1.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile
1.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
1.2.1.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
Mô hình thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Mô hình cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975), trong đó thái độ và chuẩn chủ quan cso tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụng cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988).
Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein & Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình sau đây:
15
Hình 1. 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
* Ưu, nhược điểm:
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004;
Werner 2004).
1.2.1.2 Mô hình lý thuyết hành vi định trước (TPB) của Ajzen
Theo lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
16
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Hình 1. 2. Mô hình lý thuyết hành vi định trước (TPB)
Nguồn: Ajen (1991)
* Ưu, nhược điểm:
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một
17
cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
1.2.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis
Theo nghiên cứu của Davis và các cộng sự, họ đã chỉ ra dạng mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin với sự kế thừa lý thuyết của hành động hợp lý (TRA). TAM được xây dựng nhằm cố gắng đạt được mục tiêu bằng cách xác định một số lượng nhỏ các phương sai đơn giản được đề xuất bởi các nghiên cứu trước đây, liên quan đến các yếu tố quyết định các yếu tố quyết định nhận thức và tình cảm của sự chấp nhận sử dụng máy tính dựa trên lý thuyết của TRA. TRA đã được điều chỉnh cách tiếp cận để phù hợp với các mục tiêu và làm cơ sở cho phát triển mô hình TAM. Kể từ đó, mô hình TAM được phản ánh bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use). Hai yếu tố này sẽ phản ánh thái độ sử dụng của người dùng. Khi đó, thái độ sử dụng tốt sẽ ảnh hưởng đến quá trình sử dụng thực tế của khách hàng.
Hình 1. 3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).
Nguồn: Davis và cộng sự (1989) Mô hình TAM này phát triển cùng với nhiều yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến thái độ sử dụng như rủi ro được nhận thức và sự tin tưởng theo nghiên cứu của Nuno Fortes và Paulo Rita. Điều này nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng khi sử dụng kỹ thuật số các dịch vụ ngân hàng, bao gồm (1) tính dễ sử dụng, (2) tính hữu ích được cảm nhận, (3) rủi ro
18
được nhận thức, (4) lòng tin được nhận thức, (5) thái độ đối với việc sử dụng, (6) ý định sử dụng.
Hình 1. 4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng