngu n ồ thông tin thương mại, tuy nhiên, những ngu n thông tin cá nhân l i là nh ng ồ ạ ữ nguồn tác động nhi u nh t tề ấ ới người tiêu dùng. M i nguỗ ồn thông tin cũng thực hi n các chệ ức năng khác nhau mở ột mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm.
Nguồn thông tin thương mại thường th c hi n chự ệ ức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì th c hi n chự ệ ức năng khẳng định hay đánh giá.
c. Đánh giá lựa chọn
Từ các nhãn hi u s n ph m khác nệ ả ẩ hau đã biết qua giai đoạn tìm ki m thông tin, ế khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hi u, s n ph m phù h p v i nhu ệ ả ẩ ợ ớ cầu c a mình.ủ
Doanh nghi p c n ph i biệ ầ ả ết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? H dùng tiêu chuọ ẩn gì để ự l a ch n? Chọ ất lượng hay giá c quan tr ng ả ọ hơn?…
Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm Marketing cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thu c tính c a s n ph m mà ộ ủ ả ẩ khách hàng quan tâm, mức độ quan tr ng c a các thuọ ủ ộc tính đối với khách hàng, ni m tin cề ủa khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ h u d ng c a các ữ ụ ủ thuộc tính.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập h p các thu c tính vợ ộ ới nh ng ữ khả năng đem lại những ích lợi tìm ki m và th a mãn nhu c u khác nhau. ế ỏ ầ Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ ô tô xe máy quan tâm đến xe có chạy êm không, tiêu thụ xăng ít không…, máy ảnh quan tâm đến độ nét, tốc độ chụp…). Họ s chú ý nhi u nhẽ ề ất đến nh ng ữ tính ch t sấ ẽ đem lại cho h nh ng ích l i c n tìm kiọ ữ ợ ầ ếm.
24
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không ph i là nh ng ả ữ thuộc tính quan tr ng nhất, thu c tính này có thể quan tr ng với nhóm khách ọ ộ ọ hàng này nhưng lại không quan trọng v i nhóm khách hàng khác, m t sớ ộ ố thuộc tính có th n i bể ổ ật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem m t qu ng cáo có ộ ả nh c tắ ới chúng hơn là họ đã định vị đượ ầc t m quan tr ng c a thuọ ủ ộc tính đó đối v i b n thân.ớ ả
Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng của các thu c tính t n t i trong s n phộ ồ ạ ả ẩm để đáp ứng được nhu c u cầ ủa người tiêu dùng.
Niềm tin của khách hàng đố ới v i các nhãn hi u, s n phệ ả ẩm cũng có ảnh hưởng lớn t i quyớ ết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình m t t p h p nh ng ni m tin vào các nhãn hi u. Ni m tin vào ộ ậ ợ ữ ề ệ ề nhãn hi u cệ ủa người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghi m c a hệ ủ ọ và tác động của nh n th c có ch n l c, bóp méo có ch n l c và ghi nh có ch n l c. Khi ậ ứ ọ ọ ọ ọ ớ ọ ọ m t nhãn hiộ ệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua ti p theo. Nhãn hi u là một tài sản vô hình của công ty, do v y ế ệ ậ việc xây d ng mự ột thương hiệu m nh là c c k quan tr ng.ạ ự ỳ ọ
Mỗi thu c tính c a s n phộ ủ ả ẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ ữ h u d ng khác nhau. Khi quyụ ết định mua m t s n ph m, khách hàng ộ ả ẩ luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử d ng t các thu c tính là ụ ừ ộ lớn nhất.
Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thì bước 3 được đánh giá là bước quan trọng nhất của người tiêu dùng.
d. Quyết định mua và hành động mua
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hi u trong t p l a chệ ậ ự ọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai y u t n a có th xen vào giế ố ữ ể ữa ý định mua và quyết định mua hàng.
– Yếu tố thứ nhất là thái độ ủa ngườ c i khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…).
Trước khi quyết định mua hàng, bao giờngười tiêu dùng cũng có xu hướng tham kh o ý ki n tả ế ừ người thân, ho c ý ki n nhặ ế ững người xung quanh đánh giá v s n phề ả ẩm đó. Thái độ ủa người tiêu dùng có b c ị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không l i phạ ụ thuộc vào hai đặc điểm:
+ Th nh t là mứ ấ ức độ mãnh liệt ở thái độ ph n ng cả ứ ủa người xung quanh v ề sản ph m truyẩ ền đạt đến người tiêu dùng.
+ Thứ hai là động cơ làm theo phả ứn ng của người khác.
Thái độ ủa ngườ c i khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều ch nh lại quyỉ ết định mua s m c a mình theo ắ ủ người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng c a nhủ ững người khác sẽ trở nên ph c t p khi có mứ ạ ột vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn.
26
– Yếu tố thứ hai là các yếu t tình hu ng b t ngố ố ấ ờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những y u tế ố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích l i dợ ự kiến c a s n ph m).ủ ả ẩ
Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xu t hiấ ện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, h nh n thọ ậ ức được nh ng r i ro có th g p ph i, không dám ch c v quyữ ủ ể ặ ả ắ ề ết định c a mình dủ ẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin ho c các y u t hặ ế ố ỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định c a mình. ủ
Vì v y nh ng s thích và th m chí c nhậ ữ ở ậ ả ững ý định mua hàng cũng không phải là nh ng d u hi u hoàn toàn tin cữ ấ ệ ậy báo trước hành vi mua c a khách hàng.ủ
e. Phản ứng sau mua
Phản ứng sau mua là bước cu i cùng trong quá trình quyố ết định mua của người tiêu dùng. Sau khi mua xong, khách hàng s d ng s n phử ụ ả ẩm và có các đánh giá v s n phề ả ẩm mua được. Mức độ hài lòng c a khách hàng sủ ẽ tác động tr c ti p ự ế đến các quyết định mua vào l n sau.ầ
Sự hài lòng hay không c a khách hàng sau khi mua phủ ụ thuộc vào mối tương quan gi a sữ ự mong đợ ủa khách hàng trưới c c khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và s d ng s n ph m. Có th x y ra ba khử ụ ả ẩ ể ả ả năng dưới đây:
+ N u nhế ững tính năng sử ụ d ng c a s n phủ ả ẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì h s không hài lòng.ọ ẽ
+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.
Người tiêu dùng hình thành nh ng k vữ ỳ ọng, mong đợ ềi v sản ph m c a mình ẩ ủ trên cơ sở những thông tin nhận được t b n bừ ạ è, người thân, qua sự giới thi u ệ của người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn.
Do v y, vi c qu ng cáo, gi i thi u s n ph m c n ph i trung thậ ệ ả ớ ệ ả ẩ ầ ả ực đúng với nh ng l i ích mà s n phữ ợ ả ẩm đó có thể mang lại.
Khi khách hàng hài lòng, h s chia s tâm trọ ẽ ẻ ạng hưng phấn đó cho nhiều người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hi u qu nh t cho doanh nghiệ ả ấ ệp. Ngược l i khi h không hài lòng, h ạ ọ ọ cũng sẽ “chia buồ ” vớn i nhiều người khác. Điều này làm cho công ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhi u y u tề ế ố như đã đề ậ ở trên đây. Đồ c p ng th i trong khi ra quyờ ết định thì người tiêu dùng lại tiếp thu, h c họ ỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo thời gian.
Những người làm Marketing cần chú trọng tới việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời cũng cần ph i tìm hiả ểu tác động c a vi c ra quyủ ệ ết định hi n t i dệ ạ ẫn đến sự thay đổi hành