CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
Hiện nay, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế cũng có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Theo Churchill và Suprenant (1982) thì sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc xác định sự kỳ vọng hoặc xóa bỏ sự kỳ vọng bằng cách so sánh với chất lượng sản phẩm mà họ mong đợi. Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm và thông tin bên ngoài.
Theo Oliver (1997) sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thoải mãn hoặc là thoải mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đến Philip Kolter (1999) thì sự hài lòng của khách hàng được xem là sự so sánh giữa kỳ vọng trước và sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ được xem xét dựa trên 3 mức độ sau:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì họ sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Các định nghĩa trên đều chỉ ra rằng sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng”. Nếu như lợi ích thực tế không như mức độ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Ngược lại, khách
hàng sẽ hài lòng khi lợi ích thực tế đáp ứng hoặc đáp ứng vượt qua kỳ vọng đã đặt ra (Nguyễn Thị Hà Thanh , 2013).
1.2.2. Sự hài lòng của du khách
Trong lĩnh vực du lịch, khái niệm sự hài lòng là một hàm số của mong đợi trước khi đi du lịch và cảm nhận sau khi đi du lịch (Moutinho. 1987).
Theo Pizam, Neumann và Reichel (1978), “ sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến và những kỳ vọng của họ về các điểm đến”.
Theo Cadotte, Woodruff và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là so sánh của những kỳ vọng và những trải nghiệm”.
Tóm lại, sự hài lòng hay thỏa mãn của du khách tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Du khách có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu kết quả sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng của họ sẽ làm họ rất hài lòng, nếu kết quả bằng với kỳ vọng sẽ làm du khách hài lòng và nếu kết quả không đạt được như kỳ vọng sẽ làm cho họ bất mãn.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
Theo Echtner và Ritchie (1993), một điểm đến bao gồm sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình (bao gồm hệ động thực vật (điểm du lịch sinh thái), các di sản văn hóa (điểm du lịch văn hóa), các di tích lịch sử,...) và các thuộc tính vô hình (sự hiếu khách của người dân địa phương, an ninh, an toàn của môi trường xã hội,..). Nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1993) cũng chỉ ra rằng các thành phần của điểm đến đóng góp vào sự hài lòng của du khách là các dịch vụ của điểm đến chẳng hạn như các cơ sở vật chất của điểm đến, các cơ sở vui chơi, giải trí, du lịch văn hóa, dịch vụ nhà hàng, dịch vụ khách sạn, văn hóa đón tiếp của điểm du lịch (Yuksel, 2001), môi trường tự nhiên của điểm đến, văn hóa địa phương, khí hậu cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách (Pizam, Neumamn và Reichel, 1978).
Theo Tribe và Snaith (1998), các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bao gồm: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; môi trường xung quanh; di sản và văn hoá; dịch vụ lưu trú; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; dịch vụ chuyển tiền.
Hình 1.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Nguồn: Tribe & Snaith (1998) - Yếu tố tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất:
+ Tài nguyên thiên nhiên là các cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là các yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch , điểm đến du lịch, tuyến du lịch,…
+ Điều kiện vật chất gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch.
- Yếu tố môi trường: bao gồm môi trường tự nhiên và môi trường xã hội Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện
vật chất
Môi trường
Di sản và văn hoá
Dịch vụ lưu trú
Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm
Dịch vụ chuyển tiền
Sự hài lòng của du khách
nơi diễn ra các hoạt động du lịch.
- Dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm : Những điểm vui chơi, giải trí, ăn uống, … thu hút du khách.
- Chổ ở: Nơi du khách lưu trú trong suốt quá trình du lịch.
- Chuyển tiền: Việc chuyển đổi nội tệ và ngoại tệ tại điểm đến; hình thức thanh toán cho việc tiêu dùng các dịch vụ,…
Ngoài ra đặc điểm của du khách và sản phẩm du lịch cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
- Đặc điểm của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng:
+ Loại du khách: Nơi cư trú thường xuyên của khách là cơ sở để phân loại khách quốc tế và khách nội địa. Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến. Du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất, tinh thần mà đối với họ nó thật sự tạo ra những điều mới lạ, hấp dẫn.
+ Kinh nghiệm du lịch: Khi mức độ kinh nghiệm càng cao thì người ta càng kỳ vọng cao hơn. Vì vậy, du khách thường đưa ra những yêu cầu khắc khe với sản phẩm du lịch và du khách thường khó đạt được trạng thái hài lòng.
+ Trình độ học vấn: Khi trình độ học vấn càng cao thì người ta thường kỳ vọng cao hơn. Vì vậy, họ có xu hướng đánh giá sản phẩm du lịch khắc khe hơn.
+ Thu nhập: Khách du lịch có thu nhập cao sẽ chi tiêu các dịch vụ nhiều hơn và họ cũng mong muốn nhận được sự phục vụ vó chất lượng cao hơn. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt được hơn.
- Đặc điểm của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng:
+ Tính vô hình: Du khách thường không thể kiểm tra chất lượng sản
phẩm du lịch trước khi mua. Vì vậy, những người chưa từng đi du lịch thường phân vân khi chọn sản phẩm du lịch và họ thường thận trọng hơn khi quyết định mua. Ngoài ra, khi đánh giá sản phẩm du lịch du khách thường dựa vào nguồn thông tin cá nhân và sử dụng giá làm cơ sở đánh giá.
+ Tính không đồng nhất: Gây ra sự không đồng đều về mặt chất lượng và ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ sự hài lòng của du khách về sản phẩm du lịch.
+ Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Khi nhà cung ứng du lịch thực hiện việc sản xuất cũng là lúc khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Chính sự trùng nhịp giữa sản xuất và tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch sẽ làm cho các sai sót có khả năng xảy ra dưới sự chứng kiến của khách hàng. Điều này làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
+ Tính tổng hợp: Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch chính là sự hài lòng với tổng tất cả các dịch vụ được cung cấp. Khi có sự sai sót về một dịch vụ nào đó có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của du khách về sản phẩm du lịch bởi vì khách hàng thường có xu hướng quy kết sự không hài lòng.