CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
2.2. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:
Giả thuyết H1: Khi tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H2: Khi môi trường được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H3: Khi di sản và văn hóa được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H4: Khi chổ ở được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất
Môi trường
Di sản và văn hoá
Chổ ở
Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm
Dịch vụ đổi tiền, chuyển tiền
Sự hài lòng của du khách
Giả thuyết H5: Khi các dịch vụ ăn uống - giải trí- mua sắm được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H6: Khi dịch vụ đổi, chuyển tiền được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.2.3. Thang đo ban đầu
Sau khi hoàn thành mô hình nghiên cứu tác giả tổng hợp các thang đo từ công trình nghiên cứu trước đó để hình thành thang đo cho mô hình của đề tài như sau:
a. Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở vật chất: Đây là một trong những nhân tố quan trọng cấu thành nên sự hài lòng của du khách bao gồm những yếu tố như cảnh quan thiên nhiên, hệ sinh thái tự nhiên, các cơ sở vật chất phục vụ du lịch, phương tiện giao thông, và các dịch vụ khác có liên quan.
Thành phần tài nguyên thiên nhiên và cơ sở vật chất được ký hiệu là PRF (Physical resort and facilities) được tác giả tham khảo và tổng hợp bao gồm 6 biến số quan sát được mô tả ở biểu sau:
Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở vật chất 1. Cảnh quan đẹp, hoang sơ
2. Có bãi biển đẹp
3. Có bãi đậu xe rộng rãi
4. Có thể sử dụng điện thoại bàn và inertnet 5. Thiếu có nhà vệ sinh công cộng
6. Không gần sân bay
Nga(2013)/ Hải và đồng nghiệp (2011)/ Huong & David(2006)/
Thanh (2013)
b. Môi trường: Môi trường được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, tính hấp dẫn của các sản phẩm du lịch, qua đó ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách, đến tồn tại của hoạt động du lịch. Các yếu
tố của thành phần môi trường bao gồm môi trường tự nhiên; môi trường xã hội, yếu tố an ninh, an toàn tại điểm du lịch,.. Thang đo thành phần môi trường được ký hiệu là EVN (Enviroment) được tác giả tham khảo và tổng hợp gồm có 5 biến số quan sát để đo lường được mô tả ở biểu sau:
Môi trường 1. Môi trường tự nhiên trong lành
2. Thời tiết dễ chịu 3. Vệ sinh sạch sẽ
4. Yên tĩnh, không bị làm phiền 5. Người dân địa phương thân thiện
Hải và đồng nghiệp (2011)/Nga (2013)/
/ Huong & David(2006)/ Thanh-Huy (2009)/ Fang Meng và đồng nghiệp (2008)/ Thanh (2013)
c. Di sản và văn hóa: là tập hợp những đền đài, nhà cổ, các công trình kiến trúc, các địa danh có giá trị lịch sử, khảo cổ, dân tộc học và nhân chủng học. Thành phần di sản và văn hoá là thành phần đóng vai trò quan trọng trong thu hút du khách đến khu du lịch Sa Huỳnh. Thang đo thành phần di sản và văn hóa được ký hiệu là HAC (Heritage and culture) được tác giả tham khảo và tổng hợp gồm có 2 biến số quan sát để đo lường được mô tả ở biểu sau:
Di sản và văn hóa 1. Có thể tham gia các lễ hội với người
dân địa phương
2. Có thể tham quan di tích khảo cổ học
Nga(2013)/ Huong & David(2006)/
Thanh (2013)
d. Chổ ở: Đây được xem là thành phần cơ bản thiết yếu mà du khách rất quan tâm. Chổ ở không đơn thuần là nơi ở lại qua đêm mà du khách còn cần rất nhiều các dịch vụ khác đi kèm. Ngoài ra du khách thường có những yêu cầu cao về kiến trúc, về chất lượng và số lượng các dịch vụ, về cung cách phục vụ và thái độ của nhân viên, cả sự công khai về giá cả,…Một chổ
ở tốt sẽ giúp du khách cảm thấy thoải mái, dễ chịu và có cảm giác lưu luyến khi nghĩ dưỡng tại đây. Thành phần chổ ở được ký hiệu là ACC (Accomodation) được tác giả tham khảo và tổng hợp gồm 6 biến quan sát được mô tả ở biểu sau:
Chổ ở 1. Các cơ sở lưu trú đều cấp hạng cao
2. Kiến trúc đẹp, sang trọng
3. Phòng nghỉ rộng rãi, thoáng mát 4. Phòng nghỉ được trang bị đầy đủ (mini-bar, điện thoại IDD, điều hòa,…)
5. Nhân viên lịch sự, thân thiện 6. Giá phòng hợp lý
Nga (2013) / Hải – Giang (2011) / Huong & David(2006)/ Fang Meng và đồng nghiệp (2008)/ Thanh (2013)
e. Dịch vụ ăn uống – giải trí – mua sắm: Theo các nghiên cứu thực tế thì đây là thành phần ít quan trọng nhưng không thể thiếu.Với đồ ăn/thức uống vệ sinh an toàn, chất lượng, ngon, cùng với nhiều hoạt động vui chơi, giải trí, mua sắm hấp dẫn cũng góp phần tạo nên những giá trị giúp gia tăng sự hài lòng của du khách, giúp du khách có những trải nghiệm thú vị tại khu du lịch. Thành phần dịch vụ ăn uống – giải trí – mua sắm được ký hiệu là SER ( Service) được tác giả tham khảo và tổng hợp gồm có 6 biến quan sát được mô tả ở biểu sau:
Dịch vụ ăn uống – giải trí – mua sắm 1. Thực phẩm chế biến ngon, hợp vệ sinh
2. Có thể thưởng thức các đặc sản địa phương 3. Thiếu các hoạt động vui chơi, giải trí về đêm 4. Có nhiều khu mua sắm lưu niệm với giá cả hợp lý 5. Giá các dịch vụ được niêm yết rõ ràng
6. Giá các dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm hợp lý
Nga(2013)/ Thành và đồng nghiệp(2011)/
Riviezzo và đồng nghiệp (2009)/ Fang Meng và đồng nghiệp (2008)/ Hải – Giang (2011)/ Jihad Abu Ali (2012)
f. Dịch vụ chuyển tiền, đổi tiền: Du khách khi đi du lịch rất ít khi mang theo tiền mặt với số lượng lớn. Do vậy nhu cầu đổi tiền, chuyển tiền là cần thiết đặc biệt là đối với du khách quốc tế. Ngoài ra du khách có thể yêu cầu nhiều hình thức thanh toán khác nhau như thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán bằng thẻ tín dụng, bằng Sec du lịch, bằng Voucher,... Nếu các dịch vụ này được thực hiện dễ dàng sẽ góp sẽ tăng cường khả năng thanh toán của du khách và giữ chân du khách lâu hơn. Thành phần dịch vụ chuyển tiền, đổi tiền được ký hiệu là TRA (Transfers) được tác giả tham khảo và tổng hợp gồm 3 biến quan sát được thể hiện ở biểu sau:
Dịch vụ chuyển tiền, đổi tiền 1. Chấp nhận nhiều hình thức thanh toán
2. Đổi tiền khó khăn
3. Khó lấy tiền mặt từ thẻ tín dụng và máy ATM
Nga(2013)/ Huong &
David(2006)
g. Sự hài lòng: Sự hài lòng là biến số cuối cùng trong mô hình, nó được đo lường bởi sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng của du khách đối với khu du lịch. Sự hài lòng được xem là một tài sản đối với khu du lịch. Vì vậy cần phải tạo ra sự hài lòng đối với du khách bằng cách nâng cao khả năng quay trở lại hoặc là những người khác được giới thiệu bởi du khách đã hài lòng với khu du lịch. Thành phần sự hài lòng được ký hiệu là SAT (Satisfaction) gồm 3 biến quan sát được thể hiện ở biểu sau:
Sự hài lòng 1. Có hài lòng với khu du lịch Sa Huỳnh không
2. Có ý định quay trở lại khu du lịch Sa Huỳnh nữa không 3. Có giới thiệu cho bạn bè về khu du lịch Sa Huỳnh không