1. Cần có cách hiểu và sử dụng thuật ngữ “nhãn hiệu” và thuật ngữ “thương hiệu” cho phù hợp.
Hiện tại ở Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng một cách khá rộng rãi trong hoạt động marketing nhưng được hiểu với nhiều ý nghĩa không thống nhất và không rõ ràng. Tham khảo một số bài viết tại các cuộc hội thảo, diễn đàn, bình luận khoa học,...thì chúng ta có thể thấy, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng với hai ý nghĩa: một số ý kiến đồng nhất khái niệm “thương hiệu” với khái niệm nhãn hiệu hàng hoá (bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ), một số ý kiến khác sử dụng thuật ngữ thương hiệu với hàm ý rộng hơn bao trùm cả NHHH (bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ), tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại. So sánh, đối chiếu giữa thực tiễn và các qui định của pháp luật, mỗi đối tượng SHCN vừa nêu trên đều có một tên riêng tương ứng với cách đặt tên trong tiếng Anh là Trade mark (service mark), Applation of Origin, Geographic Indication và Trade name. Hơn nữa, thuật ngữ “thương hiệu” không được tìm thấy trong bất kỳ văn bản pháp lý hiện hành nào của Việt Nam trong lĩnh vực này.
Do đó, thiết nghĩ nếu đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá thì các doanh nghiệp nên hạn chế việc sử dụng thuật ngữ này và chỉ nên sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá. Như thế sẽ tạo sự hiểu biết thống nhất, rõ ràng về đối tượng nhãn hiệu hàng hoá, tạo sự thuận lợi cho việc hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển nhãn hiệu hàng hoá. Điều này cũng tạo điều kiện dễ dàng hơn cho các cơ quan thực thi bảo hộ hàng hoá trong thực tiễn. Còn trong trường hợp thuật ngữ thương hiệu được các doanh nghiệp trong và ngoài nước sử dụng rộng rãi trong hoạt động thương mại với cách hiểu chung thống nhất bao gồm cả bốn đối tượng đã nêu và được Nhà nước chấp nhận thì mới nên sử dụng thuật ngữ này.
2. Cần hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển NHHH:
Một số doanh nghiệp ngộ nhận rằng sau khi đăng ký, NHHH sẽ trở thành tài sản của doanh nghiệp và sẽ đảm bảo cho việc gia tăng lợi nhuận trong tương lai. Thật ra một nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký để có thể trở thành hoặc không thể trở thành một tài sản có giá trị của doanh nghiệp phần lớn phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đó có hay không có một chiến lược xây dựng và phát triển nhãn hiệu phù hợp. Việc xây dựng nhãn hiệu phải thực sự nghiêm túc ngay từ giai đoạn thiết kế, đặt tên cho nhãn hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ NHHH và đưa hình ảnh nhãn hiệu đến với người tiêu dùng với các đảm bảo kèm theo như hàng hoá có chất
Trung tâm Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu
lượng tốt, doanh nghiệp có sự quan tâm và tôn trọng quyền lợi của người tiêu dùng và cộng đồng, có văn hoá kinh doanh.
Ở giai đoạn phát triển, quảng bá NHHH là khâu khá quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển nhãn hiệu. Quảng cáo nhanh chóng đưa thông tin về sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu đến với người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp đã chi một khoản tài chính khá lớn để quảng bá nhãn hiệu của mình và coi đây là con đường chủ yếu để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên nội dung của quảng cáo hiện nay đang là vấn đề mà các doanh nghiệp nên xét lại. Quảng cáo gây ấn tượng là cần thiết nhưng phải trên cơ sở đầy đủ thông tin và thông tin phải trung thực. Những quảng cáo thiếu tế nhị, coi thường người tiêu dùng sẽ gây phản ứng không tốt từ phía người tiêu dùng và sẽ bị họ tẩy chay. Có thể xin nêu một số ví dụ:
thật khó chấp nhận cách đánh giá con người như nội dung quảng cáo của kem trắng da Pond’s. Một cô gái vì lý do đen quá nên ngày đầu tiên đến làm việc, mặc dù có nụ cười rất xinh nhưng cô vẫn không được giám đốc để mắt đến khi cô chào anh. Sau vài tuần sử dụng kem trắng da Pond’s, da dẻ cô trở nên trắng mịn và thế là nhận được lời đề nghị: “Tuyết Anh ơi, đi dạo với anh nhé!” và cả lời đề nghị kết hôn của anh chàng giám đốc. Quyết định chọn người yêu chỉ vì cô gái ấy trắng hay đen thì thật khó thuyết phục. Bên cạnh đó, ta có thể thấy một số mẫu quảng cáo khiến người tiêu dùng thích thú và có cảm tình ngay với sản phẩm.
