VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường
2.3. Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
2.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:
a. Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hang ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn;
(2) Kinh nghiệm của khách hang qua tiêu dung sản phẩm. Một định vị thánh công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hang với các đặc tính độc đáo của sản phẩm hay thương hiệu.
b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Hình ảnh được khắc hoạ trong tâm trí khách hang không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chịn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Vị thế của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường mục tiêu là tương quan so sánh giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Vị thế của một sản phẩm ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan) khi khách hang tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh?
c. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hang so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hang có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh.
Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm:
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Để tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu… Các yếu tố này có khả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính khác biệt.
Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng nhóm công cụ này là marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khác hang mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành không có giá trị, không được khách hang thừa nhận, không gây được sự ưa chuộng của khách hang.
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Doanh nghiệp còn có thể tạo điểm khác biệt nhờ những dịch vụ đi kèm.
Tạo điểm khác biệt qua dịch vụ được coi là chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi trong trường hoẹp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất.
Những yếu tố chính tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao hang, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ khác nữa.
Về nguyên tắc, việc lựa chọn những yếu tố nào trong các yếu tố nói trên phải giải đáp thoả đáng các câu hỏi sau: “Khách hàng có chấp nhận không?”;
“Nó có thật sự tạo được sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không?”; “Các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng copy những yếu tố đó không?” và “Thời gian mà những dịch vụ này có khả năng tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu?”.
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Các công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện được đội ngũ nhân viên tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.Ví dụ: Hãng hàng không Singapore, Mc Donald’s, IBM
Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau:
(1) Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
(2) Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ họ được giao phó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng
Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu. Nếu họ nhận thấy thương hiệu họ được tiếp xúc đã tạo được một “nhân cách” nhất định hay những đặc điểm nhận dạng và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng lien tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp với một thái độ thiện chí.
Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: Lôgô, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hoá thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ…)
Việc tạo ra sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp. Đồng thời, nó phải truyền đạt được thong tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó tới khách hàng mục tiêu. Chỉ có vậy, hình ảnh mới có ý nghĩa “nhận dạng”.
Ví dụ: Người hút thuốc lá rất thích hình ảnh chàng cao bồi in trên gói thuốc lá Marlboro.
d. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là phải trả lời câu hỏi: doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa?
Các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả trong số đó đều có giá trị. Việc khuyếch trương các điểm khác biệt