CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam
2.2.2. Các nhân tố thuộc nội bộ các chủ thể phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ của Việt Nam
Mặc dù, gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam, mỗi năm xuất khẩu trên 400 triệu USD. Song, điểm yếu lớn nhất của sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam nói chung là đầu tư nhỏ, máy móc, thiết bị còn lạc hậu, lượng tiêu hao nguyên nhiên liệu của đa số các cơ sở sản xuất thường lớn nên chi phí cơ bản, sản xuất cao nhưng lại không đầu tư nhiều vào thiết kế, mẫu mã nên giá bán nhìn chung thấp. Do đó, muốn nâng cao giá trị của sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ cần thiết phải đầu tư cho sáng tạo mẫu mã và thiết kế, ứng dụng KH&CN, hoàn thiện các quy trình công nghệ để tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao với chi phí thấp nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế. Đây đang là một đòi hỏi cấp thiết cho sự phát triển của ngành sản xuất gốm sứ nói chung và gốm sứ mỹ nghệ nói riêng.
2.2.2. Các nhân tố thuộc nội bộ các chủ thể phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ của Việt Nam
2.2.2.1. Nhận thức của các chủ thể
Rất nhiều doanh nghiệp và cơ sở sản xuất gốm sứ chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu cũng như vai trò thương hiệu trong việc phát triển của doanh nghiệp. Do đó, các
doanh nghiệp và cơ sở sản xuất chưa đầu tư sâu, thiếu xây dựng chiến lược thương hiệu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong các hoạt động marketing từ đó làm cho các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu. Điều này cũng dẫn điến thiếu định hướng rõ ràng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu có một chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng và thị trường nói chung. Một số rất ít cơ sở sản xuất kinh doanh gốm sứ quan tâm nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu. Hoặc giả chấp nhận làm gia công cho nước ngoài mà không chú trọng tạo ra sản phẩm đặc thù, bản sắc riêng của mình, chấp nhận sản xuất hàng đại trà giá rẻ …“Do vậy, hơn lúc nào hết, các cơ sở sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ nghệ cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt:
xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu.”
Kết quả điều tra của tác giả cho thấy, đã có sự nhận thức về tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành thương hiệu của các làng nghề, doanh nghiệp sản xuất gốm sứ mỹ nghệ. Trong đó, uy tín của đơn vị (doanh nghiệp, cơ sở sản xuất) đang có vai trò quan trọng tạo nên thương hiệu sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam với 4.43 điểm; theo sau, là đặc trưng hàng hoá của đơn vị với mức điểm là 4.22 điểm và thấp nhất đó chính là yếu tố về các chỉ dẫn địa lý với mức điểm là 3.33 điểm (Hình 2.5).
Hình 2.5. Quan niệm về thương hiệu của các làng nghề, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ nghệ
Nguồn: Số liệu điều tra, 2020
Lợi ích của thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ theo nhận thức của các cơ sở sản xuất kinh doanh bao gồm: tạo lòng trung thành với khách hàng, dễ thu hút khách hàng mới, phân biệt sản phẩm của đơn vị với sản phẩm của đối thủ, giảm chi phí quảng cáo tiếp thị, dễ thâm nhập thị trường mới, chống lại các đối thủ cạnh tranh, bán được sản phẩm với giá cao, phân phối sản phẩm dễ dàng hơn và thu hút vốn đầu tư, nhân tài (hình 2.6).
Hình 2.6. Nhận thức của cơ sở sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ nghệ về lợi ích của thương hiệu
Nguồn: Số liệu điều tra, 2020 Nhìn vào hình 2.6, ta thấy yếu tố được đánh giá có tầm quan trọng cao nhất là tạo lòng trung thành với khách hàng với 4.43 điểm; tiếp theo với mức điểm là 4.24 là yếu tố dễ thu hút khách hàng mới. Nhờ sự trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng mới. Doanh nghiệp sẽ bán được với giá cao hơn nên thu được lợi nhuận cao nhờ vào việc đẩy đẩy mạnh khâu tiêu thụ.
Các làng nghề, đơn vị sản xuất gốm sứ mỹ nghệ tại Việt Nam có thời gian xuất hiện khá lâu: Bát Tràng, Phù Lãng, Chu Đậu…tuy nhiên, đến nay số lượng khách hàng, nhất là khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm các làng nghề, đơn vị sản xuất này còn hạn chế. Nhận biết được những điểm tồn tại đó, các làng nghề, cơ sở sản xuất kinh doanh đã mạnh dạn đầu tư đầu tư để tăng độ nhận diện thương hiệu, đầu tư vào công nghệ để đa dạng mẫu mã cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời, cũng tăng cường quảng bá, marketing và đặc biệt, cần đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Do đó các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ của Việt Nam hiện nay đã được nhiều khách hàng trong nước và nước ngoài biết đến.
