Đây được coi là công đoạn khó khăn nhất trong toàn bộ quá trình thực hiện dịch vụ. Hoàn thiện công đoạn này tốt cũng có nghĩa biến dịch vụ từ ý tưởng thành hiện thực và chuyển tới tay khách hàng hay giảm khoảng cách thứ ba trong mô hình Năm khoảng cách nhận thức chất lượng. Việc đầu tiên trong quá trình biến ý tưởng dịch vụ thành sản phẩm dịch vụ phải xuất phát từ công cụ thực hiện quá trình chuyển biến này.
Khi đã đưa ra các sản phẩm mới là của phòng phát triển sản phẩm nhưng để sản phẩm đó phát triển có nghĩa là được nhiều người biết đến, được nhiều người sử dụng thì lúc đó hoàn toàn phụ thuộc vào các chương trình Marketing mà phòng Marketing nay là trung tâm truyền thông phụ trách và phòng kinh doanh tại hội sở cùng các phòng kinh doanh thuộc chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn hệ thống. Phòng kinh doanh sẽ là người đưa thông tin đến khách hàng rõ ràng, chọn vẹn, chính xác nhất. Vì họ là người làm việc đầu tiên và xuyên suốt với khách hàng. Chính vì vậy chương trình khuyến khích bán trong ngân hàng ngày càng được chú trọng, đi kèm với nó là rất nhiều các chương trình Marketing nội bộ, các cuộc thi và các giải thưởng lớn cho người kinh doanh trực tiếp. Cùng với nó là chính sách lương kinh doanh được thay đổi thường xuyên để đáp ứng tốt nhất và tạo động lực tốt nhất cho chuyên viên khách hàng – người kinh doanh trực tiếp. Cùng với sự cố gắng vượt bậc của cán bộ nhân viên trên toàn hệ thống, Techcombank cũng rất chú trọng về đội ngũ quản lí và mua, thuê bản quyền, chính sách kinh doanh tốt nhất. Và thánh tích của ngân hàng năm vừa qua là được nhận hai giải thưởng rất lớn là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam và Sao vàng đất Việt.
8 bước phát triển sản phẩm mới:
Có nhiều lý do quan trọng để tiến hành đổi mới sản phẩm. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh.
Bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp ngân hàng tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
Quy trình phát triển sản phẩm mới của ngân hàng cũng tuân theo 8 bước cơ bản để phát triển sản phẩm mới, phát ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm.
Bước 1: Phát ý tưởng
Ngân hàng có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao. Các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ ngân hàng, từ các nhân viên, nhà quản lý. Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngoài như, từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu.
Ngân hàng nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên ngân hàng cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của ngân hàng, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của ngân hàng như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu
cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có mà không mất tiền.
Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, ngân hàng có thể tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng.
Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có. Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực. Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm
hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?
Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác được khả năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm. Cho nên, cho nên ngân hàng lợi thế hơn so với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Ngân hàng cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có.
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận.
Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên quan tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.
Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó phương diện nhu cầu của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới. Vì việc sáng tạo và đổi mới thiếu phương pháp, không có mục đích chính xác sẽ chỉ gây tổn thất.
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.
Giai đoạn suy tàn trong vòng đời sản phẩm (chương 1) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giữ vững và nâng cao doanh thu. Điều này không chỉ đúng với sản phẩm mới mà còn đúng trong lĩnh vực dịch vụ.
Phần lớn mọi người nghĩ về sản phẩm mới là những hàng hóa vật chất như thiết bị điện tử, phần mềm máy tính, xe hơi, dược phẩm… Nhưng các dịch vụ mới cũng quan trọng không kém trong nền kinh tế ngày nay. Dịch vụ tư vấn, quỹ tương hỗ, đào tạo đại học trực tuyến, thẻ tín dụng, dịch vụ giao hàng tạp phẩm tận nhà… là những ví dụ về dịch vụ đem lại giá trị cho khách hàng và doanh thu cho công ty. Vì quy trình phát triển các dịch vụ mới cũng tương tự như quy trình phát triển sản phẩm, nên chúng ta nhất trí chỉ dùng từ "sản phẩm" thay cho cả cụm từ "sản phẩm và dịch vụ" khi trình bày vấn đề này.
Phát triển sản phẩm mới là một trong những hoạt động mang tính rủi ro cao. Tuy nhiên, nếu việc phát triển sản phẩm này dựa trên một nền tảng marketing tốt - hiểu khách hàng, phân khúc thị trường chính xác, xác định khách hàng mục tiêu… - thì sự mạo hiểm này có thể giảm bớt. Trong trường hợp công ty tập trung vào việc phát triển sản phẩm rồi sau đó mới quan tâm đến việc marketing, thì khả năng dẫn đến thảm họa là rất cao.
Tuy nhiên, trong thực tế cũng có những ngoại lệ đặc biệt. Alexander Bell chưa bao giờ xác định thị trường cho điện thoại cũng như không khảo sát nhóm trọng điểm. Ông chỉ biết rằng chiếc điện thoại do ông phát minh sẽ đem lại lợi ích cho những ai muốn giao tiếp từ xa. Và rõ ràng điện thoại đã là một phát minh tuyệt vời cho cuộc sống chúng ta mà không một sản phẩm thay thế nào có thể so sánh được. Nhưng trong thực tế kinh doanh ngày nay, hầu hết các sản phẩm đều phải cạnh tranh chống lại các sản phẩm tương tự hay sản phẩm thay thế. Và các nhà cung cấp phải làm mọi cách
để sản phẩm của mình thu hút được sự quan tâm của khách hàng, vốn đang sống trong một môi trường tràn ngập các sản phẩm đa dạng và vô số thông điệp marketing hấp dẫn.
Chương này sẽ đề cập đến quy trình phát triển sản phẩm mới và tầm quan trọng của marketing trong quy trình đó. Marketing chính là mắt xích chủ yếu giữa công ty với thế giới khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vai trò của những người làm công tác marketing là xác định các nhu cầu tiềm tàng và chưa được đáp ứng của khách hàng, đồng thời truyền đạt những nhu cầu ấy cho những nhà hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty. Ngoài ra, marketing còn liên quan đến việc thực hiện một chuỗi hoạt động mà kết quả cuối cùng là đem sản phẩm mới đến với khách hàng sử dụng. Chuỗi hoạt động này bao gồm: định giá, thiết lập kênh phân phối, lập kế hoạch quảng bá - những thứ tác động mạnh mẽ đến sự thành công của sản phẩm mới.