VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
3.3. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp các biến số bên ngoài tạo nên môi trường kinh doanh cho doanh nghiệp, bao gồm môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường chính trị, luật pháp; môi trường công nghệ kỹ thuật;
môi trường tự nhiên và môi trường văn hoá xã hội.
Các biến số này có phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, tác động không chỉ tới quyết định marketing của một doanh nghiệp đơn lẻ, một ngành kinh doanh mà cả cộng đồng xã hội đang tồn tại trong phạm vi ảnh hưởng của chúng. Một doanh nghiệp đơn lẻ thường không có khả năng điều chỉnh các biến số này.
Chúng liên tục thay đổi, tạo ra các cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp.
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp các nhà đầu tư, các doanh nghiệp có một tầm nhìn dài hạn trong việc quyết định chiến lược kinh doanh như: lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm mới…
a. Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên thuộc môi trường vĩ mô mà công ty phải theo dõi đó là nhân khẩu, bởi vì con người làm nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và
quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
- Quy mô và tốc độ tăng dân số
Quy mô dân số là biến số quan trọng tác động đến quy mô thị trường.
Thông thường quy mô dân số của một quốc gia của một vùng,một khu vực, một địa phương càng đông thì báo hiệu một quy mô thị trường càng lớn.
Tốc độ tăng dân số là biến số dân số ở trạng thái động. Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của quy mô thị trường.
- Cơ cấu dân số
Cơ cấu dân số tác động rất lớn tới cơ cấu nhu cầu của các hàng hoá dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu. Cơ cấu dân số cũng được xem xét theo nhiều tham số khác nhau. Mỗi tham số sẽ tác động khác nhau tới các quyết định marketing. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản trị marketing, đặc biệt là lĩnh vực hàng tiêu dùng, quan tâ, là: giới tính, tuổi tác. Có thể nói đây là hai tham số quan trọng nhất có ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Tuy nhiên, sự biến đổi của những tham số này diễn ra từ từ, có tính chất tịnh tiến chứ không phải “mau lẹ, ngay tức thì”. Ngoài ra, nếu cơ cấu dan số được xem xét theo góc độ cơ cấu nghề nghiệp, cơ cấu theo thành thị và nông thôn, theo trình độ học vấn cũng là những tham số đáng quan tâm của các nhà quản trị marketing .
- Tình trạng hôn nhân và gia đình
Tình trạng hôn nhân và gia đình cũng là vấn đề đáng chú ý của nhiều quyết định marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: tuổi kết hôn, tuổi sinh con đầu lòng, kiểu gia đình, quy mô gia đình, số lượng gia đình… đều tác động đến các trạng thái và tính chất của cầu thị trường.
Tốc độ đô thị hoá
Sự phát triển mạnh về kinh tế đã ra đời các khu công nghiệp, các đô thị mới. Do đó, hình thành nên một bộ phận dân cư chuyển đổi thành dân cư thành thị. Bộ phận dân cư đã được thành thị hoá này có những đặc điểm về lối sống và sở thích khá rõ rệt, họ mang những xu hướng tiêu dùng riêng.
Tác động của tất cả những thay đổi này đã dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành những vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính, dân tộc, trình độ học vấn, địa lý, lối sống… mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và những
đặc điểm tiêu dùng riêng và được tiếp cận qua những kênh thông tin và phân phối ngày càng có mục tiêu rõ rệt hơn. Các công ty đã tự bỏ dần phương thức ăn xổi nhằm vào người tiêu dùng “trung bình” giả định và ngày càng chuyển sang thiết kế những sản phẩm và chương trình marketing của mình cho những vi thị trường nhất định.
b. Môi trường kinh tế
Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng mua sắm của họ. Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá… Trên thị rường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ.
