CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy , nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất . Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau :
- Tính vƣợt trội
- Tính đặc trƣng của sản phẩm - Tính cung ứng
- Tính thoả mãn nhu cầu - Tính tạo ra giá trị
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm chất lƣợng thoả mãn nhu cầu của họ thì các doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ . Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước , quyết định đến sự hài lòng khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chót trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
b. Giá cả hàng hoá
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ.
Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng sản phấm dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là cái phải đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lƣợng hoá giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về
tính cạnh tranh của giá cả là thoả đáng hay không . Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận.
Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ sử dụng và ngƣợc lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tuỳ vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh :
- Giá so với chất lƣợng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên .
c. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức của người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đich xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn có một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính
của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng đối với một sản phẩm hay thương hiệu nào đó.
d. Khuyến mãi quảng cáo
Khuyến mãi quảng cáo là những hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm xúc tiến mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các chương trình khuyễn mãi dành cho khách hàng có thể là quà tặng , mua hàng giảm giá hay hàng dung thử…
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyễn mãi thường xuyên, hấp dẫn và đƣợc khách hàng thích thú mua hàng.
e. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng là một trong các yếu tố phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường. Cùng kinh doanh một mặt hàng hay dịch vụ nhƣng doanh nghiệp nào cung cấp đƣợc nhiều dịch vụ gia tăng đặc trƣng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn. Tuy nhiên , do tính cạnh tranh trên thị trường, khi một doanh nghiệp tạo ra được một dịch vụ gia tăng mới thì ban đầu sẽ tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh tại một thời điểm nhất định. Tuy nhiên, càng về sau, yếu tố bắt chước trong kinh doanh sẽ giúp các đối thủ cũng có đƣợc dịch vụ gia tăng đó và doanh nghiệp lại mất đi lợi thế cạnh tranh của mình.Vì vậy, để tạo sự khác biệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và làm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã trãi nghiệm, từ đó tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanh
nghiệp phải không ngừng phát triển các dịch vụ gia tăng và tạo ra sự khác biệt của dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ.
f. Hỗ trợ khách hàng