CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT
2.5.1 Các mô hình lý thuyết về hành vi lý thuyết người tiêu dùng
Tra được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mô hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi. Sự tách biệt tiếp theo của ý định hành vi từ hành vi cho phép giải thích về giới hạn của các yếu tố trên ảnh hưởng thái độ (Ajzen, 1980). Lý thuyết này được sinh ra trong sự thất vọng lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi truyền thống, nhiều trong số đó chỉ ra một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và sự thể hiện của các hành vi có chủ đích (Hale, Householder và Greene, 2002, trang 259). Trong TRA, ba khái niệm
chính được đề cập đến là ý định hành vi (Behavioral Intention – BI), thái độ (Attitude – A) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm – SN). Theo đó, ý định hành vi được quyết định bới thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Nguồn: Ajzen và Fishbein,1980 Hình 2.8: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajen và Fishbein
Tuy nhiên TRA cũng có giới hạn là trong một số trường hợp khi mà cá nhân có một thái độ rất tích cực đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện hành vi nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc có một ý định rất yếu để thực hiện hành vi đó.
Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen:
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là yếu tố, động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi. Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
(Nguồn: Ajzen, 1991) Hình 2.9 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen
Trong đó:
- Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
- Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng yếu tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi.
Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi
và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.
TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,...
Hạn chế của mô hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có. Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB.
Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991). Do đó, đã xuất hiện các biến thể của TPB.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model):
Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới, một công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology Acceptance Model. Theo Legris và cộng sự, mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới (T. Teo, W. Su Luan et al. 2008)
Nguồn: T. Teo, W. Su Luan et al. 2008 Hình 2.10 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ.Nhận thức
tính dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.