CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kiểm định mô hình và các giải thuyết nghiên cứu
4.2.3. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các biến tiềm ẩn theo các nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang khác nhau
Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các biến tiềm ẩn trong mô hình được đo trên thang Likert 7 bậc (trừ biến phong cách thời trang) được xây dựng và kiểm định trong chương 3. Kết quả cho thấy (bảng 4.14) khách hàng được khảo sát đánh giá sự trung thành, thỏa mãn và hành vi mua lặp lại với thương hiệu áo sơ mi may sẵn là không cao và ít sự khác biệt (cao nhất là Tin tưởng TT= 4,0846, thấp nhất là Truyền miệng TM=3,4244)
Bảng 4.14. Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu
N
Giá trị thấp nhất
Giá trị cao nhất
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
TT 615 1,00 7,00 4,0846 1,15826
TM 615 1,00 7,00 3,4244 1,17909
CK 615 1,29 7,00 3,8481 1,04388
MLL 615 1,00 7,00 3,7322 1,08998
STM 615 1,00 7,00 3,5789 ,94404
Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các biến tiềm ẩn (các nhân tố) trong mô hình theo các nhóm phong cách thời trang khác nhau.
Tiếp theo, luận án sẽ kiểm định giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của từng nhân tố gắn với các nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang khác nhau sử dụng phép phân tích thống kê mô tả. Kết quả kiểm định được trình bày trong bảng 4.15 dưới đây:
Bảng 4.15. Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các nhóm người có phong cách thời trang khác nhau
Q10 N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
CK
Nhóm 1 209 3,9055 1,08397
Nhóm 2 255 3,7815 ,98034
Nhóm 3 49 3,9067 1,06168
Nhóm 4 102 3,8669 1,11734
TT
Nhóm 1 209 4,1075 1,13537
Nhóm 2 255 3,9637 1,10604
Nhóm 3 49 4,2857 1,31200
Nhóm 4 102 4,2353 1,23171
TM
Nhóm 1 209 3,4541 1,22685
Nhóm 2 255 3,3314 1,09580
Nhóm 3 49 3,7857 1,26450
Nhóm 4 102 3,4093 1,22666
STM
Nhóm 1 209 3,6232 ,95726
Nhóm 2 255 3,5435 ,92487
Nhóm 3 49 3,6898 ,83072
Nhóm 4 102 3,4941 ,98492
MLL
Nhóm 1 209 3,8406 1,09467
Nhóm 2 255 3,6837 1,08120
Nhóm 3 49 3,6054 1,12767
Q10 N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
CK
Nhóm 1 209 3,9055 1,08397
Nhóm 2 255 3,7815 ,98034
Nhóm 3 49 3,9067 1,06168
Nhóm 4 102 3,8669 1,11734
TT
Nhóm 1 209 4,1075 1,13537
Nhóm 2 255 3,9637 1,10604
Nhóm 3 49 4,2857 1,31200
Nhóm 4 102 4,2353 1,23171
TM
Nhóm 1 209 3,4541 1,22685
Nhóm 2 255 3,3314 1,09580
Nhóm 3 49 3,7857 1,26450
Nhóm 4 102 3,4093 1,22666
STM
Nhóm 1 209 3,6232 ,95726
Nhóm 2 255 3,5435 ,92487
Nhóm 3 49 3,6898 ,83072
Nhóm 4 102 3,4941 ,98492
MLL Nhóm 1 209 3,8406 1,09467
Nhóm 4 102 3,6863 1,08477
Chú thích :
- Nhóm 1: người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc.
- Nhóm 2: người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa chọn trang phục - Nhóm 3: người sử dụng trang phục như là một công cụ để xây dựng các mối quan hệ xã hội.
- Nhóm 4: nhóm khác
Như vậy, dựa vào bảng 4.15 ở trên ta có thể kết luận như sau:
Một là, cam kết được nhóm người sử dụng trang phục như là một công cụ để xây dựng các mối quan hệ xã hội (mean = 3,9067) và nhóm người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc (mean = 3,9055) đánh giá cao hơn so với nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa chọn trang phục.
Hai là, đối với nhân tố tin tưởng, người tiêu dùng thuộc nhóm 1- nhóm người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc, nhóm 3 - nhóm người sử dụng trang phục như là một công cụ để xây dựng các mối quan hệ xã hội và nhóm 4- nhóm người khác đánh giá cao hơn so với nhóm 2, nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa chọn trang phục.
Ba là, nhân tố truyền miệng được nhóm 3 - nhóm người sử dụng trang phục như là một công cụ để xây dựng các mối quan hệ xã hội đánh giá cao nhất (Mean = 3,7857), tiếp đến là nhóm 1 và nhóm 4. Trong đó, nhóm 2, nhóm khách hàng lựa chọn trang phục dựa trên cảm xúc không được đánh giá cao vai trò của nhân tố này.
Bốn là, yếu tố sự thỏa mãn tiếp tục được đánh giá cao bởi nhóm 1, người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc và nhóm 3- nhóm người sử dụng trang phục như là một công cụ để xây dựng các mối quan hệ xã hội. Tức là, những người thuộc nhóm 1 và 3 thường thể hiện sự thỏa mãn cao hơn với thương hiệu áo sơ mi may sẵn mà họ sử dụng.
Năm là, nhóm 1- nhóm khách hàng lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc thường mua lặp lại cao hơn so với các nhóm người còn lại (Mean = 3,8406) trong khi đó nhóm người thứ 3 là những người sử dụng trang phục như một công cụ để xây dựng các mối quan hệ xã hội lại thể hiện hành vi mua lặp lại thấp hơn cả trong 4 nhóm (mean = 3,6054).
Tiếp tục phân tích kết quả phân tích phương sai ANOVA các biến tiềm ẩn trong mô hình theo 4 nhóm người được chỉ ra, ta thấy không có sự khác biệt nào xảy ra đối với các biến tiềm ẩn của mô hình do mức ý nghĩa ở bảng dưới đây đều lớn hơn 0,05.
Bảng 4.16. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các biến tiềm ẩn theo các nhóm người có phong cách thời trang khác nhau
Tổng bình phương
Số bậc tự do
Bình phương trung bình
Giá trị kiểm định F
Mức ý nghĩa
(Sig) STM
Between Groups 2,045 3 ,682 ,773 ,509
Within Groups 537,137 609 ,882
Total 539,182 612
CK
Between Groups 2,016 3 ,672 ,614 ,606
Within Groups 666,357 609 1,094
Total 668,373 612
TT
Between Groups 8,131 3 2,710 2,032 ,108
Within Groups 812,126 609 1,334
Total 820,257 612
TM
Between Groups 8,806 3 2,935 2,119 ,097
Within Groups 843,787 609 1,386
Total 852,593 612
MLL
Between Groups 4,034 3 1,345 1,131 ,336
Within Groups 723,665 609 1,188
Total 727,698 612
Trong đó: Between Groups: Tổng độ lệch bình phương giữa các nhóm.
Within Groups: Tổng độ lệch bình phương trong nội bộ nhóm.
Total: Tổng độ lệch bình phương toàn bộ.