Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV LÂM NGHIỆP BA TƠ

2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LÂM NGHIỆP BA TƠ

2.2.2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng

Xuất phát từ một lâm trường quốc doanh có cơ sở vật chất lạc hậu, thô sơ; nay Vinafor Ba Tơ ủó trở thành một ủơn vị sản xuất kinh doanh trực thuộc Tổng Công ty Lâm nghiệp Việt Nam, qui mô của Công ty càng ngày càng lớn và mở rộng về cả mặt tiềm lực, sản phẩm kinh doanh và thị trường.

Chớnh vỡ vậy ủộ phức tạp của qui trỡnh kinh doanh và mức ủộ cạnh tranh ngày càng cao. Trong khi ủú cỏc sự phỏt triển của cụng nghệ thụng tin ủũi hỏi bất kỡ một doanh nghiệp nào cũng khụng thể ủứng ra ngoài. Những yếu tố trờn cũng ủủ núi lờn rằng phương phỏp quản lớ và kinh doanh thủ cụng khụng cũn phự hợp nữa. Nú phải ủược thay thế bởi một phương thức kinh doanh mới. Tuy nhiờn sự thay thế dẫn ủến phỏ vỡ qui trỡnh kinh doanh cũ, tỏc ủộng rất lớn ủến cỏc hoạt ủộng khỏc của cụng ty và sự ủũi hỏi ngõn sỏch ủầu tư lớn. Chớnh vỡ vậy, hiện tại Cụng ty vẫn ủang duy trỡ cơ sở dữ liệu ủồng thời bằng cả 2 phương thức thủ cụng truyền thống và phương phỏp ỏp dụng công nghệ thông tin. Nguồn dữ liệu khách hàng của Công ty chủ yếu ủược nhập từ thủ cụng cỏc hợp ủồng, cỏc chứng từ húa ủơn, bản biờn, từ nhõn viờn phụ trỏch ủịa bàn…

ðối với khách hàng tiềm năng: cơ sở dữ liệu nhóm khách hàng thương

mại, khách hàng công nghiệp tiềm năng do mỗi nhân viên kinh doanh phòng kinh doanh phụ trỏch và khụng ủược lưu trữ lờn cơ sở dữ liệu dựng chung của công ty;

ðối với khỏch hàng hiện ủang giao dịch: hiện cụng ty ủang quản lý 4 thực thể thông tin cơ bản; thông tin nhân khẩu; dữ liệu mua hàng; những thắc mắc, khiếu nại. Cỏc thuộc tớnh ở mỗi thực thể chưa ủầy ủủ, chưa phản ỏnh ủược hết cỏc ủặc ủiểm, nhu cầu của khỏch hàng mà cụng ty cần theo dừi ủể ủỏp ứng;

Hình 2.2: Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại của công ty Trong cấu trúc cơ sở dữ liệu trên công ty quản lý các thực thể trong mối quan hệ ràng buộc với nhau, cỏc thuộc tớnh của mỗi thực thể mà cụng ty ủang quản lý ủều ủược thể hiện trong hỡnh 2.5: Cấu trỳc cơ sở dữ liệu khỏch hàng hiện tại của cụng ty. Tuy nhiờn, thực thể người ủại diện chỉ ủược cụng ty quản lý ủối với cỏc khỏch hàng là cụng ty, thực thể khiếu nại khụng ủược cụng ty quản lý gắn kết với thực thể khách hàng. Những tồn tại này khiến cho công ty chưa nắm rừ hết người ủại diện khỏch hàng ủể cú sự liờn hệ chặt chẽ, cỏc khiếu nại của khách hàng dễ bị mắc phải lặp lại gây phiền hà cho khách hàng..