Quảng cáo sản phẩm sữa EnPlus chẳng hạn. Người con trai lập gia đình nhưng không sống chung với mẹ, anh vẫn thường xuyên điện thoại thăm mẹ, gửi quà cho mẹ nhưng cả hai vẫn cảm thấy có cảm giác hụt hẫng, trống vắng nhất là khi người con trai bắt gặp lại hình ảnh những ngày mình bên mẹ, được mẹ yêu thương, chăm sóc khi anh còn bé thông qua hình ảnh vợ anh chăm sóc con trai của họ. Cậu bé dễ thương đáng yêu đã khiến anh phải giật mình khi bắt chước bố thắt cravar, điện thoại thăm mẹ. Những hình ảnh đó được thể hiện trên nền nhạc sâu lắng, trầm bổng với những lời thiết tha như tận đáy lòng người con trai muốn bày tỏ:
“…mẹ ơi con sẽ về mẹ đừng mong nhé, bên gối mẹ ngày xưa ấy và con sẽ về…” và quảng cáo được kết thúc bằng một hình ảnh hết sức cảm động, người con trai trao tận tay món quà cho mẹ (món quà mà trước đây anh chỉ gửi gián tiếp) trong khung cảnh một gia đình 3 thế hệ.
Xem quảng cáo có thể nhận thấy được nội dung mà nhà sản xuất muốn gửi gắm, sự yêu thương chăm sóc người thân không chỉ đủ bằng vật chất mà còn bao gồm cả những yếu tố về mặt tinh thần; quảng cáo còn lồng ghép vào đó thái độ, quan niệm về gia đình của con người hiện nay, một gia đình hạnh phúc không chỉ là gia đình hai thế hệ…
Tóm lại có thể xem quảng cáo là khâu giao tiếp đầu tiên giữa nhà sản xuất kinh doanh và người tiêu dùng. Nếu nhà sản xuất có ý thức tôn trọng, nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng cùng với sản phẩm có chất lượng thì sẽ là một điều chắc chắn cho việc gia tăng lợi nhuận trong tương lai. Còn ngược lại, quảng cáo sẽ phản tác dụng.
Một NHHH chỉ có thể trở thành tài sản có giá trị của doanh nghiệp khi nó được chăm sóc, bảo vệ trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Để có thể kịp thời ngăn chặn, ngăn ngừa hành vi xâm phạm NHHH của mình, bên cạnh việc liên hệ thường xuyên với các cơ quan chức năng thì bản thân doanh nghiệp cũng phải biết bảo vệ mình bằng cách thường xuyên đổi mới hình ảnh nhãn hiệu, xây dựng đội ngũ phát hiện và chống hàng giả, hàng nhái mà lực lượng chủ yếu là người tiêu dùng.
3. Các doanh nghiệp nên thiết lập các hội, ngành để liên kết, hỗ trợ và bảo vệ nhau trong việc xây dựng và quảng bá nhãn hiệu.
