CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.2. Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
2.3.4. Ảnh hưởng điều tiết của sự dính líu trong tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
Sự dính líu là một trong những chủ đề khi nghiên cứu hành vi khách hàng.
Một khách hàng có sự dính líu cao sẽ có thái độ yêu thích mạnh mẽ nên họ sẽ kỳ vọng cao về sự thoả mãn. Các khách hàng với sự dính líu cao có thái độ tích cực và thường gắn bó lâu dài với một thương hiệu nhất định. Sự dính líu được cho rằng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới lòng trung thành; sự dính líu như là một biến điều tiết trong nhiều nghiên cứu về quan hệ thái độ - hành vi. Ngược lại, một vài nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm tra sự dính líu như là biến điều tiết khi sự thoả mãn tác động đến trung thành và đã thấy rằng sự dính líu là biến tiết chỉnh toàn bộ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành mua lại trong bối cảnh mua hàng hoá. Tuy nhiên, vai trò điều tiết của sự dính líu trong sự tác động của thỏa mãn đến lòng trung thành vẫn chưa được kiểm định trong các hoàn cảnh nghiên cứu khác nhau như đối với ngành thời trang may mặc sẵn, cụ thể:
Chen và Tsai (2008) [36] cũng đã tiến hành nghiên cứu về ảnh hưởng điều tiết của sự dính líu đến tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành trong bối cảnh Trung Quốc - một nước đang phát triển và có sự tương đồng khá lớn về hành vi, đặc điểm tiêu dùng với người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu đã cho thấy, nhìn chung những người có sự dính líu cao thường đòi hỏi những thông tin đầy đủ và chi tiết hơn so với những người có sự dính líu thấp.
Hình 2.8. Mô hình C.-F. Chen, M.-H. Tsai, 2008 [36]
Mặt khác, sự thoả mãn thường được đo lường bởi sự cảm nhận về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ. Do đó, đối với những người có sự dính líu thấp thì khi đạt được sự thoả mãn sẽ dễ dàng dẫn đến sự trung thành, nhưng đối với những người có sự dính líu cao thì họ thường đòi hỏi thêm nhiều thông tin về sản phẩm/dịch vụ do đó, sự thoả mãn có thể chưa dẫn đến lòng trung thành. Để giữ lại những người có sự dính líu cao, những người làm marketing cần nỗ lực để khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm, dịch vụ thay vì chỉ nỗ lực làm thoả mãn họ.
Kết quả của cuộc nghiên cứu ủng hộ hầu hết các giả thuyết, đặc biệt, khẳng định vai trò điều tiết của sự dính líu. Tác động của sự thỏa mãn đến cam kết mạnh hơn đáng kể đối với người sử dụng có sự dính líu cao, ngược lại, sự thỏa mãn tác động yếu đến tin tưởng nếu có sự dính líu thấp.
Sự thỏa mãn
Giá trị nhận thức
Sự trung thành Sự dính
líu
H1
H2
H
H
Ảnh hưởng trực tiếp Biến điều tiết
Đại diện của quan điểm này là tác giả Manuel (2009)
Hình 2.9. Mô hình Manuel, 2009 [89]
Vì các hành vi trong quá khứ thường là một căn cứ dự báo cho các hành vi trong tương lai. Sự dính líu cá nhân có thể trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng về thời gian và mức độ duy trì mối quan hệ với thương hiệu đó (sự trung thành).
Trong tất cả các công trình nghiên cứu, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào nghiên cứu ảnh hưởng của sự dính líu lên tác động của lòng trung thành đến hành vi mua lặp lại. Như tác giả đã chỉ ra ở phần trên của luận án, lòng trung thành được nhiều nhà nghiên cứu tiếp cận dưới góc độ là trung thành thái độ và trung thành hành vi. Trung thành hành vi theo quan niệm của tác giả thể hiện qua hành vi mua lặp lại, do đó cũng có thể khẳng định rằng sự dính líu không chỉ điều tiết sự tác động của thỏa mãn đến lòng trung thành mà còn điều tiết cả sự tác động của lòng trung thành đến hành vi mua lặp lại. Đây sẽ là chủ đề mà luận án sẽ kiểm định thông qua sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn ở đô thị Việt Nam. Từ đó, tác giả đi đến xây dựng các giả thuyết sau:
Ảnh hưởng trực tiếp Biến điều tiết Sự lôi cuốn
cá nhân
Sự lôi cuốn cá nhân Sự thỏa mãn
Sự cam kết Sự dính líu
quá trình mua
Tin tưởng
Sự dính líu quá trình mua
- Sự dính líu cá nhân có ảnh hưởng tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và hành vi mua lặp lại.
- Sự dính líu từ quá trình mua có ảnh hưởng tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành (cam kết trung thành và truyền miệng) và hành vi mua lặp lại.