ðối với khách hàng hiện không còn giao dịch tại Công ty: Công ty vẫn ủang lưu trữ cỏc khỏch hàng hiện khụng cũn giao dịch nhưng chỉ lưu trữ

THÔNG TIN CƠ BẢN (1) Mã KH

(2) Tên KH (3) ðịa chỉ (4) Số ủiện thoại (5) Fax

(6) E-mail (7) Website

(8) Loại hỡnh hoạt ủộng (9) Mục ủớch mua hàng (10) Ngành nghề kinh doanh (11) Hình thức than toán

DỮ LIỆU MUA HÀNG (1) Loại hàng

(2) Thời gian mua hàng lần ủầu

(3) Thời gian mua hàng cuối cùng

(4) Thời gian mua hàng (5) Sản lượng mua hàng theo ủợt

(6) ðịa ủiểm giao hàng KHO

DỮ LIỆU

những nội dung dữ liệu trong lịch sử mua hàng như ủối với khỏch hàng hiện ủang cũn giao dịch, thời gian giao dịch cuối cựng, cũn nguyờn nhõn khỏch hàng khụng tiếp tục mua hàng tại Cụng ty lại khụng ủược ủưa vào cơ sở dữ liệu ủể quản lý.

Nguồn thu thập cơ sở dữ liệu

ðể cú ủược những nguồn dữ liệu khỏch hàng trờn, Cụng ty ủó thu thập các thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau như:

Thụng qua nhõn viờn của doanh nghiệp: ủõy là nguồn thụng tin chủ yếu ủể tạo lập cơ sở dữ liệu khỏch hàng của Cụng ty. Qua giao dịch với khỏch hàng, các nhân viên của Công ty tập hợp các thông tin của khách hàng thông qua: hợp ủồng, phiếu bỏn hàng, húa ủơn…;

Hàng năm Công ty tổ chức các buổi hội nghị khách hàng cho các khách hàng. Qua ủõy, Cụng ty cũng cú thể nắm bắt ủược mức ủộ hài lũng của một số ủối tượng khỏch hàng quan trọng về sản phẩm, dịch vụ và cỏch làm việc của nhõn viờn cũng như những nhu cầu của khỏch hàng trong thời gian ủến.

ðịnh kỳ cụng ty cú cử nhõn viờn của cụng ty ủến gặp trực tiếp cỏc khỏch hàng thõn quen, quan trọng ủể thăm hỏi và hỏi han về cỏc vấn ủề thường gặp phải.

Qua ủõy, cụng ty cũng ủó phần nào hiểu ủược sự hài lũng của một số khỏch hàng lớn ủối với cỏc chớnh sỏch của cụng ty. Từ ủú Cụng ty cú biện phỏp ủiều chỉnh cỏc chớnh sỏch quan hệ khỏch hàng tốt hơn và quan tõm ủến khỏch hàng nhiều hơn.

Giải pháp lưu trữ dữ liệu

Hiện tại, công ty lưu trữ cơ sở dữ liệu trên phần mềm kế toán FAST.

Phần mềm kế toán chia thành nhiều phân hệ, mỗi phân hệ là một chức năng riờng và ủược quản lớ bởi một người cú quyền và trỏch nhiệm trong lĩnh vực ấy. Quyền hạn ủược quản lớ thụng tin thụng qua khúa ủăng nhập riờng của người quản lí.

Quản lý cơ sở dữ liệu

Hiện nay Công ty chưa có một phòng ban nào chuyên trách về việc quản lý thụng tin của khỏch hàng. Cơ sở dữ liệu chưa cú sự liờn kết giữa cỏc ủơn vị trong công ty, các phòng ban tự quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng qua các giao dịch và chỉ báo cáo số liệu tổng quát phục vụ cho công tác báo cáo bán hàng, kế toỏn, tồn kho của Cụng ty. Mặc dự tất cả cỏc phũng ban ủó ủược Cụng ty trang bị cỏc cơ sở hạ tầng cụng nghệ thụng tin nhưng cỏc cửa hàng ủó khụng nhập cỏc thụng tin của khỏch hàng một cỏch ủầy ủủ, phần mềm khụng ủược sử dụng một cỏch hiệu quả.

Trong quá trình giao tiếp với khách hàng khi phát hiện ra các thông tin của khỏch hàng thay ủổi, cỏc nhõn viờn phụ trỏch sẽ tự chỉnh sửa trong hệ thống cơ sở dữ liệu. Tuy nhiên, công tác này chưa có sự kiểm tra, giám sát chặt chẽ nên một số thông tin của khách hàng bị lạc hậu, lỗi thời.

Do cơ sở dữ liệu khụng ủược hợp nhất và chưa cú quy trỡnh kiểm tra và thanh lọc dữ liệu một cách bài bản nên dữ liệu của khách hàng bị trùng lắp giữa các phòng ban.

b.Công tác phân tích dữ liệu khách hàng

Hiện nay Công ty chưa có một phòng ban nào chuyên trách việc tạo lập hay quản lý thông tin của khách hàng. Việc thu thập và xử lý những thông tin tổng hợp do nhõn viờn kỹ thuật ủịa bàn, nhõn vờn phũng kế hoạch và phũng kế toán thực hiện. Họ là những người am hiểu về Marketing, có kinh nghiệm nhưng họ thiếu công nghệ hỗ trợ và cách làm chưa hợp lí nên những thông tin thu ủược cũn rất rời rạc, chưa cú sự liờn kết giữa cỏc phũng ban trong nội bộ Công ty.

Chỉ mới lưu giữ trong hồ sơ của khách hàng những thông tin về tên, tuổi, ủịa chỉ, doanh thu, sản lượng tiờu thụ, cụng nợ. Thụng tin KH chỉ mới ủược quản lý ở mức ủộ cơ bản, chủ yếu phục vụ cụng tỏc thống kờ, theo dừi nợ.

Phần mềm ủược sử dụng là phần mềm kế toỏn Fast, phần mềm ứng dụng văn phũng như: Excel, Word, Access. Cỏc nhõn viờn phụ trỏch kỹ thuật ủịa bàn, kinh doanh, kế toán chưa lưu lại những thông tin, những diễn biến, tình huống của các lần gặp gỡ với khách hàng.

Cụng ty chưa xõy dựng ủược một cơ sở dữ liệu ủầy ủủ ủể lưu trữ thụng tin về khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại chỉ có tác dụng quản lý thụng tin giao dịch khỏch hàng, phục vụ hoạt ủộng chủ yếu cho phũng kế toán.

Cú thể núi, hoạt ủộng xõy dựng và quản lý thụng tin KH của cụng ty hiện nay chưa ủược quan tõm thớch ủỏng trong khi xõy dựng mối quan hệ với KH là vô cùng quan trọng.

c.Công tác phân loại và lựa chọn khách hàng tại Công ty

Trờn cơ sở dữ liệu thu thập ủược, phũng kế hoạch của Cụng ty tiến hành phõn loại KH ủể từ ủú xỏc ủịnh ủối tượng KH mục tiờu cần phục vụ. KH của Cụng ty chủ yếu ủược phõn loại dựa vào mục ủớch mua hàng và ủược chia thành 2 nhóm chính:

- Nhúm khỏch hàng cỏ nhõn (cỏ nhõn, ủại lý thu mua) - Nhóm khách hàng sản xuất

Cụng ty dựa vào 4 tiờu chớ: Sản lượng tiờu thụ (doanh thu), mật ủộ mua hàng, khả năng thanh toỏn, thời gian giao dịch của khỏch hàng ủể làm cơ sở xếp loại khách hàng:

- ðối với nhóm KH cá nhân: Phân thành 3 loại

Tiêu chí Loại 1 Loại 2 Loại 3

Sản lượng (m3/ tháng) Từ 100 trở lên Từ 50 - 100 Nhỏ hơn 50

Mật ủộ mua hàng Thường xuyờn Thường xuyờn Khụng Thường xuyờn

Khả năng thanh toán Cao Trung bình Thấp

Thời gian giao dịch Trên 3 năm 1-3 năm 1-3 năm

- ðối với nhóm KH sản xuất: Phân thành 4 loại

Tiêu chí Loại 1 Loại 2 Loại 3 Loại 4

Sản lượng (m3/ tháng) >= 500 Từ 200- 500 Từ 100 - 200 Dưới 100

Mật ủộ mua hàng Thường

xuyên

Thường xuyên

Thường xuyên

Không Thường xuyên

Khả năng thanh toán Cao Cao Trung bình Thấp

Thời gian giao dịch Trên 3 năm 1-3 năm 1-3 năm Dưới 1 năm

Bảng 2.5. Danh sách khách hàng tiêu biểu của công ty

(Nguồn: Phòng kế toán Vinafor Ba Tơ)

STT Khách hàng Sản lượng

(m3/ tháng)

Xếp loại

1

Nhóm Khách hàng cá nhân - Võ Văn Vinh

- Huỳnh ðỗ Quang - ðỗ ðức Thủ - Nguyễn Triều - Võ Sỹ Vàng

130 110 70 60 40

1 1 2 2 3

2

Nhóm Khách hàng sản xuất - Công ty TNHH SX TM Vạn Lý - Công ty Hoàng Lâm Phú

- Công ty Trường Kỳ - Công ty Trường Thịnh

- Công ty nguyên liệu giấy Dung Quất - Công ty đình Sơn

- Doanh nghiệp tư nhân Minh Bảy - Doanh nghiệp tư nhân Hùng Diệp - Công ty TNHH Ngọc Quyên - Cty Tín ðại Lộc

1300 1000 400 400 300 200 200 150 150 65

1 1 2 2 2 2 2 3 3 4 (Số liệu minh họa các khách hàng tiêu biểu)

Nhúm khỏch hàng cỏ nhõn (cỏ nhõn, ủại lý thu mua): Nhúm khỏch hàng này chủ yếu mua sản phẩm của cụng ty ủể phõn phối lại cho cỏc trung gian

phân phối khác hoặc bán cho các doanh nghiệp có nhu cầu với sản phẩm gỗ rừng trồng nguyên liệu.

Nhóm khách hàng sản xuất: Nhóm khách hàng này mua sản phẩm của Cụng ty ủể phục vụ cho nhu cầu sản xuất. Nhúm khỏch hàng này chủ yếu chỳ trọng ủến chất lượng của sản phẩm, mặt hàng chớnh của họ là gỗ rừng trồng có chứng chỉ rừng FSC. Nhu cầu gỗ rừng trồng làm nguyên liệu của nhóm khỏch hàng này thường rất lớn và ớt biến ủộng.

Cụng ty Lõm nghiệp Ba Tơ xỏc ủịnh ủối tượng KH mục tiờu của Cụng ty chớnh là nhúm KH sản xuất. Tuy nhiờn, ở Vinafor Ba Tơ, việc ủỏnh giỏ, lựa chọn KH mục tiêu là theo cảm tính, ước chừng... Vì vậy, có khi lại bỏ lở những cơ hội phục vụ KH lớn hơn.

d.Hoạt ủộng tương tỏc với khỏch hàng

Phương tiện mà cụng ty chủ yếu sử dụng ủể cung cấp thụng tin và tương tác cho khách hàng bằng 3 hình thức chính:

• Thụng bỏo trực tiếp ủến khỏch hàng: kờnh tiếp xỳc này thường diễn ra tại cụng ty và tại trụ sở của khỏch hàng. Nhỡn chung, kờnh tương tỏc này ủược cụng ty thực hiện tương ủối tốt, tuy nhiờn, cụng ty chưa ủưa ra tần suất tối thiểu cử nhõn viờn thăm hỏi theo từng ủối tượng khỏch hàng nờn vẫn cũn hiện tượng một số khách hàng bị lãng quên, nhân viên tại các cửa hàng không biết rõ các kế hoạch, chính sách công ty dự kiến thực hiện

• Fax và ðiện thoại: ðây là kênh tương tác chủ yếu của công ty. Công ty thường sử dụng kờnh tương tỏc này ủể thăm hỏi những khỏch hàng ở xa, liờn hệ một số công việc thường ngày cần giải quyết ngay. ðối với khách hàng, khỏch hàng thường sử dụng kờnh tương tỏc này ủể gọi hàng; yờu cầu giải ủỏp thắc mắc, khiếu nại.

Ngoài ra Công ty còn sử dụng các hình thức như qua Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, Email ... còn khá khiêm tốn do phương thức giao dịch với

khách hàng bằng các phương tiện nêu trên trở thành thói quên và kéo dài qua nhiều năm.

Qua thống kê của phòng bán hàng Công ty, tần xuất tương tác với khách hàng bằng thụng bỏo trực tiếp chiếm 75%, bằng ủiện thoại 20% và quan fax chiếm gần 3% và 2% bằng các công cụ chưa thống kê khác trong các giao dịch với khách hàng của Công ty.

Thụng tin khỏch hàng thường phản hồi cho Cụng ty qua ủiện thoại chiếm 38%, qua fax 5%, thụng bỏo trực tiếp 57%. ðõy cũng là ủiều tất nhiờn vỡ khách hàng của Công ty hầu hết là các khách hàng cá nhân nên tương tác qua ủiện thoại và fax giỳp họ cú thể giải quyết nhanh chúng và kịp thời những vấn ủề bất cập.

Như vậy: Kênh tương tác với khách hàng hiện nay của Công ty còn hạn chế, chủ yếu thực hiện qua cỏc kờnh tiếp xỳc như tiếp xỳc trực tiếp, fax , ủiện thoại.... Cũn cỏc kờnh tương tỏc cụng nghệ như Web, mail, thương mại ủiện tử chưa ủược chỳ trọng mặc dự cơ sở hạ tầng về ủầu tư cụng nghệ của Cụng ty khỏ tốt và ủầy ủủ ủể triển khai.

Các kênh tương tác khách hàng chưa phát huy tác dụng trong việc quảng bỏ hỡnh ảnh của cụng ty ủến với khỏch hàng nhằm thu hỳt khỏch hàng tiềm năng, cung cấp thụng tin về sản phẩm, về Cụng ty ủến cỏc KH cũng như việc ủể KH hiện tại thể hiện mong muốn, giải ủỏp thắc mắc cho khỏch hàng.

* Nhược ủiểm: kờnh tương tỏc cụng nghệ với khỏch hàng như web vẫn chưa ủược cụng ty chỳ trọng mặc dự cơ sở hạ tầng về cụng nghệ của cụng ty khỏ tốt và ủầy ủủ ủể triển khai. Cụng ty vẫn chưa xõy dựng trang web riờng ủể khỏch hàng tiện trong việc theo dừi và trao ủổi ủúng gúp ý kiến. Khỏch hàng chỉ tiếp nhận thụng tin một cỏch thụ ủộng, cỏc thắc mắc trong quỏ trỡnh tiếp nhận thụng tin vẫn chưa ủược ủỏp ứng. Hỡnh thức nhắn tin qua ủiện thoại chưa ủược cụng ty ỏp dụng, mặc dự ủõy là kờnh tương tỏc ngày càng phổ biến

và dễ áp dụng.

e.Các chương trình duy trì mối quan hệ với khách hàng Chính sách sản phẩm

Là một doanh nghiệp hoạt ủộng trong lĩnh vực lõm nghiệp, sản phẩm của Công ty cung cấp chủ yếu là sản phẩm gỗ rừng trồng các loại phục vụ cho việc chế biến dăm gỗ xuất khẩu và ủồ gỗ gia dụng và hiện nay, trờn thị trường cú rất nhiều sản phẩm của ủối thủ cạnh tranh nờn Cụng ty luụn cố gắng tạo hỡnh ảnh ủối với KH thụng qua việc luụn ủảm bảo chất lượng, số lượng. Sản phẩm gỗ rừng trồng của Cụng ty luụn ủỏp ứng ủầy ủủ, kịp thời nhu cầu của KH tại vựng thị trường miền Trung và luụn ủược người tiờu dựng tớn nhiệm.

Hoạt ủộng truyền thụng cổ ủộng

Là một doanh nghiệp phụ thuộc, công ty chịu ảnh hưởng từ các chính sách Marketing của Tổng Công Lâm nghiệp Việt Nam như về logo, các chính sỏch quảng cỏo, truyền thụng cổ ủộng,...

Cụng ty chủ yếu quảng cỏo tại cỏc nơi cụng cộng như: Cỏc ủiểm dừng xe buýt, ủặt cỏc panụ quảng cỏo nơi cụng cộng, giới thiệu thụng tin về cỏc sản phẩm mới, báo giá sản phẩm, các thông số kỹ thuật sản phẩm trên các tạp chí chuyờn ngành. Ngoài ra, cụng ty cũn hoạt ủộng truyền thụng qua cỏc hỡnh thức khác như: các chương trình hợp tác với KH, viếng thăm và tặng quà cho những KH nhân kỷ niệm ngày thành lập công ty KH, ngày thành lập ngành,.., tham gia cỏc hội chợ, triển lóm nhằm quảng bỏ thương hiệu, sản phẩm ủến cỏc ủối tượng KH mục tiờu.

Ngoài ra, công ty còn áp dụng hình thức tặng thưởng, giảm giá, chịu chi phí vận chuyển, cho phép trả chậm và luân chuyển nợ. Công ty cũng thường xuyên tổ chức các hội nghị KH, các buổi hội thảo, các buổi tổng kết.. .nhằm tuyên truyền mạnh về công ty và thiết lập mối quan hệ tốt với KH.

Cỏc hoạt ủộng tăng cường mối quan hệ với khỏch hàng Quản lý hợp ủồng

Trong việc quản lý hợp ủồng, Cụng ty Lõm nghiệp Ba Tơ cú một số qui ủịnh như sau:

- Hợp ủồng kốm theo cỏc ủiều kiện về thời gian khai thỏc và chớnh sỏch thưởng phạt trong khai thác rừng. Trong trường hợp các khách hàng không ủạt ủược thời gian như cam kết thỡ Cụng ty cú quyền ủưa ra ỏn phạt.

- Khỏch hàng phải ủảm bảo cỏc ủiều kiện ủối với cỏc qui ủịnh khai thỏc tỏc ủộng thấp ủi kốm với hợp ủồng.

Phản ánh của khách hàng

Ở Vinafor Ba Tơ, cụng tỏc lấy ý kiến ủược thực hiện thụng qua cỏc nhà cỏc phũng ban, thụng qua cỏc nhõn viờn (những người trực tiếp ủưa sản phẩm ủến KH) hay qua cỏc cuộc ủiện thoại “núng” của phũng bỏn hàng…., nhõn viờn ghi lại cỏc thụng tin ủú ủể tổng hợp, phõn loại và tỡm cỏch ủỏp ứng cỏc phản ỏnh ủú.

Khó khăn của Công ty trong việc nhận biết các phản ánh của KH là có nhiều ý kiến ủối lập nhau trong từng sản phẩm, Cụng ty phải xem xột xem ý kiến nào là ủỳng?... hay nhu cầu của KH quỏ ủa dạng và quỏ khỏc biệt nhau, doanh nghiệp phải cõn nhắc cú nờn sản xuất sản phẩm ủú hay khụng? Sản xuất số lượng là bao nhiêu, các kế hoạch marketing sử dụng trong chiến dịch chào hàng này là gì?..

ðể ủỏp ứng những phản ỏnh ủú của KH, Cụng ty xỏc ủịnh chỉ lắng nghe ý kiến của KH thụi thỡ chưa ủủ. Cụng ty cún phải giải quyết những khiếu nại của KH một cỏch xõy dựng. Trong số KH khiếu nại, cú từ 54% ủến 70% sẽ tiếp tục quan hệ với cụng ty nếu khiếu nại của họ ủược giải quyết, con số này sẽ tăng lờn ủến 95% nếu KH cảm thấy rằng nếu khiếu nại của họ ủược giải quyết nhanh chóng. Vì vậy, sau việc lắng nghe những phản ánh của KH,