Trung tâm Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu
Từ năm 2003 trở đi, trong tiến trình hội nhập AFTA, mức thuế nhập khẩu sẽ tiếp tục giảm xuống, tạo cơ hội tham gia của nhiều nhãn hiệu mới trước đây không hề có mặt tại thị trường Việt Nam với những chiến lược quảng cáo mạnh mẽ và bài bản. Khi đó, nhãn hiệu Việt Nam nào chưa lớn mạnh thì nguy cơ bị lấn át sẽ rất cao. Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ thông tin cũng là một trong những thử thách cho các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam chưa quen hoạt động trong lĩnh vực này cần có mối liên hệ chặt chẽ với cơ quan tư vấn hỗ trợ các doanh nghiệp về các thông tin cũng như thủ tục xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu.
Hiện nay, các doanh nghiệp nên yêu cầu Nhà nước hỗ trợ để thành lập các tổ chức hiệp hội, làng nghề truyền thống,...sau đó tiến hành đăng ký nhãn hiệu tập thể để dùng chung cho các sản phẩm cùng loại của cả tổ chức, địa phương đó. Ở Việt Nam, vấn đề sản xuất, kinh doanh các sản phẩm nông sản, lương thực, thực phẩm thường có những sản phẩm giống nhau và cùng chủng loại nên rất khó cho việc đăng ký độc quyền nhãn hiệu cho sản phẩm cụ thể.
Tiêu biểu như Cam Sành Vĩnh Long, Bưởi Phúc Trạch, Gốm Bát Tràng, nước mắm Phú Quốc,...Hình thức này vừa phù hợp với các sản phẩm truyền thống của địa phương vừa phù hợp với loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ do sự hạn chế về tài chính vì quá trình xây dựng, quảng bá, bảo hộ NHHH khá tốn kém.
Trung tâm Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu
LỜI KẾT
Sau một thời gian tập trung thu thập tài liệu, thực hiện việc nghiên cứu, phân tích các qui định của pháp luật về nhãn hiệu hàng hoá cùng với việc đối chiếu, so sánh với thực tiễn thực thi bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tôi đã đưa ra một số vấn đề khó khăn, vướng mắc trong công tác xác lập và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá từ đó đề xuất một số ý kiến hoàn thiện pháp luật về bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Hy vọng rằng, những kết quả mà tôi thu được có thể đóng góp một phần nhỏ vào việc nâng cao nhận thức về vai trò của nhãn hiệu hàng hoá cũng như ý thức bảo vệ, phát triển nhãn hiệu của các doanh nghiệp, các cá nhân, tổ chức có liên quan.Trong giai đoạn hiện nay, để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường thì dù khó khăn thế nào, doanh nghiệp cũng phải tiến hành đăng ký nhãn hiệu và đề ra chiến lược quản lý và phát triển nhãn hiệu có hiệu quả và thiết thực. Tuy nhiên, việc làm này là của chính bản thân doanh nghiệp nhưng không thể thiếu vai trò hỗ trợ của Nhà nước. Nhà nước phải có chính sách hỗ trợ bước đầu cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá nhãn hiệu.
pháp luật phải được bổ sung, hoàn thiện để có thể bảo vệ tuyệt đối quyền và lợi ích hợp pháp của chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp. Các cơ quan có thẩm quyền thực thi bảo hộ nên khắc phục các khó khăn vướng mắc trong quá trình hoạt động, nâng cao năng lực trình độ chuyên môn để có thể là chỗ dựa tin cậy cho các doanh nghiệp trong việc bảo vệ và giải quyết các vụ tranh chấp, vi phạm các đối tượng sở hữu công nghiệp trong đó có nhãn hiệu hàng hoá.
Do hạn chế về thời gian và trình độ nên trong quá trình viết và bài viết của tôi sẽ không tránh khỏi những sai sót, không đầy đủ và cụ thể cũng như không đi sâu vào một số vấn đề cần phải nghiên cứu, phân tích. Hy vọng nhận được sự phê bình, góp ý chân thật và thẳng thắn của quý thầy cô, các cán bộ chuyên môn để tôi có thể nâng cao trình độ hiểu biết về lĩnh vực này và có thể giúp cho luận văn hoàn chỉnh hơn,…
Trung tâm Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu