2.1. Lý thuyết cơ bản về hành vi fìm kiếm thông tin điểm du lịch và địa điểm du lịch 1. Địa điểm du lịch
2.1.2. Hành vi tìm kiếm thông tin điểm du lịch
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tìm kiếm thông tin điểm du lịch: “là toàn
bộ hành động mà lữ khách/du khách thê hiện trong quá trình tìm kiếm, tham khảo người sử dụng, những đánh giá sản phâm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyên đi của họ”. Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc sử dụng các nguôn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi. Trên góc độ này, hành vi tìm kiếm thông tin điểm du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sản phâm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ thường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi sử dụng sản phẩm du lịch? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi sử dụng sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào ?. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tìm kiếm trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thê được tạo ra từ những quyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 20090).
Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nảo, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đi du lịch, đi với a1, đi bao lâu, chỉ phí khoảng bao nhiéu (A. G. Woodside & S. Lysonski, 1989); (Woodside
& MacDonald, 1994); (Hyde, 2008); (Oppewal, Huyber, & Crouch, 2015)). Trong do, sw lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ((Kim, Hallab,
& Kim, 2012); (Byon & Zhang, 2010)). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của
khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao người ta tới nơi đó?, (2) người ta tới nơi đó để làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?. Hay hành vi tìm kiếm điểm đến du lịch được hiểu là lý do, mục đích và cách thức trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách. Tìm kiểm thông tin địa điểm du lịch là hành vi tìm kiếm các thông tin có liên quan đến các khía cạnh du lịch từ thông tin về điểm đến cho đến chỗ lưu trú, phương tiện vận chuyên, các hoạt động trong chuyến đi và cả tour du lịch bằng việc kết hợp giữa công cụ tìm kiểm và mạng cục bộ hay Internet (Fodness và Murray,L998: Gursoy và Chen, 2000; Snepengcr, va
38
ctg, 1990). Vé mat ly thuyết, theo Kotler (2008) tìm kiếm thông tin là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua.
Hành vi chung liên quan đến nhiều phương pháp được sử dụng đề phát hiện và tiếp cận thông tin. Hoạt động tìm kiếm thông tin có liên quan đến sự tương tác giữa người sử dụng với hệ thống thông tin (Wilson, 1999).
Mục đích tìm kiếm thêm thông tin địa điểm du lịch đó là: hiểu rõ hơn về sản
phâm/dịch vụ, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp hoặc khu du lịch và liên quan tới các phương án lựa chọn giúp khách hàng đề giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng, quyết
định điểm đến.
2.2. Các mô hình nghiên cứu trong hành vi tìm kiếm địa điểm du lịch
2.2.1. Mô hình sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch - Woodside và Lysonski (1989) Woodside và Lysonski (1989) đã nghiên cứu và phát triên mô hình sự lựa chọn điểm đến của khách tham quan du lịch dựa trên kết quá nghiên cứu đó là từ tâm lý học nhân thức và tam ly hành vị dưới sự tác động của hoạt động Marketing du lịch và lữ hành. Nhân thức về điểm đến chịu sự tác động của các yêu tô bên ngoài như hoạt động truyền thông chiêu thị, các yếu tố mang tính kích thích như: Hoạt động truyền thông marketing, trải nghiệm, ý kiến tham khảo từ bạn bè và người thân.
Mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch có thể là một mô tả đơn giản và hữu
ích về nhận thức, sở thích và lựa chọn các điểm đến cạnh tranh của du khách. Các tác giả đã kiểm tra mô hình và kết luận rằng một sản phâm hay dịch vụ đều được khách hang xem xét trong một thời gian nhất định trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, đó là kết quả của
quá trình nhận thức về điểm đến, tham khảo, so sánh với các điểm đến khác, dự định tham
quan và quyết định lựa chọn điểm đến trên cơ sở sự tác động của các tình huống, hoàn cảnh thuận lợi hay không. Kết quả này chịu sự tác động chi phối của các quảng cáo và hoạt động truyền thông media (Shil,1986 và Muller, 1991). Những nhân tô Marketing tác động mạnh mẽ đến nhận thức của du khách khi họ trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin về điểm đến khi xuất hiện nhu cầu và mong muốn đi du lịch. Những thông tin nỳ có thê tác động tích cực lần tiêu cực đên nhận thức về hình ảnh của một điêm đên hiện lên trong tâm trí họ. Dựa
39
vào mô hình này, các nhà làm Marketing đánh giá được năng lực cạnh tranh của điểm đến và hiểu nguyên nhân vì sao du khách lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác.
