VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
3.1. Khái niệm môi trường marketing
Môi trường marketing của một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ phận ra quyết định marketing của doanh nghiệp không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
3.2. Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là tập hợp các yếu tố có quan hệ trực tiếp tới doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Các lực lượng tác động trong môi trường marketing vi mô của công ty bao gồm: công ty, những nhà cung cấp, các trung gian marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng.
3.2.1. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp
Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, nhà quản trị marketing phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ công ty như ban lãnh đạo, phòng tài chính, phòng nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm, phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất, bộ phận kế toán… Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing, tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty.
Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề về nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết các vấn đề kỹ thuật và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng vật tư đáp ứng nhu cầu sản xuất.
Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm nhất định. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả các bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
3.2.2. Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp a. Những người cung ứng
Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ cung cấp cho thị trường bất kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết mãy, máy móc, thiết bị phục vụ cho sản xuất và quản lý. Ngoài ra công ty cũng cần phải thuê lao động, thuê đất, vay tiền,…
Những sự kiện xảy ra trong môi trường người cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Nhà quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể phá vỡ các cam kết giao hàng đối với khách hàng. Trong ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
b. Những người môi giới marketing
Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của công ty đến khách hàng. Gồm có: các tổ chức môi giới thương mại, những người tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Các tổ chức môi giới thương mại: các doanh nghiệp thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng… Ngày nay, do tính chuyên nghiệp của các tổ chức này càng cao, quy mô kinh doanh ngày càng lớn, phạm vi bao phủ thị trường ngày càng rộng, các công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường và có thể tạo ra các áp lực đối với nhà sản xuất
Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: công ty kho vận, công ty vận tải.
Những công ty kinh doanh phương tiện phân phối hợp tác với nhà sản xuất trong việc dự trữ và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ.
Những dịch vụ kho bãi, vận chuyển do họ cung cấp sẽ ảnh hưởng tới giá cả, chất lượng và tính kịp thời khi sản phẩm của doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng.
Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing:
Là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn marketing giúp cho
công ty định hướng sản xuất chính xác hơn và đưa hàng hoá của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.
Các tổ chức tài chính – tín dụng:
Bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và/ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng.
Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ cung ứng ( lãi suất đối với các ngân hàng và tổ chức tín dụng, mức phí bảo hiểm) đều là những yếu tố có thể tác động đến hoạt động marketing. Công ty luôn phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ ngoài.
c. Đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia vào kinh doanh, công ty luôn gặp phải các đối thủ cạnh tranh.
Vì quy mô thị trường là có hạn, các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách để dành thị trường. Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, trước những áp lực cạnh tranh luôn tạo ra những nguy cơ hay đe doạ đến các quyết định marketing của công ty.
Trong bối cảnh đó, công ty một mặt phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh; Mặt khác, phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh.
Các nhà quản trị marketing thường phân biệt ra 4 loại đối thủ cạnh tranh sau đây:
- Cạnh tranh mong muốn: đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khát vọng của người tiêu dùng, muốn thoả mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định. Chẳng hạn, trong một năm, một tháng, một tuần hoặc thậm chí một ngày số tiền dùng để chi tiêu cho sinh hoạt của người tiêu dùng hay một khách hàng là một đại lượng nhất định. Nếu số tiền đó dùng để thoả mãn nhu cầu – mong muốn này, thì không còn để thoả mãn nhu cầu – mong muốn khác nữa. Hoặc khách hàng đó chi để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu – mong muốn này nhiều, thì số tiền dành cho việc mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu – mong muốn kia sẽ ít.
- Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thoả mãn một nhu cầu – mong muốn nhất định. Chúng chính là những hàng hoá, dịch vụ khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thoả mãn một nhu cầu –
mong muốn giống nhau. Đây là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau.
