CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.3 Chiến lược Marketing cho một sản phẩm
1.3.4 Quyết định nhãn hiệu
1.3.4.1. Khái niệm nhãn hiệu ( thương hiệu )
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại.
Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:
-Tên nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được.Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác.
-Dấu hiệu của nhãn hiệu: Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được.Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu…
-Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền: Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý. Tên nhãn hiệu được đăng kýbảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R ở bên cạnh (R có nghĩa là được đăng ký – Registered).
1.3.4.2. Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm
1. Tại sao phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? Để trả lời câu hỏi này, ta đi xem xét các quan điểm sau:
Theo quan điểm người mua: Nhãn hiệu giúp người mua biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm; nếu là hàng tiêu dùng không phải dùng các giác quan để kiểm tra trong quá trình mua, vì vậy không tốn nhiều thời gian trong quá trình mua và nếu nhờ người khác mua hộ sẽ rất đơn giản.
Theo quan điểm của người bán: Nhãn hiệu giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng; tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng; tên hiệu tạo điều kiện chống lại cạnh tranh được pháp luật bảo vệ; tên hiệu làm tăng uy tín của công ty.
Theo quan điểm xã hội: Sản phẩm có gắn nhãn hiệu, bắt buộc các tổ chức phải luôn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình; sản phẩm có tên hiệu, khi đó xã hội có nhiều mặt hàng để lựa chọn.
2. Một số quyết định về gắn nhãn hiệu
Một sản phẩm được tung ra có thể gắn với một trong các loại nhãn hiệu:
Nhãn hiệu của nhà sản xuất.Nhà sản xuất phải mất nhiều năm và tiêu tốn rất nhiều tiền để tạo ra được sự ưa thích của khách hàng đối với nhãn hiệu của mình.
Nhãn hiệu đi thuê.Người bán phải đi thuê những nhãn hiệu được khách hàng ưa thích và trả tiền thuê.Như vậy sẽ tạo ngay cho sản phẩm một nhãn hiệu quen thuộc. Những năm gần đây việc cấp phép sử dụng tên, logo, dấu hiệu thương mại, nhân vật để thu tiền bản quyền đã trở thành ngành kinh doanh lớn.
Nhãn hiệu của người phân phối. Các trung gian ngày nay đang tìm cách để có nhãn hiệu riêng của mình. Muốn được họ phải tìm kiếm nhà cung ứng đủ điều kiện giao hàng với chất lượng ổn định.Họ phải mua một số lớn sản phẩm và chon vùi vốn của họ ở đó, họ phải chi tiền cho hoạt động chiêu thị về nhãn hiệu riêng của mình. Họ tìm kiếm những người sản xuất có năng lực sản xuất dư thừa và những người này sẵn sàng nhận sản xuất nhãn hiệu riêng với giá thấp, họ chi phí cho phân phối và chiêu thị thấp, dẫn đến giá bán thấp vì thế mà khả năng sinh lời cao.
3. Quyết định về chất lượng tên hiệu
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà marketing.
Chất lượng thể hiện tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa.
Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng.Trong 4 mức chất lượng này, nên tập trung vào chất lượng cao.
1.3.4.3 Quyết định tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu cá biệt:Không ảnh hưởng đến uy tín công ty. Cho phép công ty tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới – Tên mới tạo ra sự thích thú mới, niềm tin mới.
Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm. Chi phí cho phát triển ít hơn vì chỉ có 1 tên nhãn hiệu, không phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu thụ sẽ mạnh.
Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm.Không ảnh hưởng đến uy tín của công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm.
Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm.Tên công ty là để hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới.Khi công ty có uy tín nổi tiếng thì có nhiều lợi nhuận.Sản phẩm chất lượng thấp sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
1.3.4.4. Quyết định chiến lược nhãn hiệu.
Có 4 chiến lược cơ bản.
Quyết định mở rộng chủng loại. Thường áp dụng khi công ty muốn bổ sung thêm sản phẩm vào cùng một loại sản phẩm có cùng một tên nhãn hiệu. Việc mở rộng chủng loại có khả năng làm cho tên hiệu bị mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó.
Việc mở rộng chủng loại có thể làm tăng chi phí phát triển và chiêu thị cổ động.Ngay cả khi đảm bảo trang trải đủ cho phí thì cũng có thể gây thiệt hại cho sản phẩm khác cùng chủng loại. Vấn đề đặt ra là khi mở rộng chủng loại phải tăng được khối lượng tiêu thụ.
Quyết định mở rộng nhãn hiệu. Là sử dụng nhãn hiệu đã thành công để tung ra một sản phẩm mới.
Quyết định sử dụng nhiều nhãn hiệu.Là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại loại sản phẩm.
Quyết định sử dụng nhãn hiệu mới.Trước khi ra quyết định cần trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp đã đủ lớn mạnh chưa?Tuổi thọ của sản phẩm dài hay ngắn?
Có nên tránh mang tên công ty hay không?Sản phẩm có cần sự hỗ trợ bởi tên công ty hay không? Doanh thu của sản phẩm có bù đắp được chi phí cho nhãn hiệu mới hay không?
1.3.4.5. Quyết định tái định vị nhãn hiệu
Là việc tái định vị lại tên hiệu cho sản phẩm.Việc tái định vị lại có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm.
1.3.4.6. Yêu cầu đối với nhãn hiệu
Phải nói lên phần nào lợi ích chất lượng của sản phẩm.Dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ.Phải độc đáo. Phải dễ dàng dịch sang tiếng nước ngoài. Phải được đăng ký, sau khi đăng ký sẽ được pháp luật bảo vệ.