Thực tế đã chứng minh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin, sự tin tưởng, yêu mến và lòng trung thành với những sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu danh tiếng trên trị trường. Khi đó, doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc mở rộng thị trường, thu hút khách hàng tiềm năng, đôi khi còn sự chuyển đổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, làm được điều này sẽ giúp các doanh nghiệp đó dễ dàng trong việc thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
2.2.2.2. Nguồn nhân lực trực tiếp tạo ra sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ
Việc thiếu hụt lực lượng lao động có tay nghề cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc duy trì và huy những giá trị tạo nên thương hiệu cho các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam. Nhiều lao động đang từ bỏ nghề gốm sứ để đến làm tại các khu công nghiệp đang phát triển rất nhanh gần đây để có thu nhập ổn định hơn do đặc tính nghề gốm sứ mang tính mùa vụ, mùa thấp điểm từ sau Tết đến tháng 8 thường có thu nhập thấp hơn mùa cao điểm từ tháng 9 đến tháng 2. Làng gốm Thổ Hà người dân bỏ nghề gốm đi nấu rượu, làm mì, vỏ bánh đa nem.... Làng gốm Hương Canh trước đây có hơn 100 lò gốm thì nay gần 70 nhà bỏ nghề, hơn nhà chuyển sang làm gạch ngói nay chỉ còn hơn 7 hộ làm gốm nhưng cũng đang trong cảnh
“thoi thóp”, hoạt động cầm chừng. Không phải vì họ không còn mặn mà với nghề mà bởi những khó khăn chưa tìm ra hướng giải quyết từ nhiều năm nay.
Việc giảm lao động tại các làng nghề còn có nguyên nhân từ sự biến động của thị trường, trong đó nguyên nhân sâu xa chính là việc thiếu đầu tư vào sản xuất các mặt hàng giá trị cao với lãi suất đủ bù đắp sự thay đổi trong một giới hạn nhất định của các yếu tố đầu vào như giá vật tư, nguyên liệu, lãi suất ngân hàng.... Trong trường hợp có sự biến đổi về môi trường kinh doanh như các yếu tố đầu vào, sự giảm sút sức mua của khách hàng sẽ làm ảnh hưởng đến các làng nghề, do đa số việc sản xuất các mặt hàng với lãi suất thấp. Kết hợp với đội ngũ lao động có tay nghề cao và nghệ nhân chẳng hạn như khâu tạo dáng, vẽ hoa văn, hoạ tiết thì đang thiếu trầm trọng tại các làng nghề gốm sứ. Các khóa đào tạo còn xa rời thực tế và không đáp ứng được yêu cầu đào tạo nghề của doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp tự bỏ tiền túi để cử người đi học ở nước ngoài.
Thực tế cho đến nay, tại các làng nghề phổ biến vẫn là tư tưởng sao chép, sao chép các tác phẩm của nghệ sĩ, sao chép sản phẩm của nhau, luật bản quyền dường như không tồn tại. Do đó để phát triển thương hiệu, tiếp theo phải là thay đổi nhận
thức, ý thức để tạo tính chuyên nghiệp sáng tạo thay cho thói quen sao chép vốn ăn sâu trong ý thức của thợ gốm và các chủ cơ sở sản xuất. Tham gia các hội chợ quốc tế để có thông tin, mua xu hướng…thay vì cóp nhặt tờ rơi, chụp ảnh sản phẩm của các gian hàng rồi về bắt chước theo.
Hệ thống các trường đào tạo thiết kế Việt Nam mặc dù có nhưng việc đào tạo còn mang tính lý thuyết và ít có sự liên kết với các làng nghề và ngay cả khi có sự liên kết thì chất lượng thiết kế cũng còn rất hạn chế và doanh nghiệp ít sử dụng được. Một số địa phương như Đồng Nai có trường Cao Đẳng Mỹ Thuật Trang trí Đồng Nai có đào tạo về thiết kế gốm nhưng số lượng sinh viên theo học rất hạn chế.
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, trường ĐH MTCN cho chỉ tiêu 10 sinh viên học ngành gốm, khoa Mỹ thuật truyền thống. Nhưng số sinh viên thực học ngành gốm thường không đủ theo chỉ tiêu, trung bình mỗi khóa từ 5- 8 sinh viên. Từ năm 2015 đến nay, có nhiều sinh viên gốm là người tại làng nghề gốm Bát Tràng theo học, trung bình mỗi khóa có 2, 3 sinh viên.
Đặc thù đào tạo của trường Đại học Mỹ thuật Công nghiệp là mỗi ngành học thường có sự liên quan đến các ngành học khác. Ngay trong thời gian học, sinh viên phần lớn đã đi làm thêm, chủ yếu là về đồ họa, một số sinh viên các ngành gốm, điêu khắc làm thêm điêu khắc, vẽ tranh…, do đó về cơ bản sinh viên các ngành ra trường không thất nghiệp, một số (khoảng 3-5%) làm riêng. Với sinh viên ngành gốm, ngoài những em ở làng nghề quay trở về sản xuất, phần lớn sẽ chuyển nghề sang làm đồ họa vì nghề gốm là một nghề đòi hỏi sinh viên phải tự rèn luyện kỹ năng, phải có kiến thức khoa học tự nhiên (hóa, lý). Thực tế tỉ lệ sinh viên theo nghề là rất thấp, trong 10 năm qua, chỉ có 2 sinh viên theo nghề, chiếm tỉ lệ chỉ khoảng hơn 1%.
Số lượng sinh viên theo học ngành gốm sứ ở trường Cao đẳng Mỹ Thuật Trang trí Đồng Nai từ năm 2000 - 2010: sinh viên theo học ngành này rất đông (cực thịnh), nhưng có dấu hiệu giảm dần; 2010- 2020: rất ít người theo, nhưng hiện nay một số lò sản xuất cho con theo em học nghề. (thông tin từ thầy Đinh Công Việt Khôi- phó chủ nhiệm khoa Gốm Điêu Khắc). Từ năm 2018, miễn học phí cho sinh viên học khóa Gốm và niên khóa 2021-2024 đào tạo chất lượng cao theo đơn đặt hàng của Bộ.