III. Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống của sản phẩm Nokia 1100
3.3. Giai đoạn bão hòa
3.3.1. Bối cảnh thị trường
2006: Sự thay đổi lớn trong ban lãnh đạo và chiến lược kinh doanh của Nokia
Olli-Pekka Kallasvuo – CEO mới của Nokia năm 2006
Năm 2006, Olli-Pekka Kallasvuo được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành mới (thay ông Jorma Ollila) cùng một số thành viên hội đồng quản trị mới. Sau quá trình tái cơ cấu ban lãnh đạo mới, Nokia hợp nhất điện thoại thông minh Nokia và hoạt động của điện thoại phổ thông, tập trung nhiều hơn vào điện thoại truyền thống thay vì thử nghiệm công nghệ mới. Bước đi này cho thấy Nokia chuyển sang chiến lược theo đuổi lợi nhuận, thay vì tập trung nghiên cứu các sản phẩm công nghệ mới mang tính đột phá như trước đây.
Bản thân ông Olli-Pekka Kallasvuo cũng được đánh giá là khá cứng nhắc trong các quan điểm về chiến lược kinh doanh, khi ông thường bác bỏ các ý tưởng về sản phẩm mới, công nghệ mới, chỉ tập trung vào các sản phẩm an toàn, có thể sớm mang lại doanh thu, lợi nhuận.
Bản thân Nokia không ngờ rằng, chính nước đi chiến lược này khiến doanh nghiệp bước vào quá trình lao dốc không phanh trong những năm tiếp theo.
2007: iPhone được ra mắt
Steve Jobs trong buổi giới thiệu iPhone – 2007
Vào năm 2007, cả thế giới trầm trồ chứng kiến sự ra mắt của IPhone đến từ Apple – một đối thủ cạnh tranh kém xa Nokia về mặt tên tuổi, thị phần và quy mô. Tuy nhiên, đây lại là sản phẩm mang tính cách mạng của ngành công nghiệp điện thoại di động, đánh dấu sự kết thúc của kỷ nguyên điện thoại kỹ thuật số và mở ra kỷ nguyên mới – điện thoại thông minh.
So với các mẫu điện thoại di động trên thị trường lúc bấy giờ, thiết kế iPhone hoàn toàn khác xa, với chỉ duy nhất phím Home, nguồn và tăng chỉnh âm lượng, các thao tác còn lại đều được thực hiện trên một màn hình cảm ứng cùng hệ điều hành iOS, với kho ứng dụng cho phép người dùng tải xuống và cài đặt thông qua Internet một cách dễ dàng.
Đáp trả màn ra mắt thành công, Nokia phản ứng với thái độ thờ ơ, dè bỉu và cười nhạo, cho rằng các công nghệ mới của iPhone không mang tính khả dụng, cũng như người tiêu dùng phải trả một mức giá quá cao để sở hữu iPhone.
Sự ra đời của iPhone khiến Nokia chỉ mất 3% thị phần vào cuối năm 2007. Tất nhiên, Nokia có lý do để bỏ qua, chẳng hạn như iPhone chỉ có kết nối 2G trong khi điện thoại Nokia có kết nối 3G. Tuy nhiên, các giám đốc Nokia đã ngủ quên với chiến thắng của mình quá lâu và điều này khiến họ rơi vào nhiều cú vấp sau đó.
2008: Hệ điều hành Android được ra mắt
Google Android
Sau màn ra mắt thành công của iPhone, vào năm 2008, Google nối tiếp bước chân vào thị trường điện thoại thông minh với hệ điều hành dành cho các thiết bị điện thoại với tên gọi là Android.
Tuy nhiên, thay vì nhận ra cơ hội đánh bại Apple bằng cách chuyển sang Android, ban lãnh đạo Nokia vẫn tự tin với hệ điều hành Symbian của mình, cùng kế hoạch phát triển một hệ điều hành mới riêng – MeeGo và cho rằng Google là một công ty quá nhỏ để có thể quan tâm.
Nokia 5800 Express
Cụ thể, Nokia đã cho ra mắt dòng 5800 Express vào năm 2018, với màn hình cảm cứng rộng để bắt kịp các đối thủ cạnh tranh, nhưng vấp phải điểm yếu chí mạng – Symbian – một phần mềm (có thể xem là hệ điều hành) vốn đã quá yếu kém, lạc hậu, thua xa iOS và Android lúc bấy giờ.
Trong khi đó, iPhone trở nên phổ biến hơn. Apple chứng kiến doanh thu của mình tăng đều đặn.
2010: Nokia thay CEO mới
Stephen Elop – CEO mới của Nokia năm 2010
Từ năm 2008 – 2010, các sản phẩm mới của Nokia không tung ra đều không tạo ra được sự thành công về mặt thương mại, thay vào đó, chứng kiến sự ngoảnh mặc từ người dùng. Trong khi đó, các nhà sản xuất điện thoại thông minh Android như Samsung, Huewei lại tăng trưởng mạnh mẽ.
Đến thời điểm này Nokia nhận ra họ cần phải thay đổi nếu không muốn chứng kiến Nokia rơi vào thế bế tắc. Do đó, họ đã sa thải Olli-Pekka Kallasvuo và chiêu mộ Stephen Elop từ Microsoft.
2011: Nokia hợp tác với Microsoft – Nỗ lực cứu chữa cuối cùng nhưng không thành
Nokia N9 chạy hệ điều hành MeeGo
Vào năm 2011, Nokia ra mắt N9 chạy hệ điều hành mới do chính tay họ phát triển – MeeGo. Tiếc thay, do quá trình phát triển quá ngắn, kèm theo sự yếu kém về tầm nhìn, kinh nghiệm trong việc phát triển hệ điều hành di động, MeeGo đã gặp tình trạng lỗi tràn lan, các quan ngại về bảo mật, cũng như kho ứng dụng nghèo nàn, kém hấp dẫn với các lập trình viên.
Cuối cùng, N9 đã chết yểu mặc dù Nokia đã đầu tư hẳn một chiến dịch Marketing rầm rộ cho sản phẩm mới.
Sau thất bại của MeeGo cùng N9, Nokia đã hợp tác với Microsoft để sản xuất điện thoại thông minh Nokia chạy Windows Phone. Bản thân của Nokia cũng không ngờ rằng, đây lại là quyết định sai lầm tiếp theo của hãng.
Nokia Lumia chạy Windows Phone
Sau quá trình hợp tác, Nokia đã cho ra mắt dòng sản phẩm chạy hệ điều hành Android – Nokia Lumia. Màn ra mắt này đã giúp Nokia giảm đà tụt dốc về thị phần, khi Windows Phone có thiết kế giao diện khá thân thiện, đẹp mắt. Tuy nhiên, Windows Phone vẫn còn kém xa iOS và Android về kho ứng dụng.
Để khắc phục điểm yếu này, Microsoft cũng đã có rất nhiều hành động để thu hút các nhà phát triển, nhưng nỗ lực này không thể mang lại kết quả tốt vì Google và Apple đã làm điều đó sớm hơn và tốt hơn. Kết quả cuối cùng, sau bước chững lại, Nokia lại tiếp tục chứng kiến thị phần tuột dốc nửa năm sau đó.