CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.3. Đánh giá mức độ sẵn lòng chi trả cho TPAT của người tiêu dùng
3.4.1. Độ tin cậy và độ giá trị của đo lường
Để tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha được sử dụng để loại bỏ biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích, đề tài chọn điều kiện để kiểm định thang đo Cronbach‟s Alpha như sau: Biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chu n chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnal & Burnstein, 1994). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số của nó biến thiên trong khoảng từ [0.70 – 0.80]. Nếu thang đo có hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0.60 (Nunnally & Berstein, 1994), thì có thể chấp nhận được về m t tin cậy. Khi Cronbach’s Alpha đạt được là quá cao (> 0.95) thì biến cần phải loại, vì nó gần giống như hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 3.4. Đo lường các khái niệm nghiên cứu Biến
quan sát Nội dung Cronbach’s alpha
nếu loại biến 1. Thái độ, Cronbach’s alpha 0.932
ATT1
Tôi nhận thấy thực phẩm an toàn ngon hơn thực phẩm không rõ chất lượng
0.918 ATT2 Tôi cảm thấy thỏa mãn với chất lượng của thực
phẩm an toàn
0.909
ATT3 Tiêu cực / Tích cực 0.915
ATT4 Tôi hài lòng với chất lượng thực phẩm an toàn 0.905 ATT5 Tôi thấy hứng thú với thực phẩm an toàn 0.935
2. Quan tâm tới sức khỏe. Cronbach’s alpha 0.884
Health1 Sức khỏe tốt rất quan trọng đối với tôi 0.877 Health2 Tôi luôn quan tâm đến sức khỏe của mình 0.839 Health3 Tôi rất quan tâm đến những tác động về mặt sức
khỏe từ việc dùng thực phẩm hàng ngày
0.789 3. Sự tin tưởng vào TPAT, Cronbach’s alpha 0.876
Trust1 Tôi tin tưởng vào người nông dân sản xuất thực phẩm an toàn
0.898
Trust2 Tôi tin tưởng vào người/cơ sở bán những thực phẩm an toàn cho chúng tôi
0.828 Trust3 Tôi tin tưởng vào cơ quan nhà nước/Chính phủ
có biện pháp kiểm dịch, ngăn cấm thực phẩm bẩn thâm nhập thị trường
0.833
Trust4 Tôi tin tưởng các nhà khoa học nghiên cứu và hỗ trợ chúng tôi có thể sử dụng thực phẩm an toàn
0.797 4. Rủi ro cảm nhận đối với thực phẩm, Cronbach’s alpha 0.917 Risk1 Tôi lo ngại thực phẩm ngày nay không thực hiện
đúng chức năng như tôi kỳ vọng
0.875 Risk2 Khi mua thực phẩm, tôi lo ngại về việc lãng phí
tiền bạc do việc mua nhầm thực phẩm chất lượng thấp
0.890
Risk3 Khi mua thực phẩm, tôi rất lo lắng về những nguy cơ có thể tác động xấu về sức khỏe lâu dài của tôi, của gia đình và những người thân khác.
0.880
Risk4 Khi mua thực phẩm, tôi rất lo lắng về kết cấu, mùi vị và chất lượng của nó không ngon như mong đợi của tôi
0.917
(Nguồn: Số liệu điều tra 2016)
Thang đo Thái độ có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.932 và hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất nhất đạt 0.905. Các biến của thang đo này tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá là ATT1, ATT2, ATT3, ATT4, ATT5 và không có biến quan sát nào bị loại.
Thang đo Quan tâm tới sức khỏe có giá trị Cronbach’s alpha là 0.884 và hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất đạt 0.789. Các biến của thang đo này tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá là Health1, Health2, Health3 và không có biến quan sát nào bị loại.
Thang đo Sự tin tưởng vào TPAT có Cronbach’s alpha là 0.876và hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất đạt 0.797. Kết quả đáp ứng đủ các điều kiện của Burnstein. Các biến của thang đo này tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá là Trust1, Trust2, Trust3, Trust4 và không có biến quan sát nào bị loại.
Thang đo Rủi ro cảm nhận đối với thực phẩm có kết quả Cronbach’s alpha 0.917 và hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất đạt 0.880. Các biến của thang đo này tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá là Trust1, Trust2, Trust3, Trust4 và không có biến quan sát nào bị loại.
Tóm lại, qua bước phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát trong các nhân tố có sự gắn kết chặt chẽ với nhau, chứng tỏ các thang đo đạt độ tin cậy.
3.4.1.2. Độ giá trị của thang đo (Validity)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá có 4 thành phần độc lập gồm: Thái độ, Quan tâm tới sức khỏe, Sự tin tưởng, Rủi ro cảm nhận sau khi loại biến cho kết quả như sau: Tổng biến thiên của mẫu (Total variances explained) được giải thích của mô hình thỏa mãn điều kiện theo Gerbing & Anderson (1998); Tổng phương sai có khả năng giải thích được của mô hình đạt 81.81% tổng biến thiên của mẫu khảo sát. Nói cách khác, khả năng giải thích của mô hình khi ứng dụng thực tế, có khả năng giải thích được 82 giá trị thực tế.
Cả năm nhân tố đều thỏa điều kiện chỉ số Eigenvalue đạt trên 1 (Gerbing &
Anderson, 1988) nhằm hình thành các nhân tố có ý nghĩa thống kê. Kiểm định Barlett về sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá đối với bốn nhân tố trên.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, kiểm định KMO và Barlett‟s cho chỉ số KMO đạt 0.945 và giá trị kiểm định mức ý nghĩa Sig đạt 0 , những chỉ số trên hoàn toàn thỏa điều kiện để mô hình phân tích nhân tố khám phá đạt sự thích hợp cao trong phân tích.
Bảng 3.5. Kết quả phân tích KMO và kiểm định Barlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .945
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2273.255
df 120
Sig. .000
(Nguồn: Số liệu điều tra 2016)
Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) của năm nhân tố được hình thành đều cho giá trị tối thiểu đạt trên 0.3, thỏa mãn điều kiện để nghiên cứu đạt ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg, 1998). Đồng thời, khác biệt hệ số tải giữa các nhân tố đạt tối thiểu 0.3, thỏa mãn điều kiện để mỗi biến quan sát tồn tại trong mô hình tập trung giải thích cho một nhân tố duy nhất (Jabnoun l-Tamimi, 2003). Tuy nhiên, biến quan sát Att5 tương ứng với câu hỏi “Tôi thấy hứng thú với thực phẩm an toàn” có hệ số tải ở các nhóm nhân tố đều từ 0,3 đến 0,5. Biến quan sát này nếu đưa vào mô hình sẽ có thể gây ra một số những tác động tiêu cực đến mô hình, đề tài quyết định loại bỏ biến quan sát Att5, việc loại bỏ biến quan sát này không ảnh hưởng tới kết quả cũng như hệ số của biến Thái Độ.
Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Rotated Component Matrixa – Ma trận xoay nhân tố
Component
1 2 3 4
Att1 0.813
Att2 0.810
Att3 0.784
Att4 0.801
Att5 0.446 0.374 0.539 0.443
Health1 0.568
Health2 0.842
Health3 0.823
Trust1 0.638
Trust2 0.836
Trust3 0.636
Trust4 0.766
Risk1 -0.716
Risk2 -0.718
Risk3 -0.649
Risk4 -0.637
(Nguồn: Số liệu điều tra 2016)
Với những chỉ số trên, có thể kết luận, mô hình phân tích nhân tố hoàn toàn có ý nghĩa thực tiễn, khả năng giải thích cho thực tế cao và hình thành 4 nhân tố có ý nghĩa gồm:
1. Nhân tố thái độ (ATT) gồm có 4 biến thành phần (ATT1, ATT2, ATT3, ATT4) 2. Nhân tố quan tâm sức khỏe (Health) gồm 3 biến thành phần (Health1, Health2, Health3)
3. Nhân tố Tin trưởng vào TPAT (Trust) bao gồm 4 biến thành phần (Trust1, Trust2, Trust3, Trust4)
4. Nhân tố Rủi ro cảm nhận đối với thực phẩm (Risk) bao gồm 4 biến thành phẩn (Risk1, Risk2, Risk3, Risk4)
So với kỳ vọng lý thuyết ban đầu về cơ bản kết quả phân tích nhân tố khám phá đã đáp ứng được các khái niệm ban đầu đưa ra đã phản ánh đúng dữ liệu và hoàn toàn phù hợp dùng cho phân tích tiếp theo.
3.4.2. Phân tích hồi quy
Nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới sự sẵn lòng chi trả thêm cho các sản phẩm thực phẩm an toàn. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến biến sự tin tưởng, quan tâm sức khỏe và thái độ đều có tác động dương lên sự sẵn lòng chi trả thêm cho thực phẩm an toàn với (có ý nghĩa thống kê ở mức 5%). Hệ số kiểm định F-statistic có giá trị là 16.65 tương ứng với P- value 0,000. Hệ số xác định R2 bằng 0.316 hay bốn biến độc lập trong mô hình giải thích được 31,6% sự biến thiên của biến sự sẵn lòng chi trả thêm.
Trong đó, biến Thái độ giải thích sự sẵn sàng chi trả với hệ số chuẩn hóa bằng 0.34, p – value = 0,003. Như vậy, nếu thái độ tăng thêm một đơn vị độ lệch chuẩn thì sự sẵn lòng chi trả thêm tăng thêm 0,34 đơn vị độ lệch chuẩn. Điều đó khẳng định giá trị của lý thuyết thái độ - hành vi trong việc giải thích hành vi tiêu dùng. Hay nói cách khác, giả thuyết H1 trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận.
Bảng 3.7: Kết quả Phân tích hồi quy Giả
thiết Biến độc lập
Hệ số hồi quy
Thống kê
t P-value
Hệ số Chưa VIF
chuẩn hóa
Chuẩn hóa
H1 Thái độ 0.346 0.342 2.974 0.003*** 2.792
H2 Quan tâm sức khỏe 0.329 0.362 3.508 0.001*** 2.245
H3 Tin tưởng 0.401 0.259 2.612 0.010** 2.078
H4 Rủi ro cảm nhận 0.055 0.059 0.478 0.633 3.252
R2= 0.316; F = 16.650; P-value = 0.000
(Nguồn: Số liệu điều tra 2016)
Biến quan tâm sức khỏe có hệ số chuẩn hóa bằng 0.36, p – value nhỏ hơn 1%. Hay khi biến quan tâm sức khỏe tăng thêm một đơn vị độ lệch chuẩn thì biến mức độ chi trả thêm sẽ tăng thêm 0.36 đơn vị độ lệch chuẩn. Như vậy, giả thuyết H2 trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận.
Biến tin tưởng vào thực phẩm an toàn có hệ số chuẩn hóa là 0,26, P-value nhỏ hơn 0.5. Biến tin tưởng vào thực phẩm an toàn có ảnh hưởng tích cực tới sẵn lòng chi trả thêm cho thực phẩm an toàn. Như vậy, giả thuyết H3 trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận. Khi người tiêu dùng càng tin tưởng vào thực phẩm an toàn, họ có xu hướng tăng mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm đó.
Trái với kỳ vọng ở mô hình lý thuyết, Biến rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng tới sự sẵn lòng chi trả thêm cho thực phẩm an toàn. Kết quả cho thấy giả thiết H4 bị bác bỏ.