NGHIÊN CӬU SӴ CHҨP NHҰN THÔNG TIN TRUYӄN MIӊNG CӪA KHÁCH HÀNG TRÊN CÁC
3.4. LӇPÿӏQKJLҧWKX\ӃWQJKLrQFӭX
Bҧng 3.6 - .ӃWTXҧSKkQWtFKP{KuQKFҩXWU~FWX\ӃQWtQK6(0
Original
Sample (O)
Sample Mean (M)
Standard Deviation (STDEV)
T Statistics
(|O/STDEV|) P Values
IC -> IU 0.146 0.149 0.060 2.439 0.015
IQ -> IU 0.371 0.373 0.062 6.020 0.000
IQt -> IA 0.277 0.280 0.073 3.782 0.000
IQt -> IQ 0.325 0.330 0.070 4.671 0.000
IQt -> IU 0.316 0.316 0.073 4.357 0.000
IU -> IA 0.303 0.303 0.072 4.193 0.000
1KѭYұ\WӯNӃWTXҧSKkQWtFKFӫDEҧQJFKRWKҩ\:
- &iFQKkQWӕ&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQ8\WtQQJXӗQWLQ6ӕOѭӧQJWK{QJWLQÿӅXFy ҧQKKѭӣQJ7tQKKӳXtFKFӫDthông tin;
- 1KkQWӕ6ӕOѭӧQJWK{QJWLQFyҧQKKѭӣQJWӟL&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQvà
- 6ӕOѭӧQJWK{QJWLQYj7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQFyҧQKKѭӣQJWӟL&KҩSQKұQ thông tin.
1KѭYұ\các JLҧWKX\ӃWQJKLrQFӭXÿӅXÿѭӧFFKҩSQKұQ
ĈӇÿiQKJLiPӭFÿӝWiFÿӝQJFӫDFiF QKkQWӕWKXӝFELӃQÿӝFOұSFҫQGӵDYjRKӋ VӕKӗLTX\ FKXҭQKRi1KѭYұ\WӯNӃWTXҧFӫDEҧQJFKRWDSKѭѫQJWUuQKKӗLTX\
QKѭVDX
(1) IU = 0.146*IC + 0.371*IQ + 0.316*IQT + e.
(2) IQ = 0.325*IQt + e.
(3) IA = 0.303*IU + 0.277*IQt + e.
ĈLӅXQj\FyQJKƭD
* .KLQJKLrQFӭXFiFQKkQWӕWiFÿӝQJWӟL7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQ
- 7URQJQKyPFiFQKkQWӕ &KҩWOѭӧQJWK{QJWLQ8\WtQQJXӗQWLQYj6ӕOѭӧQJ WK{QJWLQWKu&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQFyWiFÿӝQJPҥQKQKҩWWӟL7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJ WLQYӟLKӋVӕKӗLTX\FKXҭQKRiOjWLӃSÿӃQOj6ӕOѭӧQJWK{QJWLQYj8\
WtQQJXӗQWLQ
- 6ӕOѭӧQJWK{QJWLQFyWiFÿӝQJWtFKFӵFWӟL&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQYӟLKӋVӕ FKXҭQKRiKӗLTX\Oj
- 7URQJVӕQKkQWӕ7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQYj6ӕOѭӧQJWK{QJWLQ7tQK KӳXtFKFӫDWK{QJWLQFyҧQKKѭӣQJPҥQKKѫQVRYӟL6ӕOѭӧQJWK{QJWLQYӟLKӋVӕKӗL TX\FKXҭQKRiOҫQOѭӧWOj0.303 và 0.277.
&+ѬѪ1*7+Ҧ2/8Ұ1.ӂ748Ҧ1*+,ầ1&Ӭ89ơĈӄ;8Ҩ7 0Ӝ76Ӕ *,Ҧ,3+ẩ31ặ1*&$2+,ӊ848Ҧ758<ӄ10,ӊ1*Ĉ,ӊ1
7Ӱ75Ç1&È&1ӄ17Ҧ1*0$5.(7,1*75Ӵ&78<ӂ1 7KҧROXұQNӃWTXҧQJKLrQFӭX
.ӃWTXҧNKҧRViWYӅKjQKYLWuPNLӃPWK{QJWLQWUrQFiFQӅQWҧQJPDUNHWLQJ WUӵFWX\ӃQ
Hình 4.1 - Hành vi tìm kiӃm thông tin eWOM trên các nӅn tҧng Marketing trӵc tuyӃn
KӃt quҧ khҧo sát cho thҩy:
- TK{QJWLQWUrQFiFVjQWKѭѫQJPҥLÿLӋn tӱ QKѭWLNLOD]DGDVKRSHHÿѭӧFQJѭӡi dùng cho rҵng có nhiӅu thông tin, các thông tin là khách quan nhҩWYjWKѭӡQJÿѭӧc QJѭӡi dùng truy cұSÿӇ tìm hiӇu thông tin vӅ sҧn phҭm.
- 7LNWRNYj<RXWXEHNK{QJÿѭӧFNKiFKKjQJÿiQKJLiFDRYӅ tính khác quan.
- Các hӝi nhóm kín trên Facebook tӓ ra khá hӳu ích giúp các khách hàng trong viӋc tìm kiӃm thông tin vӅ sҧn phҭm.
- CӟLFiFZHEVLWHWKѭѫQJPҥi cӫa doanh nghiӋp, chӫ yӃu các khách hàng chӍ sӱ dөQJÿӇ hӓi hàng và tình trҥng còn hàng/hӃt hàng hoһF ÿӏa chӍ bán hàng cӫa doanh nghiӋSô
.ӃW TXҧ NKҧR ViW FiF QKkQ Wӕ ҧQK KѭӣQJ WӟL WtQK +ӳX tFK FӫD WK{QJ WLQ eWOM
Tӯ kӃt quҧ phân tích mô hình ӣ &KѭѫQJFK~QJWDFyP{KuQKELӇu hiӋn mӕi quan hӋ giӳa các nhân tӕ: ChҩW Oѭӧng thông tin eWOM, Uy tín nguӗn thông tin eWOM và Sӕ Oѭӧng thông tin eWOM vӟi Tính hӳu ích cӫDWK{QJWLQQKѭVDX
IU = 0.146*IC + 0.371*IQ + 0.316*IQT + e.
&yQJKƭDOjWURQJQKyPFiFQKkQWӕ&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQ8\WtQQJXӗQWLQYj 6ӕOѭӧQJWK{QJWLQWKu&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQFyWiFÿӝQJPҥQKQKҩWWӟL7tQKKӳXtFK FӫD WK{QJWLQ YӟLKӋVӕKӗLTX\ FKXҭQKRi Oj WLӃSÿӃQOj6ӕOѭӧQJWK{QJWLQ Yj8\WtQQJXӗQWLQ
7X\QKLrQGRH:20ÿѭӧFKLӇXOjWK{QJWLQFXQJFҩSFKӫ\ӃXEӣLkhách hàng ÿmPXDYjNKiFKKjQJKLӋQWҥL QrQJҫQQKѭQKӳQJWK{QJWLQQj\ÿһFELӋWOj QKӳQJ WK{QJWLQÿѭӧFFXQJFҩSEӣLQKӳQJWjLNKRҧQÿӏQKGDQKFyKuQKҧQKYLGHRPLQKKRҥ ÿҫ\ÿӫÿmÿѭӧFFKҩSQKұQOjFyX\WtQĈLӅXQj\OêJLҧLFKRQJX\rQQKkQYuVDR8\WtQ QJXӗQWLQWiFÿӝQJ\ӃXQKҩWVRYӟLQKkQWӕ&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQYj6ӕOѭӧQJWKông WLQWӟL7tQK+ӳXtFKFӫDWK{QJWLQĈLӅXQj\QKҩWTXiQYӟLFiFQJKLrQFӭXFӫD3DUNHW al (2007), Erkan and Evans (2018) and Gửkerik et al. (2018).
ĈӕL YӟL 6ӕ OѭӧQJ WK{QJ WLQ 7KHR NKҧR ViW FӫDBrightLocal Local Consumer Review Survey (2020), ngày nay GRNKiFKKjQJEӏTXiWҧLYӅWK{QJWLQKӑVӁFy[X KѭӟQJOӵDFKӑQPӝWYjLWK{QJWLQÿLӇQKuQKFөWKӇOjNKRҧQJWK{QJWLQÿӇWuPKLӇX WӯÿyVӱGөQJFKRTXiWUuQKUDTX\ӃWÿӏQKĈLӅXQj\FKӭQJWӓPӝWJLDQKjQJFyTXi QKLӅXÿiQK JLiFӫD QJѭӡLGQJFNJQJ NK{QJKLӋXTXҧ EҵQJ YLӋF JLDQKjQJ Fy QKӳQJ QJѭӡLGQJFXQJFҩSQKӳQJÿiQKJLiFKLWLӃWYӟLÿҫ\ÿӫWK{QJWLQEҵQJFKӳKuQKҧQK YLGHRPLQKKRҥ.ӃWTXҧQJKLrQFӭXFӫDÿӅ WjLNKiWѭѫQJÿӗQJYӟLPӝWQJKLrQFӭX FӫDHennig-Thurau vàWiertz (2017) và Harshavardhini, Nair, Kumar, Feston, &
Govindarajo (2022).
.ӃW TXҧ NKҧR ViW ҧQK KѭӣQJ FӫD 6ӕ OѭӧQJ WK{QJ WLQ WӟL WtQK &KҩW OѭӧQJ thông tin eWOM
Vӟi mô hình hӗLTX\ÿѭӧc rút ra tӯ kӃt quҧ nghiên cӭu: IQ = 0.325*IQt + e, ta WKҩ\U}UjQJ6ӕOѭӧQJWK{QJWLQFyPӕLTXDQKӋWKXұQFKLӅXYӟL&KҩWOѭӧQJWK{QJWLQ ĈLӅXQj\FyQJKƭDOjWK{QJWLQÿiQKJLiFӫDQJѭӡLGQJFjQJQKLӅXWKuFjQJFyFKҩW
OѭӧQJ .K{QJ Fy QKLӅX QJKLrQ FӭX FKӍ UD PӕL TXDQ KӋ Qj\ PӝW FiFK WUӵF WLӃS 7X\
QKLrQKҫXKӃWFiFQJKLrQFӭXÿӅXFKRWKҩ\ FKR UҵQJNKiFKKjQJWKѭӡQJSKҧLWKDP NKҧRPӝWVӕOѭӧQJÿӫQKLӅXFiFWK{QJWLQWUX\ӅQÿӇFӫQJFӕOzQJWLQ&KHXQJ FӝQJ Vӵ6LFLOLDYj5XL]9uYұ\FjQJQKLӅXWK{QJWLQH:20WӯSKtDNKiFK KjQJFjQJNKLӃQQJѭӡLWuPNLӃPWKҩ\WK{QJWLQÿyOjFKLWLӃWÿҫ\ÿӫ
.ӃWTXҧNKҧRViWҧQKKѭӣQJFӫD7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQYj6ӕOѭӧQJ WK{QJWLQWӟLWtQK6ӵFKҩSQKұQWK{QJWLQH:20
7DFNJQJFyP{KuQKKӗLTX\,$ ,8,4WHELӇXKLӋQFKRPӕL TXDQKӋJLӳD7tQKKӳXtFKFӫDWK{QJWLQYj6ӕOѭӧQJWK{QJWLQWӟLWtQK6ӵFKҩSQKұQ thông tin eWOM.
&QJTXDQÿLӇPYӟLNӃWTXҧNKҧRViWFӫDÿӅWjLQj\QJKLrQFӭXFӫD&KtQKYj 'XQJFNJQJFKӍUDUҵQJ&KҩWOѭӧQJ8\WtQQJѭӡLGQJWiFÿӝQJPҥQKKѫQWӟL VӵFKҩSQKұQWK{QJWLQVRYӟLSӕOѭӧQJ