6DX NKL SKkQ WtFK &)$ QJKLrQ FӭX Vӱ GөQJ P{ KuQK FҩX WU~F 6(0(Smart PLS) QKҵP[iFÿӏQKFiFQKkQWӕҧQKKѭӣQJYjPӭFÿӝҧQKKѭӣQJFӫDWӯQJQKkQWӕ 3KkQWtFK6(0ÿѭӧFWLӃQKjQKSKkQWtFKEҳWÿҫXWӯP{KuQKQJKLrQFӭXÿӅ[XҩWEDQ ÿҫXVDXÿyWLӃQKjQKKLӋXFKӍQKP{KuQKÿӇFyÿѭӧFP{KuQKWӕWKѫQ
7URQJNLӇPÿӏQKJLҧWKX\ӃWYjP{KuQKQJKLrQFӭXP{KuQKFҩXWU~FWX\ӃQWtQK 6(0FyQKLӅXѭXÿLӇPKѫQFiFSKѭѫQJSKiSSKkQWtFKÿDELӃQWUX\ӅQWKӕQJQKѭKӗL TX\EӝLKӗLTX\ÿDELӃQYuQyFyWKӇWtQKÿѭӧFVDLVӕÿROѭӡQJ+ѫQQӳDSKѭѫQJSKiS Qj\FKRSKpSNӃWKӧSÿѭӧFFiFNKiLQLӋPWLӅPҭQYӟLÿROѭӡQJYjFyWKӇ[HP[pWFiF ÿROѭӡQJÿӝFOұSWӯQJSKҫQKD\NӃWKӧSFKXQJYӟLP{KuQKOêWKX\ӃWFQJPӝWO~F
Bҧng 3.9 - .ӃWTXҧSKkQWtFKP{KuQKFҩXWU~FWX\ӃQWtQK6(0
Original
Sample (O)
Sample Mean (M)
Standard Deviation (STDEV)
T Statistics
(|O/STDEV|) P Values
IC -> IU 0.146 0.149 0.060 2.439 0.015
IQ -> IU 0.371 0.373 0.062 6.020 0.000
IQt -> IA 0.277 0.280 0.073 3.782 0.000
IQt -> IQ 0.325 0.330 0.070 4.671 0.000
IQt -> IU 0.316 0.316 0.073 4.357 0.000
IU -> IA 0.303 0.303 0.072 4.193 0.000
7KӭQKҩWÿӇÿiQKJLiNKҧQăQJWiFÿӝQJFӫDFiFELӃQÿӝFOұSWӟLFiFELӃQSKө WKXӝF FҫQGӵDYjRJLiWUӏ3YDOXH.
&iFJLiWUӏSWѭѫQJӭQJ YӟLPӛLELӃQJL~SWDNLӇPÿӏQKWӯQJFһSJLҧWKX\ӃWVDX - ++ӋVӕKӗLTX\FӫDELӃQÿyEҵQJ
- ++ӋVӕKӗLTX\FӫDELӃQÿyNKiF
1KѭYұ\QӃXVLJWDEiFEӓ+NKLÿyELӃQÿyWKӵFVӵFyêQJKƭDWKӕQJNr 1KѭYұ\WӯNӃWTXҧSKkQWtFKFӫDEҧQJ FKRWKҩ\:
- &iFQKkQWӕ&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQ8\WtQQJXӗQWLQ6ӕOѭӧQJWK{QJWLQÿӅXFy ҧQKKѭӣQJ7tQKKӳXtFKFӫDthông tin;
- 1KkQWӕ6ӕOѭӧQJWK{QJWLQFyҧQKKѭӣQJWӟL&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQvà
- 6ӕOѭӧQJWK{QJWLQYj7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQFyҧQKKѭӣQJWӟL&KҩSQKұQ thông tin.
