2.1.1. Đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng thực phẩm trên địa bàn TP. Thái Nguyên, tỉnh Thái Nguyên 2.1.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại Địa bàn TP. Thái Nguyên, tỉnh Thái Nguyên. Trong đó, nghiên cứu tập trung vào những nơi tiêu thụ thực phẩm an toàn như siêu thị, các cửa hàng thực phẩm an toàn, chợ…
2.2. Nội dung và phương pháp nghiên cứu 2.2.1. Nội dung nghiên cứu
- Tham khảo các tài liệu liên quan đến thực phẩm an toàn, xây dựng khung lý thuyết về mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay) và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm TPAT.
- Đánh giá mức sẵn lòng chi trả người tiêu dùng đối với sản phẩm TPAT của người dân trên địa bàn TP. Thái Nguyên
- Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm TPAT trên địa bàn TP. Thái Nguyên.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thị trường TPAT.
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp thu thập thông tin
- Số liệu thứ cấp: được thu thập từ các công trình nghiên cứu đã xuất bản, từ niên giám thống kê, internet, các báo cáo về các chương trình thực phẩm an toàn của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Bộ Y tế.
- Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi, thông qua phỏng vấn trực tiếp một cách ngẫu nhiên những NTD đang mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng có bán TPAT. Các cửa hàng này nằm trên địa bàn TP. Thái Nguyên, nơi có mật độ dân số khá cao với nhiều tầng lớp lao động và địa điểm trồng, bán TPAT.
- Kích thước mẫu:
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là kích thước tối thiểu của mẫu không được phép nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu, đồng thời đảm được một kích thước mẫu sao cho những thông tin thu thập thực trạng tiêu dùng sản phẩm đủ để đại diện và suy rộng cho cả tổng thể. Nghiên cứu này sử dụng phép chọn không lặp, với yêu cầu sai số chọn mẫu (ε) không vượt quá 10% kích thước mẫu. Kích thước mẫu cho nghiên cứu không lặp lại được tính toán theo công thức sau:
Trong đó: N là kích thước của tổng thể; n là kích thước mẫu; e là phạm vi sai số chọn mẫu. Cụ thể, kích thước mẫu được tính như sau: Theo số liệu Điều tra dân số năm 2015 của Tổng Cục thống kê, dân số của TP. Thái Nguyên là 317.580 người (gso.gov.vn). Theo công thức (1), kích thước mẫu được tính toán như sau:
Với cách tính toán trên, kích thước mẫu của nghiên cứu yêu cầu tối thiểu là 100 mẫu, đây là kích thước của khối mẫu chính. Trên thực tế, khi tiến hành điều tra có thể gặp phải một tỷ lệ từ chối, hoặc tỷ lệ rủi ro khi gặp đối tượng khảo sát, đặc biệt khi nghiên cứu hành vi, có khả năng giá trị của các quan sát có đột biến nên nghiên cứu bổ sung thêm số quan sát để các phân tích được chính xác hơn, đề tài tiến hành điều tra 150 mẫu.
Trong bảng hỏi, mức độ sẵn lòng chi trả (WTP) của người tiêu dùng đối với TPAT sẽ được xác định bằng cách đưa ra 07 mức giá chi tiết, mỗi mức chỉ ra khoảng chênh lệch so với sản phẩm thông thường mà họ sẵn lòng chi trả, đó là các mức: 0%; >0% - 10%; >10% - 20%; >20% - 30%; >30% - 40%; >40 % - 50% và trên 50%.
Đối với các biến Biến Quan tâm sức khỏe, Thái độ, Biến sự tin tưởng, Biến rủi ro cảm nhận, đề tài sử dụng thang đo Likert để đo lường. Thang đo sử dụng là thang đo 7 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý. Các thang đo được xây dựng căn cứ trên lý thuyết trước đó và có sự điều chỉnh cho phù hợp với nội dung nghiên cứu.
Thái độ của người tiêu dùng đối với TPAT được đo lường bằng thang đo 7 cấp độ dựa trên bảng hỏi của Honkanen và Olsen (2009), bao gồm 4 câu khẳng định như sau: “Tôi nhận thấy thực phẩm an toàn ngon hơn thực phẩm thông thường”; “Tôi cảm thấy thỏa mãn với chất lượng của thực phẩm an toàn”; “Tiêu cực / Tích cực”; “Tôi hài lòng với chất lượng thực phẩm an toàn”; “Tôi thấy hứng thú với thực phẩm an toàn”.
Nhân tố Sự tin tưởng vào TPAT được đo lường dựa trên sự tin tưởng vào những tác nhân tham gia vào chuỗi cung ứng TPAT và cơ quan quản lý chất lượng TPAT thông qua 4 câu hỏi “Tôi tin tưởng vào người nông dân sản xuất thực phẩm an toàn”; “Tôi tin tưởng vào người/cơ sở bán những thực phẩm an toàn cho chúng tôi”; “Tôi tin tưởng vào cơ quan nhà nước/Chính phủ có biện pháp kiểm dịch, ngăn cấm thực phẩm bẩn thâm nhập thị trường”; “Tôi tin tưởng các nhà khoa học nghiên cứu và hỗ trợ chúng tôi có thể sử dụng thực phẩm an toàn”.
Trong đó, thang đo quan tâm sức khỏe gồm 3 mục hỏi đánh giá tầm quan trọng của các bình luận sau: “Sức khỏe tốt rất quan trọng đối với tôi; Tôi luôn quan tâm đến sức khỏe của mình và Tôi rất quan tâm đến những tác động về mặt sức khỏe từ việc dùng thực phẩm hàng ngày” (Honkanen và Olsen, 2009).
Thang đo rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nuôi được đánh giá ở 4 phương diện rủi ro chức năng, rủi ro về tiền bạc, rủi ro về sức khỏe và rủi ro về kết cấu, mùi vị thể hiện qua 4 câu hỏi: “Tôi lo ngại thực phẩm ngày nay không thực hiện đúng chức năng (ví dụ: bổ dưỡng) như tôi kỳ vọng”; “Khi mua thực phẩm, tôi lo ngại về việc lãng phí tiền bạc do việc mua nhầm thực phẩm chất lượng thấp”; “Khi mua thực phẩm, tôi rất lo lắng về những nguy cơ có thể tác động xấu về sức khỏe lâu dài
của tôi, của gia đình và những người thân khác”; “Khi mua thực phẩm, tôi rất lo lắng về kết cấu, mùi vị và chất lượng của nó không ngon như mong đợi của tôi”
b. Phương pháp phân tích số liệu
- Thống kê mô tả: Các số liệu được thu thập sẽ được tiến hành tổng hợp thành các con số phần trăm, giá trị trung bình… để mô tả thực trạng việc sử dụng, nhận thức và hành vi tiêu dùng TPAT hiện nay của NTD.
- Phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình dùng để đánh giá mức độ sẵn lòng chi trả cho TPAT của người tiêu dùng.
- Phân tích hồi quy nhằm xác định các nhân tố định tính và định lượng ảnh hưởng tới WTP cho TPAT của người tiêu dùng.
WTP = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ε Trong đó:
WTP là mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng
Xi : là các biến độc lập, các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn
βi : là các hệ số ước lượng phản ánh mối quan hệ giữa mức độ sẵn lòng chi trả và các biến quan sát X
ε là sai số
WTP* là các giá trị bằng số cụ thể mà chúng ta không thể quan sát, nó có thể sẽ rơi vào các khoảng giá trị khác nhau, chính là 6 mức độ sẵn lòng chi trả đã được đặt ra.
Do đó, nếu khách hàng lựa chọn mức độ sẵn lòng chi trả trong khoảng j thì giá trị quan sát WTP* sẽ rơi vào khoảng γj-1 < WTP* < γj , trong đó j= 1, 2, 3,… 6.
Các bước phân tích: Trước tiên, các thang đo được kiểm tra về độ tin cậy và độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt thông qua phân tích mô hình đo lường với kĩ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Bước tiếp theo, kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết và kiểm định giả thiết. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất, các giả thuyết dưới đây sẽ được kiểm định:
H1: Biến Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều tới mức sẵn lòng chi trả thêm cho TPAT
H2: Biến Sự quan tâm tới sức khỏe của người tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều tới mức sẵn lòng chi trả thêm cho TPAT
H3: Biến Rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm có ảnh hưởng nghịch chiều tới mức sẵn lòng chi trả thêm cho TPAT
H4: Biến Tin tưởng vào ngành hàng thực phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới mức sẵn lòng chi trả thêm cho TPAT.
Hình 1: Mô hình phân tích Thái độ
Quan tâm sức khỏe
Rủi ro cảm nhận
Tin tưởng vào ngành hàng thực phẩm
Sự sẵn lòng chi trả thêm H1
H2
H3
H4