Chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào cảm nhận và nhận thức của khách hàng. Nhận thức của khách hàng lại phụ thuộc vào năm khoảng cách nhận thực chất
lượng sản phẩm. Điều đó có nghĩa giảm bớt năm khoảng cách này sẽ làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Do vậy, thay vì tìm kiếm các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, một điều vô cùng khó khăn do chất lượng dịch vụ còn chưa có khái niệm rõ ràng, ta có thể nghiên cứu Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ để từ đó đề xuất giải pháp để thu hẹp các khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ.
* Khoảng cách thứ nhất: Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi với những hiểu biết của nhà quản lý về những mong đợi đó. Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như có chất lượng cao.
Nhìn chung những nhà quản lý hiểu biết nhiều về sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Điều này được chứng minh qua điều tra thăm dò. Tuy vậy vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của các nhà quản lý. Những ví dụ sau đây sẽ làm sáng tỏ vấn đề trên.
Sự riêng tư và bí mật trong các giao dịch được khách hàng nhấn mạnh như là chất lượng chính trong dịch vụ ngân hàng và mua chứng khoán. Song các nhà quản lý lại ít nhận biết về sự mong đợi đó.
Các đặc điểm vật chất và an toàn của thẻ tín dụng đã đươc khách hàng rất quan tâm mong đợi nhưng không được các nhà quản lý nhấn mạnh và coi đó là yếu tố chi phối mạnh chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng.
Về thực chất các nhà điều hành doanh nghiệp dịch vụ có thể không phải khi nào cũng hiểu trước được thuộc tính nào của dịch vụ là giá trị mong đợi và là chất lượng cao đối với khách hàng, những thuộc tính gì doanh nghiệp nên có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Việc thực hiện những thuộc tính trên nên đạt ở mức độ nào để phân phối dịch vụ chất lượng cao. Những hiểu biết này tương ứng với những nghiên cứu trước đây trong dịch vụ cho rằng nhà Marketing dịch vụ không phải lúc nào cũng hiểu được sự mong đợi của khách hàng trong một dịch vụ. Sự thiếu hiểu biết này sẽ tác động tới sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà điều hành về sự mong đợi của khách hàng với sự mong đợi của khách hàng sẽ tác động lên sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
* Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của công ty. Nhưng nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc các nhà quản lý.
Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực lượng lao động, kỹ năng lao động, trang thiết bị và các nguồn tài nguyên khác.
Các nhà điều hành của doanh nghiệp bảo quản, sửa chữa hiểu rất rõ rằng đối với khách hàng, việc trả lời đúng và nhanh bộ phận nào, chi tiết nào bị hỏng là một yếu tố sống còn đối với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, họ cũng thấy được để thiết lập những phân phối nhanh như thế là khó khăn vì thiếu những nhân viên được đào tạo cơ bản để có kỹ thuật chuyên môn cao.
Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể đến những yếu tố như quy mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu, mùa vụ tiêu dùng hoặc những khó khăn về nguồn lực, sự biến động của nhu cầu, mùa vụ tiêu dùng hoặc những khó khăn về nguồn lực, sự thay đổi trong đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của công ty khác với nhận biết của các nhà quản lý đối với dịch vụ mong đợi của khách hàng.
Một nhà điều hành quan sát thấy nhu cầu cao điểm về sửa chữa máy điều hòa nhiệt độ và máu cắt cỏ thường xuất hiện vào mùa hè, đúng vào lúc các nhân viên muốn nghỉ hè.
Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý có thể kể đến như: Các nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo chủ quan của họ. Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên sự võ đoán chủ quan. Sự bàng quang của các nhà quản lý cũng là yếu tố tạo nên khoảng cách nêu trên.
Khoảng cách sự hiểu biết của nhà quản lý về dịch vụ mong đợi của khách hàng và xác định những đặc tính chi tiết về chất lượng sản phẩm của công ty sẽ ảnh hưởng tới sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.
* Khoảng cách thứ ba: Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao.
Các nhà điều hành đều thừa nhận rằng các nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Quá trình thực hiện chuyển giao của các nhân viên không đồng đếu và không tiêu chuẩn hóa được.
Khách cách giữa những đặc tính, chi tiết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp với quá trình thực tế phân phối sẽ ảnh hưởng tới sự nhận biết, đánh giá về chất lượng dịch vụ nhận được của khách hàng.
* Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực phản phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó.
Phương tiện quảng cáo và những hình thức truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được phân phối. Nói cách khác, những điều không nhất quán giữa phân phối dịch vụ và giao tiếp bên ngoài(truyền thông) dưới dạng phóng đại những lời hứa hoặc thiếu thông tin về phân phối dịch vụ có thể tác động tới sự tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.
* Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được. Vấn đề mấu chốt bảo đảm chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong.
Một phụ nữ đã biểu lộ tình huống này khi nhân viên sửa chữa máy điều hòa không những chỉ rõ thiết bị hỏng của cô ta mà còn giải thích nguyên nhân gây ra sự cố và cô ta có thể xác định những rắc rối thế nào trong tương lai. Cô ta đánh giá chất lượng dịch vụ này là tuyệt hảo bởi nó vượt quá sự mong đợi của chính mình.
Một người đàn ông trong một dịch vụ ngân hàng đa thể hiện sự thất vọng của mình khi ngân hàng không rút tiền mặt từ séc lương của anh ta bởi nó quá hạn 01 ngày. Khi một vài khách hàng khác chỉ ra những khó khăn về pháp lý không cho
phép ngân hàng thực hiện dịch vụ đó anh ta trả lời rằng “nhưng không ai trong ngân hàng giải thích điều này cho tôi”. Do ngân hàng không giải thích nên anh ta thất vọng và dẫn tới kết luận là ngân hàng không sẵn sàng rút chứ không phải không có khả năng rút tiền.
Như vậy sự đánh giá chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được những dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì.
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được và dịch vụ mong đợi.