1KѭYұ\FyWKӇWyPWҳWNӃWTXҧNLӇPÿӏQKJLҧWKX\ӃWQJKLrQFӭXQKѭVDX Bҧng 3.10 - .ӃWTXҧNLӇPÿӏQKJLҧWKX\ӃWQJKLrQFӭX
&iFJLҧWKX\ӃW .ӃWOXұQ
H1. &KҩWOѭӧQJWK{QJWLQH:20ҧQKKѭӣQJWtFKFӵFWӟL7tQKKӳXtFK
FӫDWK{QJWLQH:20 &KҩSQKұQ
H2. 8\WtQQJXӗQWLQH:20 ҧQKKѭӣQJWtFKFӵFWӟL7tQKKӳXtFKFӫD
thông tin eWOM &KҩSQKұQ
H3. 6ӕOѭӧQJWK{QJWLQH:20ҧQKKѭӣQJWtFKFӵFWӟL7tQKKӳXtFK
FӫDWK{QJWLQH:20 &KҩSQKұQ
H4. 6ӕOѭӧQJWK{QJWLQH:20ҧQKKѭӣQJWtFKFӵFWӟL&KҩWOѭӧQJFӫD
thông tin eWOM &KҩSQKұQ
H5. 7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQH:20ҧQKKѭӣQJWtFKFӵFWӟL6ӵ
FKҩSQKұQWK{QJWLQH:20 &KҩSQKұQ
+6ӕOѭӧQJWK{QJWLQH:20ҧQKKѭӣQJWtFKFӵFWӟL6ӵFKҩSQKұQ
thông tin eWOM &KҩSQKұQ
7KӭKDLÿӇÿiQKJLiPӭFÿӝWiFÿӝQJFӫDFiFQKkQWӕWKXӝFELӃQÿӝFOұSFҫQ GӵDYjRKӋ VӕKӗLTX\ FKXҭQKRi1KѭYұ\WӯNӃWTXҧFӫDEҧQJFKRWDSKѭѫQJ WUuQKKӗLTX\QKѭVDX
(1) IU = 0.146*IC + 0.371*IQ + 0.316*IQT + e.
(2) IQ = 0.325*IQt + e.
(3) IA = 0.303*IU + 0.277*IQt + e.
ĈLӅXQj\FyQJKƭD
* .KLQJKLrQFӭXFiFQKkQWӕWiFÿӝQJWӟL7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQ
- 7URQJQKyPFiFQKkQWӕ &KҩWOѭӧQJWK{QJWLQ8\WtQQJXӗQWLQYj6ӕOѭӧQJ WK{QJWLQWKu&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQFyWiFÿӝQJPҥQKQKҩWWӟL7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJ WLQYӟLKӋVӕKӗLTX\FKXҭQKRiOjWLӃSÿӃQOj6ӕOѭӧQJWK{QJWLQYj8\
WtQQJXӗQWLQ
- 6ӕOѭӧQJWK{QJWLQFyWiFÿӝQJWtFKFӵFWӟL&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQYӟLKӋVӕ FKXҭQKRiKӗLTX\Oj
- 7URQJVӕQKkQWӕ7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQYj6ӕOѭӧQJWK{QJWLQ7tQK KӳXtFKFӫDWK{QJWLQFyҧQKKѭӣQJPҥQKKѫQVRYӟL6ӕOѭӧQJWK{QJWLQYӟLKӋVӕKӗL TX\FKXҭQKRiOҫQOѭӧWOj0.303 và 0.277.
.ӂ7/8Ұ1&+ѬѪ1*
&KѭѫQJ WUuQK Yj\ FiF NӃt quҧ phân tích sӕ liӋu tӯ thӕng kê mô tҧ ÿӃn các kiӇP ÿӏQK P{ KuQK Yj FiF WKDQJ ÿR Wӯ ÿy Vӱ dөQJ SKѭѫQJ SKiS SKkQ WtFK QKkQ Wӕ khҷQJÿӏnh CFA. Cuӕi cùng, các giҧ thuyӃWÿѭӧc kiӇPÿӏnh dӵa trên viӋc sӱ dөng mô hình cҩu trúc tuyӃQWtQKÿӇ [iFÿӏnh mӭFÿӝ WiFÿӝng cӫa các yӃu tӕ cҩu thành cӫa chҩW Oѭӧng thông tin, uy tín nguӗn tin tӟi tính hӳu ích cӫa thông tin và chҩp nhұn thông tin.
KӃt quҧ nghiên cӭu chӍ ra rҵng:
7ҩWFҧFiFJLҧWKX\ӃWÿӅXÿѭӧFFKҩSQKұQ.
0ӭFÿӝWiFÿӝQJ
- 7URQJQKyPFiFQKkQWӕ&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQ8\WtQQJXӗQWLQYj6ӕOѭӧQJ WK{QJWLQWKu&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQFyWiFÿӝQJPҥQKQKҩWWӟL7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJ WLQYӟLKӋVӕKӗLTX\FKXҭQKRiOjWLӃSÿӃQOj6ӕOѭӧQJWK{QJWLQYj8\
WtQQJXӗQWLQ
- 6ӕOѭӧQJWK{QJWLQFyWiFÿӝQJWtFKFӵFWӟL&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQYӟLKӋVӕ FKXҭQKRiKӗLTX\Oj
- 7URQJVӕQKkQWӕ7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQYj6ӕOѭӧQJWK{QJWLQ7tQK KӳXtFKFӫDWK{QJWLQFyҧQKKѭӣQJPҥQKKѫQVRYӟL6ӕOѭӧQJWK{QJWLQYӟLKӋVӕKӗL quy FKXҭQKRiOҫQOѭӧWOj0.303 và 0.277.
&+ѬѪ1*7+Ҧ2/8Ұ1.ӂ748Ҧ1*+,ầ1&Ӭ89ơĈӄ;8Ҩ7 0Ӝ76Ӕ *,Ҧ,3+ẩ31ặ1*&$2+,ӊ848Ҧ758<ӄ10,ӊ1*Ĉ,ӊ1
7Ӱ75Ç1&È&1ӄ17Ҧ1*0$5.(7,1*75Ӵ&78<ӂ1 7KҧROXұQNӃWTXҧQJKLrQFӭX
.ӃWTXҧNKҧRViWYӅKjQKYLWuPNLӃPWK{QJWLQWUrQFiFQӅQWҧQJPDUNHWLQJ WUӵFWX\ӃQ
Hình 4.1 - +jQKYLWuPNLӃPWK{QJWLQH:20WUrQFiFQӅQWҧQJPDUNHWLQJ WUӵFWX\ӃQ
KӃt quҧ khҧo sát cho thҩ\WK{QJWLQWUrQFiFVjQWKѭѫQJPҥLÿLӋn tӱ QKѭWLNL OD]DGDVKRSHHÿѭӧFQJѭӡi dùng cho rҵng có nhiӅu thông tin, các thông tin là khách quan nhҩWYjWKѭӡQJÿѭӧFQJѭӡi dùng truy cұSÿӇ tìm hiӇu thông tin vӅ sҧn phҭm.
7UrQFiFVjQWKѭѫQJPҥLÿLӋn tӱ Qj\ÿӕi vӟi mӛi sҧn phҭm, bên cҥnh các thông WLQÿѭӧc cung cҩp bӣLQJѭӡi bán (là cá nhân, hӝ JLDÿuQKKRһc doanh nghiӋp), nhӳng QJѭӡL GQJ FNJQJ FXQJ FҩS WѭѫQJ ÿӕi nhiӅu thông tin vӅ sҧn phҭm sau khi hӑ nhұn ÿѭӧc hàng, trҧi nghiӋm vұn hành sҧn phҭPôQrQFiFWK{QJWLQQj\WKѭӡng khỏ phong phú, hӳu ích và khách quan. Tuy nhiên, cҧm nhұn vӅ sҧn phҭm FNJQJÿDGҥng. Cùng mӝt sҧn phҭm, có khách hàng lҥLÿiQKJLiWtFKFӵFQKѭQJFNJQJFyNKiFKKjQJÿiQK giá tiêu cӵc, nên viӋc chҩp nhұn thông tin còn phө thuӝc vào tӍ lӋ giӳa phҧn hӗi tích
cӵc và tiêu cӵc cҧu khách hàng.
Các trang mҥng xã hӝLQKѭ7LNWRNYjYoutube vӟi lӧi thӃ cung cҩp thông tin vӅ sҧn phҭm bҵng hình thӭc video nên khá dӉ tiӃp cұQQJѭӡi xem. Ngoài ra, khác vӟi các VjQ70Ĉ7WUrQÿӕi vӟi Tiktok và Youtube, bҩt cӭ QJѭӡLGQJQjRFNJQJFyWKӇ sҧn xuҩt nӝLGXQJQrQFiFWUDQJQj\WKѭӡng thu hút nhӳQJQJѭӡi dùng sҧn xuҩt nӝi dung vӟi sӕ Oѭӧng lӟn và chҩWOѭӧQJFDRÿӇ WKXK~WQJѭӡi xem. BҵQJFiFKÿyQKӳQJQJѭӡi này có thӇ WKXÿѭӧc tiӅn quҧng cáo tӯ phía Tiktok và Youtube. Tuy nhiên, hai kênh Qj\NK{QJÿѭӧFNKiFKKjQJÿiQKJLiFDRYӅ tính khác quan.
Các hӝi nhóm kín trên Facebook tӓ ra khá hӳu ích giúp các khách hàng trong viӋc tìm kiӃm thông tin vӅ sҧn phҭP7URQJNKLÿyFiFWUDQJIDQSDJHEiQKjQJFӫa các Mҥng xã hӝi lҥi thӇ hiӋn tính kém hiӋu quҧ trong viӋFÿiSӭng nhu cҫu tìm kiӃm thông tin eWOM cӫa khách hàng ӣ cҧ 3 tiêu chí: nhiӅu thông tin, thông tin chi tiӃt vӅ sҧn phҭPYjWK{QJWLQNKiFKTXDQĈLӅu này có lӁ là do các quҧn trӏ viên cӫa các trang này FNJQJFKtQKOjQJѭӡLEiQQrQFiFWtQKQăQJNKRiYj[RiEuQKOXұn trái chiӅXOX{Qÿѭӧc sӱ dөng, nhҵm giúp doanh nghiӋp chӍ truyӅn thông nhӳng thông tin tích cӵFĈLӅu này ÿѭӧc khách hàng dӉ dàng nhұn thҩy và hҥn chӃ sӱ dөng trong quá trình tìm kiӃm thông tin.
7ѭѫQJWӵ vӟLFiFZHEVLWHWKѭѫQJPҥi cӫa doanh nghiӋSĈk\FNJQJJҫQQKѭOj kênh thông tin mӝt chiӅu tӯ doanh nghiӋp. Mӝt vài doanh nghiӋp mӣ WtQKQăQJ+ӓi ± ĈiSJLӳa doanh nghiӋSYjNKiFKKjQJWX\QKLrQÿk\FNJQJNK{QJSKҧi là mӝt kênh hӳXtFKÿӕi vӟi khách hàng. Chӫ yӃu các khách hàng chӍ sӱ dөQJÿӇ hӓi hàng và tình trҥng cũn hàng/hӃt hàng hoһFÿӏa chӍ bỏn hàng cӫa doanh nghiӋSô
.ӃWTXҧNKҧRViWFiFQKkQWӕҧQKKѭӣQJWӟLWtQK+ӳXtFKFӫDWK{QJWLQH:20 Tӯ kӃt quҧ phân tích mô hình ӣ &KѭѫQJFK~QJWDFyP{KuQKELӇu hiӋn mӕi quan hӋ giӳa các nhân tӕ: ChҩW Oѭӧng thông tin eWOM, Uy tín nguӗn thông tin eWOM và Sӕ Oѭӧng thông tin eWOM vӟi Tính hӳu ích cӫDWK{QJWLQQKѭVDX
IU = 0.146*IC + 0.371*IQ + 0.316*IQT + e.