Cần khẳng định rằng, người tiêu dùng nói chung và khách hàng của doanh nghiệp nói riêng thường có sức mua không giống nhau, tạo nên một thị trường có nhu cầu và ước muốn đa dạng. Cùng với đó, cầu thị trường và hành vi mua của khách hàng cũng đa dạng và phong phú, đòi hỏi doanh nghiệp có những quyết định marketing riêng biệt cho từng nhóm khách hàng. Những dự báo về tình hình kinh tế, xu hướng biến đổi trong môi trường kinh tế luôn là cơ sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp trong cả ngắn hạn và dài hạn. Nếu tình hình được dự báo là xấu, người tiêu dùng sẽ cắt giảm chi tiêu, tạo áp lực buộc các doanh nghiệp cũng phải tiết kiệm chi phí. Ngược lại, nếu tình hình được dự báo lạc quan, người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp sẽ rộng rãi hơn trong chi tiêu, cầu và cung cùng phát triển.
Trên thực tế, để ra được các quyết định marketing phù hợp, người làm marketing thường theo dõi chặt chẽ những chỉ số và phân tích xu hướng biến đổi của các biến số phản ánh môi trường kinh doanh như thu nhập quốc dân, thu nhập quốc dân bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng của thu nhập quốc dân… Những biến số này ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng chi trả của khách hàng, tới việc lựa chọn sản phẩm của các khách hàng cũng như các tiêu chuẩn mà khách hàng quan tâm.
Bên cạnh đó, marketing cũng cần quan tâm tới yếu tố phân phối thu nhập.
Thực tế cho thấy, các khu vực thị trường khác nhau có cách thức phân phối thu nhập khác nhau tạo nên sự khác biệt trong phân hoá giàu nghèo. Nhờ có phân tích phân phối thu nhập, marketing xác định được sức mua, phân loại khách hàng theo thu nhập, nhận diện được những nhóm khách hàng có tiềm năng sinh lời cao và dự báo cơ cấu chủng loại sản phẩm khách hàng cần.
Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu/tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn cuả chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp,lãi suất tiền gửi, tình trạng nợ nần, cán cân thanh toán của một quốc gia, tỷ giá hối đoái… đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh; đây cũng là cơ sở giúp marketing dự báo cơ cấu hàng hoá, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh.
c. Môi trường tự nhiên
Trong những năm 1990, điều kiện môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hoá chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm. Ở Tây Âu, các “đảng xanh” đã gây sức ép rất mạnh đòi phải có những hành động chung làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp.
Những người làm marketing cần nhạy bén với những mối đe doạ và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên:
Thiếu hụt nguyên liệu
Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn có thể tái tạo được và loại hữu hạn không thể tái tạo được. Nguồn tài nguyên vô hạn như không khí, không đặt ra vấn đề cấp bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Ở một số nơi trên thế giới, nước đã là một vấn đề lớn. Các nhóm bảo vệ môi trường đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt , vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển.
Những nguồn tài nguyên hữu hạn tái tạo được, như rừng và thực phẩm cần được sử dụng một cách khôn ngoan. Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, như dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc cạn kiệt.
Chi phí năng lượng
Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo, dầu mỏ đã đẻ ra những vấn đề nghiêm trọng cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết các dạng năng lượng khác. Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty đã tìm kiếm những phương tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác
năng lượng mặt trời, hạt nhân, gió và các dạng năng lượng khác. Chỉ riêng trong lĩnh vực năng lượng mặt trời đã có hàng trăm công ty tung ra những sản phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng lượng mặt trời phục vụ sưởi ấm nhà ở và các mục đích khác. Một số công ty đã tìm cách chế tạo ô tô điện có giá trị thực tiễn.
Mức độ ô nhiễm tăng
Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường tự nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hoá học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hoá chất khác gây ô nhiễm khác trong đất và thực phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học.
Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội marketing cho những công ty nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm những phương án sản xuất và bao gói hàng hoá không huỷ hoại môi trường. Những công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường, thể hiện công ty có quan tâm đến tương lai của môi trường thế giới.
d. Môi trường Khoa học – công nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim hở, thuốc tránh thai. Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng như bom khinh khí, súng tiểu liên, khí độc đối với hệ thần kinh... Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, như ô tô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đến những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại.
Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng “phá hoại một cách sáng tạo”.
Đáng lẽ những ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đã chống lại hay xem thường chúng và kết quả là những công ty trong ngành đó bị suy sụp.
Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài mà không phải bao giờ cũng có thể thấy trước được. Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia đình nhỏ hơn, nhiều bà vợ đi làm hơn và phần thu nhập được tuỳ ý sử dụng cũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu nhiều hơn cho du lịch nghỉ ngơi, mua sắm những hàng hoá lâu bền và những thứ khác.