Tính chất mức độ cạnh tranh giữa các ngành hàng này do những đặc thù về tính hữu ích, công cụ của hàng hoá tạo ra là chính. Nhưng các nhà quản trị marketing không thể không quan tâm, bởi vì những xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng sẽ tạo ra cơ hội hay đe doạ cho các ngành hàng khác nhau. Ví dụ, để mua sắm phương tiện đi lại người ta có thể lựa chọn một trong 3 phương thức phổ biến hiện nay: mua xe hơi, mua xe gắn máy, mua xe đạp. Nếu như trào lưu tiêu dùng là xe hơi thì cơ hội cho ngành xe hơi, nhưng lại là nguy cơ đối với ngành sản xuất và kinh doanh xe máy và xe đạp. Khi tham gia vào một ngành hàng cụ thể, các nhà quản trị marketing ở mỗi công ty cần xác định rõ những ngành hàng nào có khả năng thay thế và do đó là đối thủ cạnh tranh của công ty.
- Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một ngành hàng (loại hàng). Chẳng hạn, cạnh tranh giữa các loại máy phát điện có công suất khác nhau… Những sản phẩm hàng hoá khác nhau nàu có thể do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất, mà cũng có thể chính được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp. Trong trường hợp chúng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp thì các nhà quản trị marketing có thể xử lý chủ động mối quan hệ giữa chúng trong các quyết định marketing. Nhưng nếu chúng được sản xuất ở các doanh nghiệp khác nhau, các quyết định marketing đối với chúng do các chủ thể khác nhau quyết định thì tính cạnh tranh giữa chúng trở nên gay gắt hơn.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu (dạng) hàng hoá khác nhau thoả mãn cùng một mong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Khi đó các quyết định marketing cụ thể có liên quan đến nhãn hiệu này có thể ảnh hưởng ngay đến quyết định mua sắm của khách hàng mục tiêu đối với nhãn hiệu khác.
Như vậy, các nhà quản trị marketing ở một doanh nghiệp cụ thể khi đưa ra các quyết định marketing đối với hàng hoá, dịch vụ của mình thì trước hết, phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phải phân tích kỹ lưỡng thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của từng loại đối thủ cạnh tranh.
d. Công chúng trực tiếp
Ảnh hưởng đến các quyết định marketing của một doanh nghiệp cụ thể còn có nhiều công chúng trực tiếp khác nữa mà các nhà quản trị marketing không thể bỏ qua. Những lực lượng này có thể tỏ mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm…
khác nhâu đối với công ty.
Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.
Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc là gây khó khăn cho công ty trong việc triển khai các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng thị trường.
Người ta thường xếp công chúng trực tiếp của một công ty theo ba mức độ:
- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí;
- Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được;
- Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay công ty
Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp thường là:
- Giới tài chính: Ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông… Giới này có ảnh hưởng trực tiếo tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty
- Các phương tiện thông tin đại chúng: đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí… Nhóm này sẽ đưa những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty.
- Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketing như: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ văn hoá thông tin, Bộ tư pháp… Tuỳ theo chức năng của mình mỗi cơ quan có thể tác động đến các khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Các tổ chức quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác động tới hoạt động marketing của công ty. Những tổ chức này có thể có các nhóm: tổ chức người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…
e. Khách hàng
Khách hàng là thị trường của công ty. Khách hàng là một trong những lực lượng quan trọng nhất quyết định tới các quyết định marketing của công ty. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc công ty phải xem xét lại các quyết định marketing của mình.
Mỗi công ty có thể có 5 loại kháchhàng và tạo nên 5 loại thị trường:
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hoá và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
- Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất
- Thị trường các nhà bán buôn trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để bán và kiềm lời.
- Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác; khách hàng này mua hàng hoá và dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần. Các viện, trường học, các tổ chức tài trợ,… thuộc khách hàng này.
- Thị trường quốc tế bao gồm các khách hàng nước ngoài. Họ là người tiêu dùng, hoặc là nhà buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ quan Nhà nước.
Mỗi dạng khách hàng trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, sự tác động của mỗi dạng khách hàng tới các quyết định marketing của công ty không giống nhau. Công ty phải nghiên cứu kỹ từng dạng khách hàng để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất.