CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2. Các giả thiết nghiên cứu
2.4.2.1. Mối quan hệ giữa “Chuẩn chủ quan” đến “Ý định học Thạc sỹ”
Theo Ajzen và Fishbein (1975), chuẩn chủ quan được giải nghĩa là sự thúc đẩy từ xã hội, tạo nên áp lực đến cá nhân và người đó cũng cảm nhận được, và hình thành các ý định thực hiện hay không thực hiện hành động nào đó. Như vậy, chuẩn chủ quan là sự tác động từ bên ngoài đối với con người như lời khuyên, hành động của các mối quan hệ xung quanh như gia đình, thầy cô hay bạn bè... đến sinh viên. Nghiên cứu của Ajzen (1991) hay Delafrooz, Laily H Paim và Khatibi (2011) đều nhận định rằng cá nhân có ý định thực hiện hành vi nào đó khi nhận thấy được sự ủng hộ từ nhiều người xung quanh, và khi họ cũng thực hiện hành vi mà cá nhân đó có ý định.
Điều này hình thành giả thiết đầu tiên.
H1: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến ý định học Thạc sỹ.
2.4.2.2. Mối quan hệ giữa “Thái độ đối với hành vi” đến “Ý định học Thạc sỹ”
Theo nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi là việc một cá nhân tự đánh giá về kết quả của hành vi mà người đó có ý định thực hiện. Thái độ đối với hành vi hình thành khi cá nhân đánh giá liệu đó là hành vi tích cực hay tiêu cực, là
thích hoặc không thích. Trong nghiên cứu của mình, De Matos, Ituassu và Rossi (2007) đã phát triển sâu hơn thuyết TPB trong lĩnh vực kinh tế nêu rằng thái độ đối với hành vi của khách hàng là do họ nhận định việc dùng sản phẩm sẽ mang đến nhiều ích lợi cho họ và đó là hành động lựa chọn tốt nhất đối với họ. Theo đó, ta thấy thái độ đối với hành vi và ý định hành vi tồn tại mối quan hệ với nhau. Thái độ càng tích cực, ý định thực hiện hành vi càng lớn (Ajzen, 2002). Từ đây, ta có giả thuyết thứ hai:
H2: Thái độ đối với hành vi có tác động cùng chiều (+) đến ý định học Thạc sỹ
2.4.2.3. Mối quan hệ giữa “Nhận thức kiểm soát hành vi” đến “Ý định học Thạc sỹ”
Nhận thức kiểm soát hành vi được giải thích là cảm nhận của cá nhân về hành vi nào đó là dễ dàng thực hiện hay khó thực hiện. Khi có càng nhiều hỗ trợ và cơ hội, cá nhân sẽ tự đánh giá hành đó có càng ít trở ngại và lúc này sự nhận thức khi kiểm soát hành vi sẽ càng lớn. Đây là yếu tố được phát hiện bổ sun cho thuyết TRA, được công bố trong nghiên cứu Ajzen (1991) và ra đời thuyết TPB hoàn chỉnh. Nghiên cứu của Taylor và Todd (1995) giải nghĩa nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng là việc họ có ý định thực hiện hành vi khi có nhiều hoặc có đủ các thông tin cốt yếu khi ra quyết định cùng sự quyết đoán của họ. Như vậy, nhiều nghiên cứu chứng minh nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định hành vi và ta hình thành giả thuyết thứ ba:
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều (+) đến ý định học Thạc sỹ
2.4.2.4. Mối quan hệ giữa “Trung thành thương hiệu” đến “Ý định học Thạc sỹ”
Nghiên cứu của Chaudhuri (1999) xem xét sự trung thành thương hiệu của khách hàng là khi họ có xu hướng mua nhiều và mua lặp lại sản phẩm của một thương hiệu nào đó. (Fournier, 1998), định nghĩa trung thành với thương hiệu chính là khi khách hàng cảm thấy yêu thích khi dùng sản phẩm của thương hiệu đó. Tác giả Oliver
(1999) nghiên cứu chuyên sâu về lòng trung thành với thương hiệu chỉ ra điều này được thể hiện ở ba phương diện chính gồm: Khách hàng nhận định thương hiệu tốt hơn thương hiệu của đối thủ, xây dựng được mối quan hệ thân thiết với thương hiệu và sự ưu tiên của khách hàng khi xuất hiện các thông tin về thương hiệu. Sinh viên theo học tại trường Đại học có thể xem là mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu cung cấp dịch vụ giáo dục. Kết hợp cùng các nhận định trên khi sinh viên tin tưởng và có ấn tượng tốt Trường, hay sự trung thành thương hiệu họ sẽ ưu tiên tiếp tục sử dụng sản phẩm thương hiệu đó. Hành vi sử dụng có tác động cùng chiều với ý định hành vi. Từ đó, tác giả hình thành giả thuyết thứ tư:
H4: Trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều (+) với Ý định học Thạc sỹ.
2.4.2.5. Mối quan hệ giữa “Danh tiếng của trường” đến “Ý định học Thạc sỹ”
Theo Fombrun và Van Rieal (2003), danh tiếng của một tổ chức được định nghĩa là sự đánh giá từ các chuyên gia, các bên có liên quan về khả năng đáp ứng mong đợi của tổ chức đó theo thời gian, có thể là tích cực hoặc tiêu cực và được nhiều người biết đến. Trong môi trường của trường đại học, danh tiếng tích cực có vai trò quan trọng vì có thể sử dụng như một động lực để thúc đấy, tác động đến quyết định chọn Trường của sinh viên (Nguyen và Leblanc, 2001). Chắc hẳn, nhiều người đều muốn theo học và tiếp tục học tại các trường Đại học có danh tiếng tích cực và lâu đời như: Đại học Havard, Đại học MIT… Vậy, danh tiếng của Trường và ý định hành vi đều có tác động tích cực đến hành vi chọn trường và tiếp tục theo học của sinh viên. Từ đây ta hình thành giả thuyết thứ năm:
H5: Danh tiếng của Trường có tác động cùng chiều (+) đến Ý định học Thạc sỹ.
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các giả thuyết đã liệt kê, giải thích và trình bày ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dưới đây:
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài (Nguồn: Tác giả đề xuất)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Ở chương này, tác giả đã trình bày sơ lược về cơ sở lý thuyết chính về ý định hành vi tiếp tục học Thạc sỹ của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP. HCM. Đồng thời, tác giả thực hiện lược khảo các nghiên cứu ở trong nước và nước ngoài liên quan đến đề tài và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện các mối quan hệ tác động của 5 nhân tố bao gồm: Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với hành vi, Nhận thức kiểm soát hành vi, Trung thành thương hiệu và Danh tiếng của Trường. Ở chương tiếp theo, tác giả thảo luận về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong phân tích và kiểm định mô hình.