CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kiểm định mô hình và các giải thuyết nghiên cứu
4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Khi sử dụng dữ liệu điều tra định lượng chính thức để đưa vào mô hình, kết quả các chỉ số của mô hình ban đầu chưa đạt như yêu cầu, tuy nhiên, sau khi kiểm tra sẽ cho các gợi ý để điều chỉnh mô hình từ MI (Modification Indices) nhằm đạt được các yêu cầu cần thiết. Đây là chỉ số ước lượng sự thay đổi của χ2 ứng với mỗi trường hợp thêm vào một mối quan hệ khả dĩ (ứng với giảm một bậc tự do). Nếu MI chỉ ra rằng lượng giảm ∆ χ 2 >3,84 (ứng với giảm một bậc tự do), thì cho phép ta đề nghị một mối quan hệ làm tăng độ phù hợp của mô hình (Hair và cộng sự, 1998) [59] (Phân tích sơ đồ đường, so sánh thay đổi χ2 giữa mô hình M1 & M2). Điều này cũng tương tự như đưa từng biến độc lập vào trong mô hình hồi quy tuyến tính.
Ta biết rằng mô hình có Chi – square càng nhỏ càng tốt. Cột MI gợi ý cho tác giả xem nên móc mũi tên hai đầu vào cặp sai số nào để cải thiện Chi - square.
Tác giả đã nối mũi tên để tạo ra sự tương quan giữa các phần dư e1- e2, e3- e4, e15- 16,…..đây là những trường hợp MI lớn để ưu tiên móc trước, chính vậy đã thu được kết quả như hình dưới đây:
Hình 4.5. Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lí thuyết (chưa có sự tác động của biến điều tiết)
Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM (hình 4.5) với kết quả: Chi-square/df=3,746; GFI=0,900; TLI=0,923; CFI=0,934;
RMSEA=0,067. Những kết quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu nếu chưa có sự tác động của biến điều tiết thì hoàn toàn thích hợp với dữ liệu của thị trường.
Kết quả kiểm định CFA bằng phần mềm AMOS thực hiện theo nguyên tắc điều chỉnh các quan hệ có MI > 4 (MI-Indice Modification, là hệ số điều chỉnh ứng với sự thay đổi của χ 2 trên một bậc tự do) nhưng sự điều chỉnh này phải đảm bảo phù hợp về mặt cơ sở lý thuyết và bao hàm ý nghĩa về mặt thực tiễn. Sau khi thực hiện điều chỉnh, kết quả CFA cho thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đều được cải thiện đáng kể như bảng 4.2. Các chỉ số GFI, TLI, CFI và RMSEA đều đạt tiêu chuẩn, vì vậy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 4.2. Chỉ số của 2 mô hình
Các chỉ số đánh giá Mô hình đo lường tới hạn Mô hình nghiên cứu
Chi-square (χ 2) 923,381 741,655
Chi-square/df 4,640 3,746
GFI 0,880 0,900
TLI 0,898 0,923
CFI 0,912 0,934
RMSEA 0,077 0,067
Phân tích (SEM) mô hình cấu trúc tuyến tính ta nhận được kết quả kiểm định dưới đây:
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết (chuẩn hóa)
Hệ số ước lượng trung
bình
Độ lệch chuẩn
Giá trị tới
hạn Mức ý nghĩa P
CK <--- STM 1,196 ,081 14,706 ***
TT <--- STM 1,043 ,077 13,490 ***
TM <--- STM 1,390 ,094 14,843 ***
MLL <--- TT ,170 ,039 20,853 ***
MLL <--- TM ,360 ,037 16,984 ***
MLL <--- CK ,240 ,039 19,383 ***
MLL <--- STM ,330 ,038 17,572 ***
P: mức ý nghĩa; ***= p < 0,001.
Toàn bộ các sự tác động trong mô hình nghiên cứu lí thuyết chưa có sự ảnh hưởng của biến điều tiết đều có ý nghĩa ở mức P-value<0,05.
Phân tích tác động của sự thỏa mãn tới ba biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) ta nhận thấy tác động mạnh nhất thuộc về truyền miệng (1,39) và yếu nhất thuộc về tin tưởng (1,043).
Đồng thời, khi xét tác động của 3 biểu hiện lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại thì truyền miệng cũng là nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua lặp lại nhất (0,360) còn tin tưởng lại là nhân tố tác động yếu nhất đến hành vi mua lặp lại (0,170).
Như vậy, so với tổng hợp nghiên cứu trong phần tổng quan, các kết quả đều cho rằng những tác động của các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) tới hành vi mua lặp lại là không rõ nét. Với kết quả trên chứng minh hoàn toàn có thể xác định được mức độ tác động của từng biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại và qua đó xác định rõ mức độ tác động mạnh yếu khác nhau.