CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM
2.3. Thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam
2.3.2. Thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam
2.3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam
Sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam mang nặng sắc thái đặc trưng theo khu vực. Các sản phẩm thể hiện rõ được tính đặc thù trong phong cách tạo hình của địa phương, tích hợp các giá trị văn hóa địa phương, tri thức bản địa, đáp ứng các vấn đề như tâm linh, thói quen sử dụng sản phẩm của một địa phương nhất định. Chính vì thế, phần lớn sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ của Việt Nam hiện nay đáp ứng nhu cầu của thị trường hẹp, chủ yếu tập trung ở thị trường nội địa nên quy mô sản xuất thường nhỏ lẻ, phân tán, năng lực sản xuất không cao.Vì vậy sự khác nhau giữa các sản phẩm gốm sứ theo khu vực thể hiện ở chất liệu mức độ tinh khiết của nguyên liệu; quy trình sản xuất, công thức tạo men, họa tiết. Đây là những yếu tố hình thành giá trị cảm nhận riêng về phong cách thương hiệu cho sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam, cụ thể:
Những giá trị mà khách hàng nhận được so với những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có quyền sở hữu với sản phẩm được gọi là giá trị cảm nhận. Những giá trị mà khách hàng nhận được bao gồm: giá trị sử dụng, giá trị dịch vụ, giá trị tinh thần, giá trị hình ảnh và giá trị từ vị thế của thương hiệu. Trong khi đó, chi phí mà khách hàng bỏ ra gồm: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí công sức, chi phí tinh thần, chi phí cơ hội, chi phí rủi ro…để có được sản phẩm.“Như vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.”
Bảng 2.4. Nét đặc trƣng của sản phẩm gốm Bát Tràng, gốm Chu Đậu và gốm Phù Lãng
STT Thương hiệu Nét đặc trưng
1 Gốm Bát Tràng Có nhiều kiểu dáng, mẫu mã và chủng loại. vừa mang những sắc thái cộng đồng chung của làng xã vùng đồng bằng Bắc Bộ, vừa phản ánh những nét đặc thù của nghề gốm.
Nhiều sản phẩm gốm men rạn, men hoa lam, men ngọc của Bát Tràng rất hoàn mỹ, được coi là đỉnh cao của nghệ thuật và kỹ thuật gốm ở Việt Nam, trở thành những tác phẩm nghệ thuật gốm cổ quý giá.
2 Gốm Chu Đậu Kiểu dáng, màu men và các hoa văn họa tiết tinh xảo, phản ánh trung thực nền văn minh, bản sắc văn hóa thuần Việt.
Đặc biệt là men gốm được áp dụng theo bài men tro trấu được thừa hưởng từ các nghệ nhân Gốm Chu Đậu cổ.
3 Gốm Phù Lãng Gốm Phù Lãng nổi tiếng qua hàng trăm năm bởi chất thô trong những sản phẩm với nước men màu vàng da lươn đặc trưng. Từ lâu, gốm Phù Lãng được biết đến với các sản phẩm mang tính gia dụng như: niêu đất, chum, vại, tiểu quách, vò rượu…
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2023
Đối với sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam, những yếu tố góp phần tạo nên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được thể hiện thông qua: sự hấp dẫn về kiểu dáng sản phẩm; chất men; độ tinh xảo của họa tiết và đường nét trang trí; tên tuổi của nghệ nhân làm ra sản phẩm gốm; sự nổi tiếng của thương hiệu; thông tin về nguồn gốc sản phẩm; các yếu tố của giá trị văn hóa truyền thống được thể hiện trên sản phẩm gốm; cách thức bao gói/ đóng gói sản phẩm; sự hấp dẫn của bao bì/thiết kế bao bì sản phẩm; sự phù hợp giữa giá cả với chất lượng sản phẩm; sự thuận tiện trong quá trình mua/khi mua sản phẩm (đa dạng hình thức bán); được tư vấn và giới thiệu tận tình về giá trị văn hóa/cách thức sản xuất sản phẩm; thái độ của nhân viên bán hàng; cách bài trí không gian bán, trưng bày sản phẩm; các hoạt động truyền thông cho sản phẩm; vấn đề bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất sản phẩm.
Tuy nhiên có không nhiều thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam tạo dựng và phát triển được những yếu tố này dành cho người tiêu dùng.
Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nhằm giúp các doanh nghiệp và các sơ sở sản xuất kinh doanh phát triển các giá trị cảm nhận về thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam.
Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và làm cho khách hàng cảm nhận được những giá trị khác biệt, những đặc tính nội trổi và những giá trị cá nhân được gia tăng khi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, khi đó sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các giá trị cảm nhận. Khi nói đến chất lượng cảm nhận thường đề cập đến những thuộc tính của sản phẩm, những dịch bổ sung, giá trị gia tăng thái độ và các ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng. Do đó, ngoài việc việc cải thiện các đặc tính, thuộc tính cố hữu hay công dụng, chức năng của sản phẩm để nâng cao chất lượng của sản phẩm cần tập trung cải thiện cả những lợi ích và giá trị vô hình mà mỗi sản phẩm mang thương hiệu có thể đưa đến cho khách hàng và người tiêu dung như: cải thiện cách thức cung ứng sản phẩm; thái độ giao tiếp, ứng xử; xử lý các tình huống xung đột; bổ sung thêm các dịch vụ trước, trong và sau bán…
Đặc biệt, với việc gắn tem nhận diện thương hiệu, tem truy vấn nguồn gốc lên từng sản phẩm và các chính sách quan tâm đến lợi ích, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng... cũng làm tăng thêm sự tin tưởng của người tiêu dùng với sản phẩm.
2.3.2.2. Giá trị văn hoá truyền thống kết tinh trong sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam Với chất lượng sản phẩm đã được khẳng định qua bàn tay lao động cũng như những giá trị văn hóa truyền thống kết tinh trong từng sản phẩm, các sản phẩm TCMN nói chung ngày nay không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng giá trị sử dụng mà còn tồn tại với tư cách là những vật phẩm trưng bày, có giá trị tinh thần cao. Theo kết quả điều tra khảo sát của tác giả, với ý kiến cho rằng: Sản phẩm TCMN phù hợp để sử dụng hàng ngày, cũng như để trưng bày được chiếm 10% và 14% đáp viên đồng ý ở cấp độ cao nhất – Rất đồng ý. Có 72% đồng ý sản phẩm TCMN phù hợp để sử dụng hàng ngày. Có 50% đồng ý sản phẩm TCMN phù hợp để trưng bày.
Với ý kiến sản phẩm TCMN chỉ phù hợp với người trung niên và lớn tuổi, 50% đáp viên không đồng ý với ý kiến này, 21% rất không đồng ý với ý kiến này.
Có 40% khách hàng không đồng ý sản phẩm TCMN chỉ phù hợp để xuất khẩu.
Điều này cho thấy người tiêu dùng trong nước cũng rất quan tâm tới các sản phẩm TCMN. Bên cạnh đó, điều đáng mừng là rất nhiều đáp viên cho rằng TCMN không chỉ là sản phẩm phù hợp với người trung niên và người lớn tuổi mà còn được đông đảo người tiêu dùng trẻ quan tâm.
Hình 2.10. Nhận định về sản phẩm theo quan điểm cá nhân người tiêu dùng Nguồn: NCS tổng hợp
“Với nội dung điều tra về những giá trị văn hóa truyền thống được thể hiện thông qua những yếu tố cấu thành ra sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam, kết
quả cho thấy đứng đầu tiên chính là nguồn gốc xuất xứ (địa danh) nơi sản phẩm được sản xuất chiếm 86% ý kiến lựa chọn. Đứng thứ 2 là chất liệu đặc trưng tạo ra sản phẩm (chiếm 74% ý kiến). Họa tiết, kiểu dáng đặc trưng, kỹ thuật quy trình tạo ra sản phẩm là vấn đề quan tâm khá đồng đều nhau trung bình 60% ý kiến trả lời. Điều này là hoàn toàn chính xác với nhiều sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ được biết đến, yêu thích và đánh giá cao ở những giá trị truyền thống được thể hiện thông qua kiểu dáng đặc biệt được gìn giữ qua nhiều thế hệ. Bên cạnh đó là những họa tiết đặc trưng cũng được thể hiện một cách tinh tế thể hiện đẳng cấp của sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ. Những yếu tố này góp phần không nhỏ tạo nên giá trị của gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam, thu hút khách hàng trong nước và đặc biệt là khách hàng quốc tế.
Hình 2.11. Các giá trị văn hóa truyền thống đƣợc thể hiện thông qua những yếu tố cấu thành ra sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam
Nguồn: NCS tổng hợp Lực đẩy mamg tính chiến lược thúc đẩy hành vi khách hàng đó chính là chất lượng cảm nhận. Và đây cũng là một điểm yếu trong việc nâng cao chất lượng cảm nhận đối với gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam. Ngoài ra, chiến lược thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam chưa cụ thể và lâu dài hay thể hiện tính hiệu quả của chiến lược.
Sự hiểu biết về phân khúc khách hàng của doanh nghiệp và các cơ sở sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam như: tiêu chí đo lường chất lượng, văn hoá và sự cải tiến sản phẩm/dịch vụ sẽ đem đến cho doanh nghiệp đưa ra được các sản phẩm
có chất lượng cao.Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng, các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất gốm sứ mỹ nghệ cần phải nâng cao chất lượng cảm nhận thông qua: Các điểm tiếp xúc thương hiệu là biện pháp hiệu quả; Các hội chợ triển lãm; Các điểm bán hàng giới thiệu sản phẩm gốm sứ hay các website… để người tiêu dùng có thể thông tin chính xác và cụ thể hơn về đặc sản này. Tuy nhiên, hiện nay các doanh nghiệp và các cơ sở sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ nghệ chư có nhiều và chưa đồng bộ những điểm tiếp xúc thương hiệu. Tâm lý hoang mang, thiếu sự tin tưởng với việc đăng thông tin về gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam một cách không được kiểm soát như hiện nay.”
2.3.2.3. Hoàn thiện và làm mới các điểm tiếp xúc thương hiệu
Khảo sát người tiêu dùng về sự cảm nhận đối với các hoạt động truyền thông, xúc tiến thương mại, hệ thống phân phối của các cơ sở sản xuất, các làng nghề cho thấy có tới 49,8% đáp viên phản hồi cho rằng các hoạt động truyền thông, xúc tiến thương mại của các cơ sở sản xuất và làng nghề là rất không hiệu quả, có 23,8%
người khảo sát cho rằng các hoạt động truyền thông và xúc tiến thương mại của các cơ sở sản xuất và làng nghề có hiệu quả trung bình và 19,2% khách hàng cho rằng các hoạt động truyền thông và xúc tiến thương mại không hiệu quả. (Bảng 2.5)
Bảng 2.5. Kết quả khảo sát cảm nhận của khách hàng đánh giá về mức độ hiệu quả của các hoạt động truyền thông, xúc tiến thương mại của các cơ sở sản
xuất, làng nghề Mức độ hiệu quả các hoạt động truyền thông,
xúc tiến thương mại Số lượng Tỷ lệ %
Rất không hiệu quả 249 49,8
Không hiệu quả 96 19,2
Bình thường 119 23,8
Hiệu quả 21 4,2
Rất hiệu quả 15 3
Tổng số 500 100%
(Nguồn: Điều tra của tác giả)
Bên cạnh đó, kết quả khảo sát các kênh phân phối và xúc tiến thương mại phổ biến nhất theo cảm nhận của khách hàng cho thấy theo đánh giá của khách hàng, những kênh phân phối phổ biến nhất là Qua kênh hội chợ/festival/triển lãm (chiếm 33,6%) và qua chợ dân sinh (chiếm 25%). Trong khi đó, kênh phân phối và xúc tiến thương mại kém phổ biến nhất là qua công cụ quảng cáo trực tuyến (chỉ chiếm 9,2%) và Qua website/fanpage riêng của công ty (chỉ chiếm 8%).
(Bảng 2.6)
Bảng 2.6. Kết quả khảo sát kênh phân phối và xúc tiến thương mại phổ biến nhất theo cảm nhận của khách hàng
Kênh phân phối phổ biến nhất Số lƣợng Tỷ lệ % Qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp giới thiệu 121 24,2
Qua kênh hội chợ/festival/triển lãm 168 33,6
Qua website/fanpage riêng của công ty 40 8
Qua chợ dân sinh 125 25
Qua công cụ quảng cáo trực tuyến (FB ads, Google Ads,…) 46 9,2
Tổng số 500 100%
(Nguồn: Điều tra của tác giả) Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ dựa vào cảm tính, theo trực quan quan sát kết hợp với những thông tin họ thu thập được hoặc là tham khảo được từ một hay nhiều nguồn nào đó. Đồng thời, khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ thì người tiêu dùng hay xem thương hiệu là yếu tố quan trọng để đưa ra quyết định mua hàng vì khách hàng thường mua hàng hoá của những thương hiệu mà họ cảm thấy tin tưởng.
Theo hình 2.12 cho thấy hầu hết các cơ sở sản xuất gốm sứ mỹ nghệ có sử dụng các hình thức xúc tiến hỗn hợp. Nhưng mức độ quá ít và thường không hiệu quả và ấn tượng. “Các cơ sở còn ít quan tâm phát triển thị trường ra thị trường nước ngoài, mà chủ yếu sản xuất rồi tiêu thụ ngay trong nước, tỉnh hoặc qua khâu phân phối trung gian.”