CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2. Cơ sở lý thuyết kinh tế
2.2.4. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Lịch sử hình thành
Hành vi người tiêu dùng là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị.
Thuyết về hành vi người tiêu dùng đã phát triển trong nhiều năm và có nguồn gốc từ nhiều ngành khoa học khác nhau. Trước đây, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhưng vào những năm 1950, các nhà khoa học xã hội bắt đầu tìm hiểu về việc tìm kiếm thông tin và đánh giá thông tin, các giai đoạn trước khi quyết định mua hàng, dẫn đến sự phát triển của các mô hình hành vi người tiêu dùng. Philip Kotler, một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới, đã phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng vào những năm 1960.
Mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn:
Nhận thức về nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ,... Chẳng hạn, một người muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát. Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị…
Tìm kiếm thông tin: Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư.
- Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp
Đánh giá các tùy chọn: Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sảnphẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm. Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức:
Tj= ∑Ki x Mij Trong đó:
Tj là tổng số điểm đánh giá cho sản phẩm Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính;
Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Theo Philip Kotler, việc quyết định mua gồm hai yếu tố:
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.v.) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng. Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được.
Hành vi sau mua: Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm) hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân.
Hình 4: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Lý thuyết hộp đen - Philip Kotler (1967)
Lý thuyết phản ứng kích thích hộp đen của hành vi người tiêu dùng ”, được xuất bản lần tiên phong vào năm 1967 bởi Philip Kotler trong cuốn sách ” Quản lý tiếp thị “. Khi một người mua được kích thích bởi những yếu tố nhất định, những kích thích đó ảnh hưởng tác động đến hành vi của họ. Điều gì xảy ra trong tâm lý của người mua, một loạt những phản ứng và tâm lý diễn ra trong đầu, những tâm lý này vẫn là một huyền bí mà người bên ngoài không hề biết – từ đó cái tên ” hộp đen ” sinh ra.
Kotler đã chỉ ra rằng trong hộp đen của người tiêu dùng, các kích thích bao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm được xử lý chống lại các kích thích khác – kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ – để đáp ứng nhu cầu của người mua.
Phản ứng này chi phối sự lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn địa điểm bán lẻ, lựa chọn đại lý, thời gian mua, số lượng mua và tần suất mua. Lý thuyết của Kotler nói rằng sự khác biệt trong hành vi của người mua phụ thuộc vào nội dung của hộp đen bao gồm các đặc điểm của người mua và ra quyết định. Các đặc điểm bao gồm: thái độ, động lực, nhận thức, nhân cách, lối sống, hiểu biết. Quy trình ra quyết định bao gồm các bước: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua.
Các Yếu tố cơ bản tác động ảnh hưởng đến hộp đen mua hàng của người tiêu dùng:
Văn hóa: Văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên các hoạt động, quyết định hành vi của một con người. Văn hóa chia thành nhiều dạng như văn hóa giữa phương Đông và phương Tây, văn hóa vùng miền, tôn giáo, sắc tộc, phong tục tập quán.. Mỗi một nền văn hóa mang nét đặc trưng riêng, giá trị riêng tác động đến hành vi, ý nghĩ của người tiêu dùng. Nhìn chung nền văn hóa đã tạo ra các quy tắc ứng xử, thước đo chuẩn mực, cách tiếp nhận thông tin mà người dùng có được, cách xử lý cũng như giải quyết các vấn đề khác nhau.
Xã hội: Yếu tố xã hội hoàn toàn có thể ảnh hưởng tác động bằng hai con đường trực tiếp cũng như gián tiếp đến hộp đen người tiêu dùng tạo nên thái độ, cách ứng khác nhau. Xã hội đang làm đổi khác con người ngày càng nhiều hơn. Các yếu tố trong xã hội như mái ấm gia đình, bè bạn, người thân trong gia đình. Trong đó, khi tìm
hiểu thêm thì nhánh mái ấm gia đình sẽ được ưu tiên lên đầu khi mua hàng. Các thành viên tạo nên mối quan hệ gắn bó với nhau. Chức năng mái ấm gia đình thường ứng dụng trong quyết định hành động mua hàng những mặt hàng tiêu dùng, sức khỏe thể chất, giáo dục. Ngoài ra, truyền thống cội nguồn, nếp sống cũng ảnh hưởng tác động đến quyết định hành động trong ý nghĩ mua hàng.
Cá nhân: các yếu cấu thành gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, năng lực tài chính, lối sống, cá tính tạo nên những đặc điểm riêng trong hành vi của mỗi người.
Động cơ mua hàng cá nhân đã thúc đẩy hành vi của họ nhằm đạt được một mong muốn nào đó.
Tâm lý người tiêu dùng: tâm lý người tiêu dùng trong hộp đen hoàn toàn có thể trải qua quy mô tháp nhu yếu của Maslow. Đó cũng hoàn toàn có thể là niềm tin về loại sản phẩm những thông tin có được để nhìn nhận tốt hay xấu theo quan điểm cá thể .
Hình 5: Mô hình “Hộp đen” người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 1967)
Các nhân tố kích thích bao gồm các hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, giá cả, chiến lược marketing mix, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa, xã hội. Các yếu tố kích thích này dẫn đến sự phân tích của não bộ với sự chi phối trực tiếp của lý trí và tình cảm, hay còn gọi là “Hộp đen ý thức” của người mua. Sau đó là một loạt những phản ứng
mà người khác có thể quan sát được bao gồm: Những lựa chọn về sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, quyết định địa chỉ mua, thời điểm mua và số lượng mua.
Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Dựa vào mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, nhóm tác giả đã xác định sau khi tham gia WORKSHOP, khách hàng sẽ đánh giá lại xem liệu những gì họ đạt được từ lựa chọn ấy có được như mong đợi hay không. Điều này cũng phần nào ảnh hưởng tới những hành vi sử dụng về sau của họ khi nó quyết định phần nào liệu khách hàng có tiếp tục trung thành với việc tham gia “lớp học trải nghiệm” nữa hay không.
Ngoài ra, Theo Mô hình “hộp đen’’ - Philip Kotler, nhóm nghiên cứu đã liên hệ với đề tài như sau: Các yếu tố Marketing ( sản phẩm, giá cả, phân phối,...) như áp dụng chính sách giảm giá vào các ngày trong tuần để thu hút khách hàng. Ngoài ra, các tác nhân kích thích khác ( Kinh tế, công nghệ, văn hóa, chính trị) tác động vào
“hộp đen” của người tiêu dùng, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý) như bạn bè rủ đi để học hỏi trải nghiệm, xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp ngoài xã hội,... Cũng như tiến trình quyết định tham gia (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua),ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người tiêu dùng và kết quả là đưa đến quyết định tham gia “lớp học trải nghiệm” - WORKSHOP.