Các yêu tô Marketing Các đặc điểm cá nhân của KDL - Quảng cáo - - Phong cách sống. hệ thống giá trị - Quyêt định kênh quảng cáo - Chu ky song, Thu nhập, tuôi ~ | - Định giá cả - Kinh nghiệm về tham quan điêm đén :
] 2 3
Nhận thire ve diém dén - Thiết kế sản phẩm
Sự kết hợp các nhân tô | Sự tham khảo khác nhau về
thúc đây điểm đến của KDL
Dự định đến tham quan diém dén
Sự lựa chọn diém dén
Hình 2.1: Mô hình sự lựa chọn điềm đến của khách đu lịch - Woodside và Lysonski (1989)
Những nhân tô tình § huông đặc thù
2.2.2. Mô hình lựa chọn điểm đến - Um và Crompton (1990)
Mô hình "Lựa chọn điểm đến - Um va Crompton (1990)" là một cách tiếp cận phân tích quá trình mà du khách sử dụng để chọn điểm đến du lịch và đã giúp hiểu rõ hơn về quá
trình lựa chọn điểm đến của du khách. Mô hình lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990) dựa trên nền tảng lý thuyết động cơ, lý thuyết thu hút và đây, lý thuyết ràng buộc, và lý thuyết du lịch bền vững. Mô hình này giải thích quyết định của du khách khi họ chọn một điểm đến du lịch cụ thể. Theo mô hình này, du khách quyết định lựa chọn điểm đến dựa trên nhu cầu và động cơ cá nhân của họ (lý thuyết động cơ), các yêu tô đây và kéo đối với điểm đến (lý thuyết thu hút và đây), cũng như các ràng buộc và hạn chế như thời gian, ngân sách, và sự thuận tiện (lý thuyết ràng buộc). Ngoài ra, mô hình này còn nhẫn mạnh về việc du lịch bền vững bằng cách xem xét cách các yếu tô lựa chọn điểm đến có thê góp phân vào sự phát triển bền vững của một khu vực du lịch. Tổng cộng, mô hình này cung cấp một góc nhìn toàn diện và lý thuyết về quá trình lựa chọn điểm đến và đã trở thành một công cụ quan trọng trong nghiên cứu và quản lý du lịch. Ở mô hình này, Um và Crompton
40
đã đưa ra 2 đề xuất chính, đó là: Thái độ đóng vai trò quan trọng trong điểm đến quá trình
quyết định; Sự tương tác giữa các ràng buộc và hình ánh là không thê thiếu trong quyết định lựa chọn điểm đến. Những đóng góp mà mô hình của Um và Crompton mang lại đó là kiểm tra được thực nghiệm về thái độ ở điểm đến thực tế quá trình lựa chọn, mang lại hiệu quả trong việc vận hành các biến phụ thuộc (loại bỏ sự cần thiết của đo lường ý định hành vi) và cung cấp một cách đơn giản nhưng hợp lý về mặt lý thuyết mô hình quá trình quyết định. Bên cạnh đó, mô hình này cũng có nhiều hạn chế, như: còn thiếu chú ý đến cảm xúc và quyết định chung quy trình, chỉ chủ yếu dựa vào nhận thức và cá nhân của khách du lịch. nó bỏ qua vai trò của kết quả trong việc ảnh hưởng đến tính cách của người tiêu dùng cho quyết định tiếp theo (thiếu vòng phản xạ), thiếu việc theo dõi quá trình ra quyết định thực tế (đo lường các quyết định sau khi các quyết định đó đã được thực hiện), giá định không có căn cứ về tính tuyến tính về mối quan hệ giữa các chất ức chế được cảm nhận và người hỗ trợ. Mô hình này giúp ta hiểu quy trình tư duy và quyết định của du khách khi họ chọn điểm đến du lịch và là một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý du lịch để hiểu nhu cầu và mong muốn của du khách.
Các yếu tổ bên ngoài Các yêu tô thuộc về Các yếu tô bên trong nhận thức
"Yêu tô kích thích 1 Yế
hiện hữu ————————--
Nhận biết về điểm đến e
®© Nét đặc trưng 2
tố tâm lý-xã hội
đặc trưng tính của du khách của điểm đến
N cá
© Các động lực thúc
© Cácthôngđiệp quảng đây
cáo của điểm đến Hình ảnh gợi nhớ về 7 oe © Các giá trị
© Sự tác động của điểm đến
xó hội ô Thỏi độ
s
Điểm đến du lịch