Người làm marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây của công nghệ:
- Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh, thời gian kể từ khi có phát hiện khoa học để đến khi có sản phẩm ngày càng rút ngắn
- Những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn xuất hiện liên tục. Với phát minh số hoá ta thấy các sản phẩm kỹ thuật số rất hoàn chỉnh đã xuất hiện ở nhiều lĩnh vực
- Thời đại kih tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong các phát minh khoa học và công nghệ. Nhiều công nghệ mới làm biến đổi tận gốc rễ những công nghệ truyền thông, tạo ra khả năng thay thế triệt để các hàng hoá truyền thống. Những công trình nghiên cứu trong các lĩnh vực: cộng nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ năng lượng mới và năng lượng tái sinh, công nghệ vật liệu mới, khoa học hải dương, kỹ thuật rô -bốt đang góp phần tạo ra nhiều sản phẩm mới ( sản phẩm sử dụng năng lượng mặt trời, thuốc chữa các bệnh thần kinh, rôbốt gia dụng biết làm một số việc nội trợ…)
Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới để có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn.
Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.
e. Môi trường chính trị - pháp lý
Môi trường chính trị - pháp lý bao gồm những đặc điểm về thể chế lãnh đạo xã hội và các văn bản pháp lý được ban hành ở phạm vi vùng, quốc gia và quốc tế có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Các xu thế của môi trường pháp lý ở nước ta là:
- Sự kiểm soát gia tăng của Nhà nước đối với các doanh nghiệp: Luật cạnh tranh và thương mại ở Việt Nam đã ra đời và đang được chỉnh sửa cho phù hợp hơn.
- Tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp: Luật cạnh tranh và luật thương mại ở Việt Nam đã ra đời và đang được chỉnh sửa cho phù hợp hơn.
- Chú trọng tới bảo vệ lợi ích người tiêu dùng và lợi ích của xã hội: Pháp lệnh người tiêu dùng đã được đưa ra năm 1998 là cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền
lợi cho người tiêu dùng. Hội khoa học kỹ thuật về tiêu chuẩn hoá và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, gọi tắt là Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam cũng được thành lập cùng năm, thể hiện sự chú trọng của Chính phủ ta đối với lợi ích của người tiêu dùng.
- Hội nhập quốc tế: việc giảm dần hàng rào thuế quan, mở cửa các lĩnh vực kinh doanh cho các nhà đầu tư nước ngoài và tạo sự bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
- Chú trọng tới bảo vệ môi trường sinh thái: Hơn 200 tiêu chuẩn về môi trường đã được ban hành và áp dụng tại Việt Nam. Bộ khoa học, công nghệ và môi trường đã ban hành quyết định, quy định 31 danh mục tiêu chuẩn về môi trường là bắt buộc phải thi hành từ ngày 01/01/2003 đối với các doanh nghiệp.
Bên cạnh các văn bản pháp lý trong nước, các doanh nghiệp cũng cần thường xuyên theo dõi những quy định và luật pháp quốc tế để đưa ra các chương trình marketing thích hợp. Các vụ kiện bán phá giá của các tổ chức nước ngoài đối với các doanh nghiệp Vịêt Nam khi xuất khẩu sản phẩm sang nước họ, vấn đề đăng ký thương hiệu và tên miền Internet là những bài học đắt giá đối với các doanh nghiệp Vịêt Nam khi muốn là marketing quốc tế.
f. Môi trưòng văn hoá xã hội
Con người sống trong bất kỳ một xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương xứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua quan niệm và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing. Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, và ngược lại họ sẽ có thể phạm phải những sai lầm khôn lường.
Văn hoá ảnh hưởng đến các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều. Văn hoá có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh.
Chẳng hạn, những quan niệm về các sản phẩm tiêu dùng trong các dịp lễ tết đã tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản phẩm truyền thống. Văn hoá có thể đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họ dễ bị phạm huý, mà kết cục là sản phẩm không thể tiêu thụ được.
Căn cứ vào mức độ ổn định của các chuẩn mực giá trị có liên quan đến văn hóa, người ta chia văn hóa theo ba mức độ: