Hình 2.1 . Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
Cơ sở lý luận
Mô hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)
Mô hình NC chính thức Thang đo chính thức Nghiên cứu thử
n=10 Nghiên cứu chính thức
N=200
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra các yếu tố trích được, phương sai trích
Phân tích hồi quy tuyến tính
Báo cáo kết quả và Đề xuất giải pháp
- Bước 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
- Bước 2: Xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng khách hàng - Bước 3: Xây dựng thang đo nháp
- Bước 4: Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm - Bước 5: Đưa ra mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức - Bước 6: Thực hiện nghiên cứu thử (n=10) khách hàng - Bước 7: Nghiên cứu định lượng (N=200)
- Bước 8: Phân tích Cronbach’s Alpha - Bước 9: Phân tích nhân tố
- Bước 10: Thang đo hoàn chỉnh - Bước 11: Phân tích hồi quy
- Bước 12: Trình bày kết quả và đưa ra giải pháp
2.3 NGHIÊN CỨU
2.3.1.
Qua tham khảo nghiên cứu mô hình của một vài tác giả trong và ngoài nước, tác giả đã dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Cronin & taylor và nghiên cứu của GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy (2010) về “xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” để xây dựng mô hình phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình
Cronin và Taylor đã đưa ra 5 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ và ông đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề và là yếu tố tác động chính đến sự hài lòng . Kết hợp với nghiên cứu của GS.TS Trương Bá Thanh, các tiêu chí trong thang đo SERVQUAL và dựa vào thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam tác giả đã đề xuất 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ nhƣ sau : Nhân tố hữu hình, nhân tố đảm bảo, nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng, nhân tố mạng lưới, nhân tố Đồng cảm và đáp ứng
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Các nhân tố trong mô hình đƣợc định nghĩa nhƣ sau :
a. Hữu hình
Hữu hình chính là những hình ảnh bên ngoài của ngân hàng, tác động trực tiếp vào thị giác khách hàng đó là: cơ sở vật chất nhƣ trụ sở chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch… khang trang, đẹp đẽ; trang thiết bị, máy móc hiện đại; phong thái, cách ăn mặc của đội ngũ nhân viên thể hiện tính chuyên nghiệp và văn hóa doanh nghiệp; tài liệu,… Nói một cách tổng quát, tất cả những gì tác động trực tiếp vào thị giác của khách hàng mà khách hàng cảm thụ đƣợc thì đều thuộc thành phần này.
Mạng lưới Đảm bảo
Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Tin cậy về lời hứa với khách hàng
Đồng cảm và đáp ứng Hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ H1(+)
H2(+)
H4(+) H3(+)
H5(+)
H6(+)
b. Đảm bảo
Thành phần này bao gồm các yếu tố nói lên sự đảm bảo, sự tin tưởng mà ngân hàng tạo dựng đƣợc đối với khách hàng. Những yếu tố thuộc thành phần này ảnh hưởng mạnh đến sự tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng. Khách hàng cảm nhận thông qua danh tiếng, thương hiệu ngân hàng; sự phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên; kiến thức chuyên môn giỏi của cán bộ; phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt; sự an toàn trong giao dịch với ngân hàng…
nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
c. Tin cậy
Sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ nói lên khả năng cung ứng dịch vụ của ngân hàng chính xác, ít sai sót, kể cả từ lần cung cấp dịch vụ đầu tiên;
cung cấp dịch vụ đúng giờ, đúng hẹn; quan tâm giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng… Tất cả các vấn đề trên đòi hỏi sự nhất quán, khoa học và chuyên nghiệp trong quá trình thực hiện dịch vụ.
Ngoài ra, khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lời hứa của ngân hàng đối với khách hàng trước đó. Vì thế, hãy chắc chắn rằng ngân hàng luôn luôn thực hiện đúng lời hứa (về chất lƣợng, về thời điểm cam kết ) và duy trì sự tín nhiệm với khách hàng của mình. Khách hàng sẽ theo đuổi, duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng mà họ đã đặt niềm tin để mua sản phẩm/dịch vụ cần thiết theo đúng giá trị mà họ mong muốn nhận đƣợc và hình thành mối quan hệ lâu dài.
d. Đồng cảm và đáp ứng
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng để quan tâm… điều này giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của ngân hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự
thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, là khả năng cung cấp, đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các yêu cầu, khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
e. Mạng lưới
Đây là thành phần nói lên quy mô về số lƣợng và sự phân bố chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch, máy giao dịch tự động ATM, điểm thanh toán POS của ngân hàng. Quy mô mạng lưới của ngân hàng rộng lớn sẽ giúp khách hàng tiếp cận với ngân hàng đƣợc nhanh chóng, thuận tiện.
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Khách hàng càng hài lòng với nhân tố hữu hình thì họ càng hài lòng với việc sử dụng dịch vụ thẻ.
H2: Khách hàng càng hài lòng với nhân tố đảm bảo thì họ càng hài lòng với việc sử dụng dịch vụ thẻ.
H3: Khách hàng càng hài lòng với nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ thì họ càng hài lòng với việc sử dụng dịch vụ thẻ
H4: Khách hàng càng hài lòng với nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng thì họ càng hài lòng với việc sử dụng dịch vụ thẻ.
H5: Khách hàng càng hài lòng với nhân tố đồng cảm và đáp ứng thì họ càng hài lòng với việc sử dụng dịch vụ thẻ.
H6: Khách hàng càng hài lòng với nhân tố mạng lưới thì họ càng hài lòng với việc sử dụng dịch vụ thẻ.
2.3.3. Thang đo
Dựa vào thang đo SERVQUAL của Parasuraman và thang đo trong mô hình nghiên cứu “xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng “của GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy, dựa vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ đã trình bày ở trên và các yếu tố (biến) phù hợp với loại hình dịch vụ thẻ, tác giả đã tổng hợp và đưa ra 25 thang đo cho 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Trong đó, (1) thành phần hữu hình gồm 03 biến quan sát, (2) thành phẩn đảm bảo gồm 05 biến quan sát, (3) thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ gồm 05 biến quan sát, (4) thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng gồm 03 biến, (5) thành phần đồng cảm và đáp ứng gồm 07 biến quan sát, (6) thành phần mạng lưới gồm 02 biến quan sát, (7) thành phần hài lòng chung gồm 03 biến quan sát.
* Nhân tố hữu hình được đo bằng 3 biến : (1) Trang thiết bị hiện đại
(2) Cơ sở vật chất của NH khang trang
(3) Nhân viên NH có đồng phục (trang phục) đặc thù
*Nhân tố đảm bảo được đo bằng 5 biến :
(4) Danh tiếng của ngân hàng về khả năng phục vụ
(5) Những xử lý trong quá trình phục vụ của nhân viên tạo đƣợc sự tin cậy của KH
(6) An toàn trong giao dịch (7) Nhân viên lich sự, nhã nhặn
(8) Nhân viên có kiến thức (chuyên môn) để trả lời các câu hỏi của KH
*Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ được đo bằng 5 biến : (9) Dịch vụ đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên
(10) Quan tâm giải quyết những vấn đề mà KH gặp phải
(11) Nhân viên không (rất ít) sai sót trong quá trình thực hiện (12) Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo
(13) Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện
*Nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng được đo bằng 3 biến (14) Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng chất lƣợng cam kết (15) Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm cam kết (16) Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch
*Nhân tố đồng cảm và đáp ứng được đo bằng 7 biến:
(17) Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (18) Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng (19) Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện
(20) Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
(21) Cung cấp dịch vụ cụ thể đến khách hàng một cách nhanh chóng (22) Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
(23) Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu khẩn cấp (đặc biệt) của khách hàng
*Nhân tố mạng lưới được đo bằng 2 biến : (24) Có mạng lưới các chi nhánh rộng lớn (25) Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM
* Nhân tố sự hài lòng được đo lường bằng 3 biến :
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả (Hauskecht, 1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996 ) đã đƣa ra các tiêu chí khác nhau. Dựa trên các tiêu chí nói trên, khi xây dựng thang đo, tác giả đã sử dụng ba tiêu chí sau để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ:
(HL1) Tổng thể chất lƣợng dịch vụ đáp ứng yêu cầu khách hàng.
(HL2) Anh/ chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng trong thời gian tới
(HL 3) Anh/ chị sẽ giới thiệu cho người quen sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo likert với 5 mức độ, quy ƣớc là: “1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý “