CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2. Cơ sở lý thuyết kinh tế
2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý - Ajzen và Fishbein (1975)
Lịch sử hình thành
Lý thuyết hành động hợp lý mô tả mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi do Fishbein (1967) xây dựng và được phát triển, kiểm định bởi Ajzen và Fishbein (1975). Mục đích của TRA là dự đoán và hiểu hành vi của một cá nhân bằng cách xem xét ảnh hưởng của cảm xúc cá nhân (thái độ) và áp lực xã hội được nhận thức (chuẩn mực chủ quan). Bên cạnh việc biết một cá nhân thực hiện hành vi và tần suất của nó, các nhà nghiên cứu cũng quan tâm đến việc tại sao mọi người thực hiện hoặc không hành động, điều gì quyết định sự lựa chọn của họ và những biến thể bên ngoài ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của họ. Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu chỉ ra một hạn chế của lý thuyết này: ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Một lập luận phản bác lại mối quan hệ chặt chẽ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế đã dẫn đến sự phát triển của lý thuyết về hành vi có kế hoạch, một mô hình bao gồm tác động của các yếu tố phi điều kiện lên hành vi.
Đo lường thái độ có vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng vì được biết thực tế là có mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ và hành vi. Hai khái niệm không giống nhau; các chuyên gia đã phát hiện ra rằng thái độ chỉ ra ở một mức độ nhất định khả năng áp dụng một số hành vi nhất định.
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý do Ajzen và Fishbein (1975) phát triển được mô tả bằng phương trình như sau:
BI = WAAB + WSNSNB
Trong đó:
– BI: hành vi dự định mua
– A: thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
– SN: chuẩn chủ quan.
– WA và WSN: các trọng số của A và SN.
Thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm tin rõ ràng của khách hàng rằng thực hiện hành vi dẫn đến kết quả nhất định và sự đánh giá của khách hàng về những kết quả đó. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua tác động của những người có liên quan đến khách hàng như cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp và sự đánh giá của chính khách hàng về mức độ của những sự tác động đó.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau khi họ thích sử dụng hay không thích sử dụng một sản phẩm. Ajzen và Fishbein (1980) khẳng định “Có một chuỗi nhân quả liên kết niềm tin với hành vi. Trên cơ sở những trải nghiệm khác nhau, mọi người có thể hình thành nên những niềm tin khác nhau về những hậu quả của việc thực hiện một hành vi và những niềm tin theo chuẩn mực khác nhau. Những niềm tin này lần lượt xác định thái độ và các định mức chủ quan mà sau đó xác định ý định và hành vi tương ứng. Chúng ta có thể hiểu được một hành vi bằng cách truy tìm các nhân tố quyết định của nó trở lại với niềm tin cơ bản”.
Mô hình TRA
Lý thuyết hành động hợp lý đã xây dựng một cơ chế rõ ràng để hiểu về hành vi của con người nhưng các nghiên cứu tiếp theo đã cho thấy nhiều điểm yếu của mô hình này ở tính tổng quát của nó và sự vận hành của một số biến số trong phương trình. Mặt khác, lý thuyết này cũng không thể giải thích được các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi trong tương lai là hành vi trong quá khứ.
Hình 3: Mô hình TRA Nguồn: (Ajzen and Fishbein, 1980)
Nhìn chung, lý thuyết về hành động hợp lý bao gồm hành vi, ý định thực hiện hành vi, thái độ, chuẩn mực chủ quan và các biến số bên ngoài. Những yếu tố này đóng một vai trò quan trọng khi nhận ra sức mạnh của thái độ đối với hành vi.
Thái độ đối với hành vi
Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không). Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.
Chuẩn chủ quan
Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người. Ví dụ, nếu một người tin rằng việc sử dụng ma túy (hành vi) được chấp nhận trong xã hội, nhiều khả năng người đó sẽ sẵn sàng tham gia vào hoạt động này. Mặt khác, nếu nhóm bạn của người đó nhận thấy rằng hành vi đó là xấu, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng ma túy. Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội. Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực hiện dựa trên động lực riêng của mình.
Ý định hành vi
Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người. Ví dụ, nếu một người tin rằng việc sử dụng ma túy (hành vi) được chấp nhận trong xã hội, nhiều khả năng người đó sẽ sẵn sàng tham gia vào hoạt động này. Mặt khác, nếu nhóm bạn của người đó nhận thấy rằng hành vi đó là xấu, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng ma túy. Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng
sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội. Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực hiện dựa trên động lực riêng của mình.
Hành vi
Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Thuyết này cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người. Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không.
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động.
TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không. Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không.
Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Dựa vào mô hình này, nhóm tác giả xác định nếu một người tin rằng việc tham gia Workshop (hành vi) được chấp nhận trong xã hội, nhiều khả năng người đó sẽ sẵn sàng tham gia vào hoạt động này và ngược lại. Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội. Ví dụ việc đưa ra quyết định tham gia Workshop là nhàm chán đối với xã hội nhưng bạn bè hoặc gia đình của cá nhân đó lại thích thú và xem việc tham gia các “lớp học trải nghiệm này” là tốt thì điều này cũng ảnh hưởng đến xu hướng quyết định của người đó.