&yQJKƭDOjWURQJQKyPFiFQKkQWӕ&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQ8\WtQQJXӗQWLQYj 6ӕOѭӧQJWK{QJWLQWKu&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQFyWiFÿӝQJPҥQKQKҩWWӟL7tQKKӳXtFK FӫD WK{QJWLQYӟLKӋVӕKӗLTX\ FKXҭQKRi Oj WLӃSÿӃQOj6ӕOѭӧQJWK{QJWLQ Yj8\WtQQJXӗQWLQ
5}UjQJGNK{QJSKҧLOjFiFWK{QJWLQÿѭӧFFXQJFҩSPӝWFiFKFyFKӫÿtFKYj FKX\rQ QJKLӋS QKѭ Wӯ SKtD FiF GRDQK QJKLӋS Yu PөF ÿtFK WKѭѫQJ PҥL FiF H:20 FNJQJFҫQSKҧLFy&KҩWOѭӧQJÿѭӧFWKӇKLӋQӣFiFNKtDFҥQKGӉKLӇXU}UjQJKRһFFy 8\WtQWLQWѭӣQJÿѭӧF± NK{QJSKҧLOjWK{QJWLQVDLOӋFKJLҧPҥRÿ~QJÿiQJWLQFұ\
YjFKtQK[iFYjFy6ӕOѭӧQJÿӫOӟQÿӇÿҧPEҧRVӵSKәELӃQFӫDVҧQSKҭPGRDQKWKX WѭѫQJÿӕLFӫDQJѭӡLEiQX\WtQFӫDQJѭӡLEiQ
7X\QKLrQGRH:20ÿѭӧFKLӇXOjWK{QJWLQFXQJFҩSFKӫ\ӃXEӣLkhách hàng ÿmPXDYjNKiFKKjQJKLӋQWҥL QrQJҫQQKѭQKӳQJWK{QJWLQQj\ÿһFELӋWOjQKӳQJ WK{QJWLQÿѭӧFFXQJFҩSEӣLQKӳQJWjLNKRҧQÿӏQKGDQKFyKuQKҧQKYLGHRPLQKKRҥ ÿҫ\ÿӫÿmÿѭӧFFKҩSQKұQOjFyX\WtQĈLӅXQj\OêJLҧLFKRQJX\rQQKkQYuVDR8\WtQ QJXӗQWLQWiFÿӝQJ\ӃXQKҩWVRYӟLQKkQWӕ&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQYj6ӕOѭӧQJWK{ng WLQWӟL7tQK+ӳXtFKFӫDWK{QJWLQĈLӅXQj\QKҩWTXiQYӟLFiFQJKLrQFӭXFӫD3DUNHW al (2007), Erkan and Evans (2018) and Gửkerik et al. (2018).
ĈӕL YӟL 6ӕ OѭӧQJ WK{QJ WLQ 7KHR NKҧR ViW FӫDBrightLocal Local Consumer Review Survey (2020), ngày nay GRNKiFKKjQJEӏTXiWҧLYӅWK{QJWLQQrQKӑWKѭӡQJ NK{QJ Fy [X KѭӟQJ QJKLrQ FӭX WӯQJ WK{QJ WLQ H:20 WuP WKҩ\ WUrQ FiF QӅQ WҧQJ PDUNHWLQJWUӵFWX\ӃQWKD\YjRÿyKӑVӁFy[XKѭӟQJOӵDFKӑQPӝWYjLWK{QJWLQÿLӇQ KuQKFөWKӇOjNKRҧQJWK{QJWLQÿӇWuP KLӇXWӯÿyVӱGөQJFKRTXiWUuQKUDTX\ӃW ÿӏQKĈLӅXQj\FKӭQJWӓPӝWJLDQKjQJFyTXiQKLӅXÿiQKJLiFӫDQJѭӡLGQJFNJQJ NK{QJKLӋXTXҧEҵQJYLӋFJLDQKjQJFyQKӳQJQJѭӡLGQJFXQJFҩSQKӳQJÿiQKJLi FKLWLӃWYӟLÿҫ\ÿӫWK{QJWLQEҵQJFKӳKuQKҧQKYLGHRPLQKKRҥ.ӃWTXҧQJKLrQFӭX FӫDÿӅWjLNKiWѭѫQJÿӗQJYӟLPӝWQJKLrQFӭXFӫDHennig-Thurau vàWiertz (2017) và Harshavardhini, Nair, Kumar, Feston, & Govindarajo (2022).
