NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNNG MẠI 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại
1.2.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại
1.2.3.1. Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL là nghiên cứu của Parasuraman năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của
18
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập Mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
Mô hình với 5 khoảng cách chất lượng:
- Khoảng cách 1: sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách 3: hình thành thi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 4: sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hành không nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khách biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm, khoảng cách này lại phụ thuộc và 4 khoảng cách trước.
19
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Hình 1.1. Mô hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman & ctg - 1985
* Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
20
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận thành chất lượng
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách
1 Khoảng cách
3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 5
KHÁCH HÀNG
Nhà tiếp thị cung
ứng Khoảng cách
4
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được họ thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự
21
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
cần thiết của các dịch vụ đã đưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về cấp độ của các dịch vụ định đánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, người ta sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại cách dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung theo thang đo SERVQUAL.
Các nhà thiết kế cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ gồm 5 loại: G1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn đó; G2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ;
G3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó; G4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó; G5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra. Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế.
Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Khoảng cách khác biệt càng nhỏ, chất lượng dịch vụ đưa ra càng tốt, vì vậy các nhà quản lí phải giảm G5 xuống đến mức có thể để đưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.(Nitecki, D. A.,
& Hernon, P, 2000) .
Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin cậy và được chia thành 5 nhóm chính gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, kiến thức và thái độ của nhân viên và sự hiểu biết về nhu cầu của độc giảđể xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát. Thông qua việc phân tích khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà cơ quan đó cung cấp, những người khảo sát sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ của cơ quan.
22
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
1.2.3.2. Thang đo SERVPERF
Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình thì quan trọng hơn việc đánh giá kỳ vọng của khách hàng. Thang đo SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhân được từ nhà cung cấp.
Crolin và Tailor tranh luận rằng lỗ hổng (khoảng cách) trong lý thuyết của Parasuraman về chất lượng dịch vụ được hỗ trợ bởi một ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Crolin và Tailor đã phát triển “hiệu năng” (performance-based) thang đo đo lường chất lượng dịch vụ được gọi là SERVPERF.
Thang đo được dựa trên nền tảng trước đó bởi Bolton và Drew (1991) , học cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên thái độ nhận thức trước đó về dịch vụ. Thực vậy, Bolton và Drew cho rằng thái độ hiện tại của khách hàng dựa trên thái độ còn lại từ thời kỳ trước đó về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng hay không hài lòng của họ với dịch vụ. Như những khách hàng cảm nhận về dịch vụ, thái độ của họ về chất lượng dịch vụ đang xem lại, do đó, gây ra một sự thay đổi trong tương lai những thái độ.
Theo Crolin và Tailor, hiệu năng thang đo SERVPERF của họ là một phương pháp tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy của thang đo này nằm trong khoảng 0,884 đến 0,964, tùy thuộc vào từng ngành và cho thấy tính hợp lệ cả về sự quy tụ lẫn phân biệt.
1.2.3.3. Mô hình GRONROOS
Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic. Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính:
- Yếu tố liên quan đến những gì khách hàng được thỏa mãn (nhận được cái gì: What) .
- Yếu tố liên quan đến việc khách hàng được thỏa mãn như thế nào (nhận như thế nào: How) .
23
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
- Yếu tố liên quan đến danh tiếng (hình ảnh của doanh nghiệp) .
Hình 1.2. Mô hình The Nordic Model (Gronroos, 1984) Nguồn: Gronroos, 1984
Mô hình này dựa trên mô hình dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ cơ sở của Parasuraman. Mô hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận được bị ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của doanh nghiệp.
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ đến người tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành: mức độ tin cậy, sự bảo đảm, yếu tố hữu hình, sự cảm thông thấu hiểu và mức độ đáp ứng các nhu cầu.
Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đóng vai trò như một bộ lọc trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước và toàn bộ cảm nhận của mình để đánh giá về chất lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào đó. Điều này càng thể hiện rõ
24
Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service) Dịch vụ cảm nhận
(PerceivedService)
Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality)
Chất lượng chức năng
(Functional Quality) Hình
ảnh
What? How?
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
nét khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với cùng một hãng dịch vụ hay với các hãng dịch vụ tương tự nhau.
Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Thêm vào đó, cảm nhận về hình ảnh của doanh nghiệp có ảnh hưởng gián tiếp tới cảm nhận chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng/người tiêu dùng.