CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
* Khái niệm về cơ sở dữ liệu: là tập hợp những thông tin có liên quan với nhau, ủược thiết lập và sắp xếp theo thứ tự nhằm giảm thiểu sự lập lại.
Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về :
- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: thông tin CMND, ủịa chỉ, số ủiện thoại liờn hệ, email, ngành nghề cụng việc của khỏch hàng… ðối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như:
ủặc ủiểm ngành kinh doanh, văn hoỏ tổ chức, người cú quyền quyết ủịnh cao nhất…những thụng tin này sẽ tạo ủiều kiện thuận lợi cho việc tiếp xỳc, gặp gỡ
và thương thuyết với khách hàng.
Thông tin tiếp xúc với khách hàng qua những lần giao dịch: số liệu về bỏn hàng và mua hàng, ngày thực hiện ủơn hàng và vận chuyển, nhu cầu, mong muốn, và năng lực tài chớnh dành cho việc sử dụng dịch vụ, mục ủớch sử dụng dịch vụ….
Thông tin phản hồi của khách hàng với các chiến dịch khuếch trương và khuyến mói: cần phải biết những hoạt ủộng ủú cú tỏc dụng hay khụng?
Thông tin về sản phẩm: chính sách giá, dịch vụ kèm theo… khi khách hàng mua sản phẩm của công ty.
Thụng tin mụ tả: phõn ủoạn thị trường và những dữ liệu phõn tớch cú liờn quan. Như những thụng tin về ủặc ủiểm nhõn khẩu( tuổi, ngành nghề, ủịa lớ…) hoặc ủịa vị xó hội phong cỏch, văn hoỏ của khỏch hàng…
Doanh nghiệp càng hiểu rõ về khách hàng và quá trình tạo ra giá trị của họ thỡ mối quan hệ càng trở nờn cú giỏ trị. ðiều này ủũi hỏi phải cú sự quản trị cơ sở dữ liệu về khỏch hàng. Kiến thức ủược cất trữ trong cơ sở dữ liệu khỏch hàng, nơi mà cả khỏch hàng và nhà cung cấp cú thể sử dụng ủể phỏt triển mối quan hệ. ðiều này cú thể nghĩ ủến như một sự ghi nhớ về quan hệ khách hàng. Sự ghi nhớ này khác với cơ sở dữ liệu thông thường ở chỗ nó thể hiện một mối quan hệ khách hàng cụ thể.
* Những dữ liệu nhận dạng các khách hàng
Dữ liệu về hành vi: ðặc ủiểm mua, thúi quen mua, tần suất mua, kờnh truyền thông sử dụng.
Dữ liệu về thỏi ủộ: Sự thỏa món, ý kiến, sở thớch, sự ưa chuộng, nhón hiệu, ủặc ủiểm sản phẩm mong muốn.
Dữ liệu thuộc về nhân khẩu: Tuổi, giới tính, nghề, thu nhập, học vấn, gia ủỡnh, tài sản…
* Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu cho phép người sử dụng: truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở ủể phõn tớch, ủỏnh giỏ ủặc ủiểm, giỏ trị của khách hàng, hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông ủiệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khỏch hàng hiệu quả nhất.
Là cơ sở chủ yếu ủể từ ủú ủịnh hướng cỏc chiến lược kinh doanh, kế hoạch marketing. ðồng thời cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt ủộng marketing trực tiếp.
* Nguồn thu thập dữ liệu
Doanh nghiệp cú nhiều cỏch ủể cú ủược dữ liệu khỏch hàng thụng qua nhiều phương tiện khỏc nhau, và cú thể ủồng thời sử dụng nhiều phương tiện.
Theo cách truyền thống: người bán hàng sẽ cung cấp lên cấp trên những số liệu liờn quan ủến cỏc thương vụ bỏn hàng theo sản phẩm, nhón hiệu và theo khỏch hàng thụng qua cỏc bản bỏo cỏo ngày hay tuần, cỏc hoỏ ủơn, phiếu bán hàng... Hoặc thông qua các sổ sách của doanh nghiệp, cũng là một nguồn thụng tin dồi dào hữu ớch cho việc ủỏnh giỏ.
Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng.
Thông qua website DN thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận phản hồi trực tiếp. Các DN có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên,..
Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp.
Một vấn ủề ủặt ra sau khi cú những dữ liệu và thụng tin về khỏch hàng là: DN sẽ tớch hợp cỏc nguồn dữ liệu khỏc nhau như thế nào ủể cú ủược một CSDL thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng. Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh
giao tiếp khỏch hàng này với nhau. Những luồng dữ liệu ủược thu thập qua cỏc hệ thống chức năng(như hệ thống bỏn hàng và quản trị kho hàng) ủược phõn tớch ủể tỡm ra hỡnh mẫu chung nhất cho từng nhúm khỏch hàng riờng biệt. Chuyờn gia phõn tớch của DN sẽ xem xột kỹ cỏc dữ liệu thu thập và ủưa ra ủỏnh giỏ tổng quan về cỏc nhúm khỏch hàng hoặc cỏc vựng dịch vụ cần ủược cải thiện chất lượng phục vụ - triết lý marketing One to One ủược thể hiện ở ủõy.