.ӃW TXҧ NKҧR ViW ҧQK KѭӣQJ FӫD 6ӕ OѭӧQJ WK{QJ WLQ WӟL WtQK &KҩW OѭӧQJ thông tin eWOM
Vӟi mô hình hӗLTX\ÿѭӧc rút ra tӯ kӃt quҧ nghiên cӭu: IQ = 0.325*IQt + e, ta WKҩ\U}UjQJ6ӕOѭӧQJWK{QJWLQFyPӕLTXDQKӋWKXұQFKLӅXYӟL&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQ ĈLӅXQj\FyQJKƭDOjWK{QJWLQÿiQKJLiFӫDQJѭӡLGQJFjQJQKLӅXWKuFjQJFyFKҩW OѭӧQJ .K{QJ Fy QKLӅX QJKLrQ FӭX FKӍ UD PӕL TXDQ KӋ Qj\ PӝW FiFK WUӵF WLӃS 7X\
QKLrQKҫXKӃWFiFQJKLrQFӭXÿӅXFKRWKҩ\ FKR UҵQJNKiFKKjQJWKѭӡQJSKҧLWKDP NKҧRPӝWVӕOѭӧQJÿӫQKLӅXFiFWK{QJWLQWUX\ӅQÿӇFӫQJFӕOzQJWLQ&KHXQJ FӝQJ
Vӵ6LFLOLDYj5XL]9uYұ\FjQJQKLӅXWK{QJWLQH:20WӯSKtDNKiFK KjQJFjQJNKLӃQQJѭӡLWuPNLӃPWKҩ\WK{QJWLQÿyOjFKLWLӃWÿҫ\ÿӫ
.ӃWTXҧNKҧRViWҧQKKѭӣQJFӫD7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQYj6ӕOѭӧQJ WK{QJWLQWӟLWtQK6ӵFKҩSQKұQWK{Qg tin eWOM
7DFNJQJFyP{KuQKKӗLTX\,$ ,8,4WHELӇXKLӋQFKRPӕL TXDQKӋJLӳD7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQYj6ӕOѭӧQJWK{QJWLQWӟLWtQK6ӵFKҩSQKұQ thông tin eWOM.
+ҫXKӃWFiFQJKLrQFӭXӭQJGөQJP{KuQK,$0ÿӅXNKҷQJÿӏQKPӕLTXDQ KӋ WKXұQFKLӅXJLӳD7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQYj6ӵFKҩSQKұQWK{QJWLQ
.ӃW TXҧ FӫD NKҧR ViW SKҧQ iQK PӝW WKӵF WӃ U} UjQJ 6ӕ OѭӧQJ WK{QJ WLQ FjQJ QKLӅXFjQJJL~SQJѭӡLWuPNLӃPÿiQKJLiWK{QJWLQÿyOjFKҩWOѭӧQJYjKӳXtFK7X\
QKLrQQJj\QD\QKLӅX KuQKWKӭFÿiQKJLiÿѭӧFFXQJFҩSPӝWFiFKÿѫQJLҧQWK{QJ TXDFiFWLQQKҳQVRҥQVҹQGҥQJUDWLQJVÿӏQKOѭӧQJ-VDRKRһFGRQJѭӡLGQJ ÿѭӧFWKXrKӛWUӧWUҧWKѭӣQJÿӇFXQJFҩSFiFWK{QJWLQFiFWK{QJWLQNK{QJWKӵFVӵ FKtQK[iF9uYұ\PӝWWK{QJWLQKӳXtFKYӟLFKҩWOѭӧQJYjX\WtQVӁÿѭӧFQJѭӡLGQJ FKҩSQKұQKѫQVRYӟLVӕOѭӧQJOӟQFiFWK{QJWLQQKѭQJNK{QJÿҫ\ÿӫKRһFFXQJFҩS YuPӝWPөFÿtFKQjRÿy&QJTXDQÿLӇPYӟLNӃWTXҧNKҧRViWFӫDÿӅWjLQj\QJKLrQ FӭXFӫD &KtQKYj 'XQJ FNJQJFKӍUD UҵQJ &KҩWOѭӧQJ8\WtQQJѭӡLGQJWiF ÿӝQJPҥQKKѫQWӟLVӵFKҩSQKұQWK{QJWLQVRYӟLSӕOѭӧQJ